8月上旬的一天，北京西五環(huán)內(nèi)的一家長(zhǎng)安馬自達(dá)4S店里，近70輛在官方新聞稿中定調(diào)為“持續(xù)熱銷中”的馬自達(dá)CX-5新車，停滿了整個(gè)4S店門口的停車廠，由于庫存新車實(shí)在太多，長(zhǎng)安馬自達(dá)4S店不得不將對(duì)面同一投資人開設(shè)的長(zhǎng)安福特4S店停車場(chǎng)占據(jù)一部分區(qū)域。
即便如此，年銷量不足15萬輛的長(zhǎng)安馬自達(dá)，也算是中國汽車廠家中最為“任性”的代表。
就在大多數(shù)主流乘用車企業(yè)都忙著減產(chǎn)休假以應(yīng)對(duì)車市增長(zhǎng)“寒流”時(shí)，從長(zhǎng)安馬自達(dá)董事會(huì)傳來的消息卻讓經(jīng)銷商頗為驚詫——今年廠家把銷量目標(biāo)逆勢(shì)上調(diào)了1.6萬輛，這相當(dāng)于長(zhǎng)馬全國近兩百家經(jīng)銷商一個(gè)半月的新車交付量。盡管挑戰(zhàn)新目標(biāo)有壓力，但長(zhǎng)馬體量畢竟還小，所謂“船小好掉頭”。
而對(duì)于銷量規(guī)模已經(jīng)跨過百萬輛門檻的汽車合資公司而言，比如北京現(xiàn)代，一旦市場(chǎng)節(jié)奏出現(xiàn)問題就只能效仿上海大眾和上海通用——官降計(jì)劃跟進(jìn)啟動(dòng)。
8月3日，北京現(xiàn)代啟動(dòng)了過去八年來的第一次官方降價(jià)，針對(duì)兩款主力車型ix35和全新勝達(dá)的降價(jià)最高達(dá)三萬元。第二天，北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理劉智豐親自參加了北京現(xiàn)代2015年戰(zhàn)略新車全新途勝的試駕活動(dòng)。這一次，中韓高層少見的沒有舉杯大喊“大賣”。因?yàn)樵诖藭r(shí)的北京現(xiàn)代順義工廠庫存區(qū)內(nèi)，尚停滿了未發(fā)出去的ix35。
與此同時(shí)，“以性價(jià)比為最大優(yōu)勢(shì)的韓系車都降價(jià)了”的消息瞬間成了車企“真的撐不下去了”的信號(hào)，也成為中國汽車行業(yè)陷入整體危機(jī)的又一力證。
和劉智豐一樣，幾乎所有的車企老總都沒有料到2015年的中國車市會(huì)“冷”得這么快。這場(chǎng)寒流甚至已經(jīng)開始快速波及全球車市，進(jìn)入7月，包括大眾、福特、日產(chǎn)、現(xiàn)代等在內(nèi)的多家跨國車企紛紛下調(diào)全年銷量預(yù)期。而被認(rèn)為逆勢(shì)增長(zhǎng)的自主品牌同樣啟動(dòng)自我預(yù)警。如果說一年前，車企們還在為調(diào)低銷量目標(biāo)而找臨時(shí)性的借口的話，那么今年，誰先調(diào)低產(chǎn)銷目標(biāo)則已經(jīng)成為決定誰能最先恢復(fù)元?dú)獾年P(guān)鍵。“現(xiàn)在這種情形是誰都沒有料到的，不光車企迷茫，包括很多專家、行業(yè)分析師都不知道該怎樣去分析和預(yù)測(cè)了。”中國汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍稱。但有一點(diǎn)是肯定的，這是過度擴(kuò)張、長(zhǎng)期以產(chǎn)定銷的必然結(jié)果，他希望車企能夠真正意識(shí)到這一點(diǎn)，重新建立由需求決定的產(chǎn)業(yè)鏈。“這是中國車市轉(zhuǎn)型的大時(shí)代，標(biāo)志著買方市場(chǎng)正式形成。這個(gè)轉(zhuǎn)型過程會(huì)很痛苦，但這是大勢(shì)所趨。”
在痛苦中清醒
“有幾個(gè)點(diǎn)是我們沒有想到的”，8月4日，在內(nèi)蒙古海拉爾一個(gè)蒙古包里，坐在媒體對(duì)面的劉智豐難以抑制地開始對(duì)當(dāng)下糟糕的車市進(jìn)行“吐槽”：“第一是預(yù)計(jì)到轎車市場(chǎng)會(huì)增速放緩，但沒有想到整個(gè)轎車市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；第二是沒有想到大眾通用會(huì)率先發(fā)動(dòng)官降；第三沒有想到轎車的負(fù)增長(zhǎng)中恰恰是低端轎車負(fù)增長(zhǎng)會(huì)更嚴(yán)重。
這三個(gè)“沒想到”讓北京現(xiàn)代在今年二季度急轉(zhuǎn)直下。在劉智豐看來，這是不應(yīng)該發(fā)生的，“北京現(xiàn)代對(duì)今年市場(chǎng)的嚴(yán)峻形勢(shì)有認(rèn)真的思考，年初已經(jīng)預(yù)計(jì)到市場(chǎng)不樂觀。”他表示，北京現(xiàn)代已經(jīng)是所有企業(yè)里規(guī)劃目標(biāo)最保守的廠家，從去年的112萬輛到今年的116萬輛，只提升不到3%。因此，就算車市再不景氣，借助ix25、第九代索納塔，以及全新途勝三款車，北京現(xiàn)代至少是能保住這3%的增幅的。
可他沒想到，車市不景氣到還沒等全新途勝上市，北京現(xiàn)代兩大主力SUV已經(jīng)無法支撐其增長(zhǎng)預(yù)期。今年上半年，北京現(xiàn)代銷售510229輛，同比下降了7.7%，僅占其全年總目標(biāo)的43%。在廠商銷量排行榜中的位置也由去年同期的第五下滑至第六名。韓國現(xiàn)代汽車近日發(fā)布的第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告稱，由于中國及其它市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，該公司利潤(rùn)遭遇了24%的大幅下滑。
對(duì)于此次官方降價(jià)，劉智豐給出的解釋是為了給下個(gè)月上市的全新途勝騰出空間，但坦言直接的壓力來自與競(jìng)品的價(jià)格“碾壓”。轎車市場(chǎng)的增長(zhǎng)乏力導(dǎo)致唯一高增長(zhǎng)的SUV領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)愈加慘烈，廣豐漢蘭達(dá)、長(zhǎng)安福特銳界等競(jìng)爭(zhēng)車型的低價(jià)上市迫使北京現(xiàn)代不得不降價(jià)迎戰(zhàn)。
事實(shí)上，在位列前十的合資車企中只有四家上半年銷量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)將全年銷量增長(zhǎng)預(yù)期從7%下調(diào)至3%后，怎么安然度過這場(chǎng)中國汽車市場(chǎng)的大調(diào)整期讓眾多車企老總夜不能寐。“除非國家出臺(tái)刺激汽車增長(zhǎng)的政策，否則今年整個(gè)汽車市場(chǎng)很難達(dá)到往年一樣的大增長(zhǎng)。”劉智豐稱，降價(jià)、調(diào)整月度銷量目標(biāo)、取消新舊車型兩代同堂的做法，都是為了適應(yīng)這場(chǎng)猝不及防的中國車市大調(diào)整。
發(fā)愁的不僅僅是北京現(xiàn)代，一直安享豐厚利潤(rùn)的豪車企業(yè)老總們似乎更難以接受這樣的突變。8月2日，雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也與中國媒體見面時(shí)，開場(chǎng)就表達(dá)了自己對(duì)中國車市的“驚訝”。“去年豪華車市場(chǎng)的銷量與前年相比增長(zhǎng)了18%，而今年的平均增長(zhǎng)率約為11%，今年5月銷量甚至低于去年同期，對(duì)于這一現(xiàn)象，我本人也覺得驚訝。”在這次溝通會(huì)上，江積哲也以“雷克薩斯的車從日本九州工廠運(yùn)到中國上海港只需要兩天時(shí)間”來暗示了雷克薩斯短期內(nèi)仍不會(huì)國產(chǎn)。而日前有報(bào)道稱，豐田高管向海外媒體透露，管理層并沒有放棄在中國投產(chǎn)雷克薩斯的決定，但由于中國車市增速放緩，這一計(jì)劃至少要延后至2018年以后。
這種彷徨最直接的反應(yīng)在了企業(yè)的應(yīng)對(duì)上。與以往一樣，降價(jià)成為刺激市場(chǎng)的首選手段。早在北京現(xiàn)代之前，包括南北大眾、上汽通用、長(zhǎng)安福特等各主流合資車企都已經(jīng)通過一輪前赴后繼的降價(jià)潮來嘗試救市。但由于官方降價(jià)不過是向已經(jīng)存在的終端促銷價(jià)看齊。因此效果甚微，而并未停止下滑的銷量數(shù)據(jù)也顯示，這一劑曾屢試不爽的良藥這次并不管用。“從中國當(dāng)前的市場(chǎng)來看，產(chǎn)能釋放過度和消費(fèi)需求不足的矛盾會(huì)在未來相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)存在。”沈進(jìn)軍稱，對(duì)企業(yè)來講，首先最重要的就是調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，其次是調(diào)整價(jià)格，改變經(jīng)銷商價(jià)格倒掛的現(xiàn)象。而單純降價(jià)很難起到救市效果。
巨頭集體看空
正如沈進(jìn)軍所言，在降價(jià)潮延續(xù)的同時(shí)，降低產(chǎn)銷目標(biāo)已經(jīng)成為又一輪救市策略的核心。
接近上海大眾知情人士上周告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，公司內(nèi)部已經(jīng)下達(dá)將今年產(chǎn)銷目標(biāo)從既定200萬輛下調(diào)至185萬輛。“公司對(duì)外聲稱是確保實(shí)現(xiàn)190萬輛的產(chǎn)銷計(jì)劃，但即便如此現(xiàn)在看來仍然挑戰(zhàn)重重。”前述知情人士表示，南北大眾面臨的問題都是一樣，船大難掉頭，最后產(chǎn)能供應(yīng)不得不踩剎車。
7月31日，全新福特福克斯高調(diào)上市，長(zhǎng)安福特銷售公司總經(jīng)理劉淳瑋意氣風(fēng)發(fā)，他預(yù)計(jì)全新福克斯會(huì)在中級(jí)車市場(chǎng)延續(xù)已經(jīng)持續(xù)了十年的銷售輝煌，中國車市的短暫低迷并不會(huì)影響消費(fèi)者“有了錢一定會(huì)買車”的消費(fèi)觀。
但就在此前幾天，美國福特總部卻拉響了警報(bào)。一份對(duì)中國市場(chǎng)前所未有的悲觀預(yù)期報(bào)告稱，由于包括經(jīng)濟(jì)增速放緩、車輛限牌以及股市震蕩等多個(gè)因素導(dǎo)致汽車銷量下滑，今年中國汽車銷量或面臨15年來首次負(fù)增長(zhǎng)。為此，福特將中國2015年的汽車銷量預(yù)期從2450萬至2650萬輛的范圍下調(diào)至2400萬至2450萬輛的范圍。
同樣，由于上半年在華銷量同比下滑3.9%，德國大眾在日前發(fā)布的財(cái)報(bào)中調(diào)低了全年盈利預(yù)期；日產(chǎn)考慮到中國市場(chǎng)的不確定而放棄了對(duì)2015財(cái)年的業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)；現(xiàn)代汽車也表示將對(duì)在華銷量目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整。與總部調(diào)整相比，寶馬、奧迪等豪車品牌直接下調(diào)合資車企全年產(chǎn)銷目標(biāo)的做法則更為直接。
寶馬在今年4月已經(jīng)將二季度銷量目標(biāo)下調(diào)15%，并同時(shí)減少在華產(chǎn)出，以減少向經(jīng)銷商供貨。奧迪在經(jīng)歷了近年來的在華最低增速（上半年僅同比增長(zhǎng)1.9%）后，決定將全年銷量目標(biāo)由原定的70萬輛下調(diào)60萬輛。
最沒有懸念的調(diào)整來自捷豹路虎，今年上半年捷豹路虎在中國銷量同比下跌27%，這樣的表現(xiàn)讓中國失去了捷豹路虎全球第一大市場(chǎng)的頭銜，降至第三位。在市場(chǎng)低迷和產(chǎn)品質(zhì)量問題的夾擊下，捷豹路虎明確表示將降低經(jīng)銷商的銷售目標(biāo)。
不僅跨國車企調(diào)產(chǎn)，自主品牌上海汽車近期也傳出產(chǎn)銷目標(biāo)由24萬輛下調(diào)至19萬—20萬輛的消息。
除了直接調(diào)低產(chǎn)銷計(jì)劃，“高溫假”成為合資車企的另一種歇產(chǎn)方式。進(jìn)入7月下旬，包括一汽－大眾、上汽通用、長(zhǎng)安福特相繼放假減產(chǎn)，短則十幾天，長(zhǎng)則近一個(gè)月。其中一汽－大眾成都工廠連續(xù)放假長(zhǎng)達(dá)26天。業(yè)界普遍認(rèn)為，各大車企的高溫假的時(shí)間比往年明顯延長(zhǎng)，減產(chǎn)幅度也同比加大。此外，以前高溫假為日系車企專享，如今德系美系車企效仿跟進(jìn)，可以預(yù)見，今年8、9月份的中國車市將迎來黑色夏天。
清庫減負(fù)，讓經(jīng)銷商快跑
“現(xiàn)在幾乎所有的汽車廠家，都在調(diào)整，不管是商務(wù)政策，還是渠道建設(shè)”，在沈進(jìn)軍看來，這些都是積極的信號(hào)。但為什么造成這樣的結(jié)果是必須首先弄清楚的。“經(jīng)銷商是關(guān)鍵的一環(huán)”，他指出，“汽車產(chǎn)能盲目擴(kuò)張，在經(jīng)濟(jì)下滑、消費(fèi)需求萎縮時(shí)不能及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，這是造成這次市場(chǎng)崩盤的根源”。
沈進(jìn)軍如數(shù)家珍的推導(dǎo)接下來的鏈條式反應(yīng)，“廠家一味向經(jīng)銷商壓貨，經(jīng)銷商車賣不出去導(dǎo)致庫存高企、經(jīng)銷商資金鏈斷掉、四處融資導(dǎo)致資金成本過高，吞噬利潤(rùn)。最后不得不低價(jià)傾銷車輛，進(jìn)一步導(dǎo)致庫存車貶值。最終導(dǎo)致經(jīng)銷商虧損、難以生存。”
而在這場(chǎng)大浪淘沙的深度調(diào)整中，誰能幸存也取決于與經(jīng)銷商緊密相關(guān)的三方面改革。
第一，是不是能夠由以產(chǎn)品為導(dǎo)向，變?yōu)橐韵M(fèi)者為導(dǎo)向。其次，能不能建立透過經(jīng)銷商的庫存靈活調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃和價(jià)格政策的機(jī)制。更多考慮供求關(guān)系。沈進(jìn)軍指出，車企應(yīng)該明白，其與經(jīng)銷商是榮損與共的一體供應(yīng)商，而非此消彼長(zhǎng)的對(duì)立關(guān)系。因此，給經(jīng)銷商減壓，廠家才能看到未來。第三，能不能將商務(wù)政策由按銷量考核調(diào)整為消費(fèi)者滿意度為考核。
“說經(jīng)銷商已經(jīng)到了生死存亡的時(shí)機(jī)一點(diǎn)也不夸張。”沈進(jìn)軍稱，“過去是一邊虧著，一邊還在提貨。但他們現(xiàn)在的狀況是根本提不動(dòng)貨了。有些店盤的出去還好，盤不出去的店就只能期待廠家補(bǔ)償。”
在沈進(jìn)軍看來，根治了“高庫存”，經(jīng)銷商的服務(wù)意識(shí)會(huì)更強(qiáng)，良性循環(huán)也就會(huì)形成。記者了解到，除了調(diào)整產(chǎn)銷目標(biāo)，降低經(jīng)銷商壓力，包括奧迪、捷豹路虎在內(nèi)的廠家已經(jīng)啟動(dòng)對(duì)經(jīng)銷商的又一輪補(bǔ)貼。其中，捷豹路虎明確表示將降低經(jīng)銷商銷售目標(biāo)，并專門拿出5億元到6億元作為額外補(bǔ)貼；奧迪也補(bǔ)貼10億元給經(jīng)銷商。
除了暫時(shí)性的補(bǔ)貼，更多解決渠道困境的方法都在嘗試中。記者獲悉，北京現(xiàn)代已經(jīng)與易車達(dá)成協(xié)議，后者將買斷2萬臺(tái)索八庫存車。“我們優(yōu)先啟動(dòng)1萬臺(tái)索八網(wǎng)上直銷計(jì)劃，另外1萬臺(tái)看效果再?zèng)Q定何時(shí)啟動(dòng)。”劉智豐告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，盡快清庫索八是為了給第九代索納塔提振銷量“讓路”。
8月5日，經(jīng)銷商集團(tuán)永達(dá)汽車與阿里巴巴旗下阿里汽車宣布簽署“汽車互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略合作協(xié)議”。永達(dá)汽車將與阿里汽車共同打造首屆互聯(lián)網(wǎng)汽車節(jié)，并通過雙方的資源整合，將在專營(yíng)定制車銷售、平行進(jìn)口車銷售、分時(shí)預(yù)約保養(yǎng)服務(wù)、線下連鎖交車服務(wù)點(diǎn)、二手車業(yè)務(wù)以及汽車金融業(yè)務(wù)等方面開展全方位的戰(zhàn)略合作，阿里汽車擁有的8000萬車主成為永達(dá)擺脫汽車經(jīng)銷商線下困境的出口。
“在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)由優(yōu)勝劣汰的法則來調(diào)整”，沈進(jìn)軍表示，2008年的美國汽車市場(chǎng)同樣經(jīng)歷了這樣的轉(zhuǎn)型，全美24000家汽車經(jīng)銷商在一年間縮減至17000家，但此后又增長(zhǎng)至19000家。他認(rèn)為，中國的汽車市場(chǎng)也將經(jīng)歷同樣的淘汰與新生。
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