劉成昆

　　企業又將銷量下滑怪罪到之前變化無常的天氣。

　　近日，華潤啤酒(00291.HK)發布半年度業績報告，報告顯示，華潤啤酒上半年實現營收152.13億元，同比下降1.8%，該公司稱銷量下滑是受不利天氣影響。

　　同期百威英博和嘉士伯在中國市場銷量也有下滑。

　　啤酒營銷專家方剛告訴《中國經營報》記者：“今年天氣炎熱，但仍難阻下滑，因此將下滑原因歸因于天氣的說法難以成立。經濟形勢下行導致消費疲軟是主因之一，啤酒全行業下滑4.5%，覆巢之下，豈有完卵?人口結構的改變也是導致銷量下滑的主因，目前我國每年減少300萬勞動人口，這些人群是啤酒消費主力，勞動人口減少必然導致啤酒銷量下滑。”

　　除此之外，國內的很多啤酒企業在前幾年啤酒業高速發展時期不重視新產品、新口味的研發和創新，并且對消費者的需求變化研究不夠恐怕也是導致目前全行業下滑的很大因素。

　　銷量下滑利潤增長?

　　行業不景氣的情況下，全國啤酒公司也同此涼熱。

　　據百威英博2016半年報，在中國市場銷量達381.42萬千升，同比下降1.8%。8月17日，嘉士伯集團發布2016年上半年業績，報告期內，在中國的銷量下降8%。

　　對于行業整體的下滑，各個企業給出不同的解釋。

　　華潤啤酒稱2016 年上半年，受宏觀經濟不振、消費者的消費意欲相對下降，加上不利天氣情況，尤其是長江中下游和南方部分地區受暴雨天氣影響，導致啤酒市場整體銷量下降，本集團啤酒銷量較去年同期下降1.9%至約612.8萬千升。

　　嘉士伯官方表示，對于重慶啤酒(15.730, 0.05, 0.32%)集團資產管理有限公司的重組以及隨后幾個酒廠的關閉，使受影響地區的銷量大約下降了25%，同時導致在中國的銷量下降8%，比行業平均表現更差。

　　2014年全國啤酒行業產量4922萬千升，同比下降0.96%，是近十年來行業首次出現下滑。這一頹勢現在仍未止住，今年上半年，全國啤酒銷量比去年同期下滑4.5%。

　　朱丹蓬認為國產啤酒銷量下滑，受進口啤酒沖擊嚴重。這幾年進口啤酒以超過60%的速度增長，隨著高端啤酒進口增多，彼此間的競爭也日趨激烈，這些啤酒的價格也在下調，向中端靠攏，但這些調整又沖擊到了國內的中高端啤酒，這也是部分國產高端啤酒下滑的原因。國產啤酒下滑趨勢會保持三年以上，主要是因為國產高端啤酒還未形成規模，消費者教育還未到位，消費者的消費習慣還沒有培育起來，這都需要很長的時間。

　　北京一位啤酒經銷商李放(化名)告訴記者，除了進口啤酒的沖擊，消費者追求健康和高端消費等理念，更多的消費轉向紅酒和進口精釀啤酒，紅酒銷量一直在穩定增長，對啤酒有替代消費的作用，直接擠占國產啤酒的市場。

　　不過華潤啤酒在銷量下滑的情況下卻稱利潤增長，受到質疑。

　　據半年報，華潤啤酒上半年實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為6.05億元，同比增長45.1%。半年報中稱，公司針對市場不利因素提高費用效率，控制費用開支，加之部分原材料成本下降，使盈利狀況有所改善。

　　華潤啤酒一季報顯示華潤當期實現營收68.53億元，凈利4.42億元。二季度實現營收83.60億元、凈利1.63億元，增幅分別為22.00%、-63.12%。在二季度天氣炎熱的情況下銷量沒有大幅增長，利潤卻大幅下滑。

　　中國食品產業評論人朱丹蓬告訴記者，用控制成本的方式實現盈利只在短時間內有效，并且有可能會在下一財報周期反彈。銷量下滑的同時利潤也有下滑，報表會非常難看，管理層對股東和資本市場無法交待，為避免出現這種尷尬，應該不排除有企業通過技術手段處理報表，以達到掩蓋虧損目的的可能。

　　瓶裝啤酒成下滑主力

　　啤酒產品結構以及行業格局也都在進行調整。

　　多地經銷商向記者表示，易拉罐裝啤酒銷量基本與以往持平，但瓶裝啤酒下滑嚴重，瓶裝啤酒主要供應餐飲渠道，這一類型的啤酒銷量下滑與“反腐”以來高端餐飲受沖擊有關。

　　陜西某啤酒經銷商劉安(化名)證實了相應的觀點，罐裝啤酒多為高端啤酒，針對個人消費者的瓶裝啤酒相對低端，罐裝啤酒銷量在增長的同時，瓶裝啤酒銷量下滑。

　　劉安此前經銷低端品類，但現在動銷困難，而高端啤酒比以往更受歡迎，銷量增加明顯，他表示以后要增加高端啤酒的推廣，減少低端啤酒的運營量。

　　業內人士認為，啤酒行業有單價低、利潤薄的特性，銷量不斷下降的情況下，行業整合以抵抗下滑帶來的風險的要求更為迫切，未來市場集中度將進一步提升的可能性將增加。

　　華潤主席陳朗表示，中國按銷量統計是全球最大的啤酒市場，且啤酒行業正在轉型，預期將來銷量增速有所放緩而消費逐漸升級。行業將會出現進一步整合機會，華潤將關注合適潛在收購機會以拓展業務，確保市場領先地位。

　　目前，幾乎大部分的公司都在調整：百威英博收購南非米勒，已獲商務部通過，7月29日商務部發布公告稱附加限制性條件批準百威英博啤酒集團收購英國南非米勒釀酒公司股權案，而華潤啤酒也借機收購南非米勒掌握的華潤雪花40%的股權，成為國內最大啤酒公司。

　　相比其他公司的擴張，嘉士伯則一直在關停中國境內生產公司，去年嘉士伯關閉重慶啤酒旗下全資子公司九華山公司、永川分公司;今年又關閉重慶啤酒黔江分公司、六盤水公司和亳州公司。

　　方剛認為短時間內，啤酒市場相對穩定，主要是華潤雪花和百威英博兩家獨大，青島啤酒(29.630, -0.07, -0.24%)、燕京啤酒(7.500,0.02, 0.27%)和嘉士伯作為第二梯隊五家競爭的五強格局。

　　根據2015年年報計算，雪花啤酒2015年市場份額已經達到23%，青島啤酒為18%，百威英博是15.8%，燕京啤酒為10%，嘉士伯為7%。

　　朱丹蓬認為，國內啤酒企業格局幾年內會發生較大變化。百威英博合并南非米勒之后，成為世界最大的啤酒企業，國家考慮到消費品行業許多領域都被大型外資占據，對我國經濟安全造成威脅，為對抗合并后的百威英博，華潤啤酒會收購燕京啤酒增強實力以保護民族啤酒產業。嘉士伯在中國發展失利后會退出中國，中國將在數年內為華潤啤酒、百威英博、青島啤酒三強爭霸的格局。