在互聯網+浪潮沖擊下，零售行業一片哀鴻遍野。據聯商網統計數據，2015年主要零售企業（百貨、超市等）在國內共計關閉1709家門店，相比2014年關閉的201家門店，大幅增加。冷冰冰的數字反映出零售業面臨的陣痛以及未來前行的迷茫，不少人喊出“電商已興，零售消亡”論調。但在在筆者看來，事實并非如此，在新消費生態（新消費者、新消費心理、新消費需求）引領下，零售業依舊存在諸多機會。

電商對線下零售業的沖擊到底有多大？

毋庸置疑，不管是直觀印象還是數據分析，零售業的冬天確實來了。下圖1的數據顯示，近兩年全國商品零售企業銷售額增速大幅回落，已邁入個位數增長甚至負增長時代。截至2015年末，全國百家大型零售企業零售額、全國50家重點大型零售企業零售額當月同比增速分別為-4.2%、-5.6%。即便今年以來增速稍有回暖，但增長勢頭依舊很微弱。由此可見，零售業高速增長的黃金時代已經過去，低速增長將是未來新常態。

零售業的日子為什么一下子變得這么難？很多觀點認為，電商的沖擊是最主要原因。但在筆者看來，電商沖擊或許只是原因之一，不宜過分夸大。

艾瑞數據顯示，2015年全國社會商品零售總額30萬億元，網絡購物交易額3.88億元，網絡零售額占社會商品零售總額比值僅為12.9%，這意味著網絡交易占比13%，線下實體交易占比87%。由此可見，電商對零售的沖擊并不大，電商離替代線下實體店還差的很遠，不是一朝一夕就可完成的事情。

與此同時，電商自身也面臨著一些問題，近兩年增速明顯下滑，由2015年一季度的45.8%下降至2016年三季度的23.6%（參見下圖2），預計2017年發展增速還將進一步走低，電商高歌猛進的時代已然結束。在這樣的形勢下，怎能輕言是電商革了線下零售業的命呢？

透過現象看本質，在蘇寧金融研究院看來，零售業進入冬天有三大重要原因：

一是消費增速整體趨緩，此為行業大趨勢。受經濟下行壓力影響，國內消費市場持續低迷，未來收入預期下降及房價高企，使得居民消費欲望大為下降，由此導致社會零售商品總額近三年趨勢性下降，增速步入個位數時代（參見下圖3）。

二為成本增長過快，企業不堪重負，關店潮不斷。高房租、高人工、高物流成本是實體商業經營困難的首要原因。中國連鎖經營協會調查顯示，2015年，百強企業人工成本上漲4.2%，房租上漲8.6%，成本上升較為明顯。2015年，百貨零售業主營業務收入利潤率為14.6%，如果拋去人工和房租成本，凈利潤率在1%-2%之間。因此，若成本進一步提升，關閉效益不佳門店就成為必然之舉。

三為零售企業自身問題。零售行業盈利困難，與其業態老化、缺乏創新、難以滿足消費者多樣化需求密切相關。當前的零售業，在價格、品類、消費者購物體驗方面，與電商相比還存在明顯差距，難以獲得消費者的認可，尤其是90后新生代消費者的認可。

零售業的轉型機遇：新消費生態崛起

任何一個行業或者一個企業，起伏波動不僅受發展周期與經濟大勢影響，更受自身影響，衰落的行業中也可誕生偉大的企業，關鍵在于自身是否應變及時，舉措得當。

對于零售業來說，布展老套、缺乏創新、品類不全、價格虛高等問題已備受詬病，但其中最為突出的莫過于不懂新時代消費者的偏好，依舊沿用舊方式服務新消費者，客戶流失、業績遭遇滑鐵盧就是情理之中的事了。因此，當前零售業最迫切的問題是重新洞察消費者行為，深入了解自己的客戶，進而挖掘新消費生態下的轉型機會，換句話說，對消費者的洞察和快速反應是新零售致勝關鍵。

從中國人口結構變化趨勢看， 85后以及90后已逐漸登上舞臺中心，成為新消費時代的主力和核心。根據美國著名研究機構 comScore 的統計顯示，中國大陸 25歲-34 歲主力消費人群占據總人口比例高達 32.1%，超過世界和亞太地區平均水平。這些消費人群，所受教育和成長經歷與舊消費人群不同，從而形成了與舊消費人群相區別的的消費心理和消費需求，對此，筆者將其稱之為“新消費者”。具體來說，“新消費者”的“新”主要體現在四方面：

1.追求“自己喜歡的”，更強調主觀感受。新消費者具有強烈的自我認同意識，堅持獨立思考，在購物當中，“自己喜歡”是首要考慮的因素，以此來愉悅自我。文化背景、成長經歷、家庭環境的不同，使得新消費者更愿意根據自己的真實需求進行個性化消費，打造屬于自己的專屬標簽，而不是像傳統消費者一樣進行“大眾化”與“普通化”消費。

2.追求高品質、高品味的消費。伴隨居民消費升級的加速推進，尊享品質生活成為新消費者共識。在消費理念上，注重“物美”而不是“價廉”，他們更愿意多花點錢，買一些品質好的物品，而不過度追求物美價廉的東西。同時，在追求品質生活之余，也希望物品可以體現出自己的生活品味和生活情趣，或優雅、或簡單、或高貴，比方說很多人喜歡無印良品的東西，很大一個原因是因為其簡潔規整，傳達著簡約、自然、極簡的現代生活哲學。

3.更愿意接受西式消費。如同前面所說，新消費者更愿意追求高品質、高品位、個性化的商品，而西式商品正好滿足了這些基本需求。在新消費者看來，西式商品百年老店似的悠久歷史、精益求精的做工、皇家宮廷式的品味，正是自己所追求的、所向往的，由此引發了國內民眾組團赴海外“瘋購”、“掃貨”，從馬桶蓋到電飯煲到LV，不一而足。

4.更追求體驗式消費。在新消費者看來，周末或者節假日與家人逛逛商場，不僅僅是購物，更重要的是與家人團聚休閑。麥肯錫數據顯示，64%的消費者表示“購物休閑體驗”是與家人共度歡樂時光的好方式。因此，在商場中邊逛邊玩，與家人嘮著嗑，優哉游哉地試試衣服，看到喜歡的買一點，消費于無形之中，這或許是新消費者最理想的體驗購物方式。同樣，新消費者對新奇的東西充滿探索欲，商場中增添點新奇特的元素讓新消費者去體驗，也可能獲得意想不到的效果，如AmazonGo實體店免排隊結賬購物短視頻網上流傳之后，引發廣泛關注，很多路人像筆者一樣，看完后都按耐不住內心的好奇之情，想去親自嘗試一下。如此方式，既可實現引流，又可引發大家分享和傳播，一舉兩得。

困局突圍：回歸產品與服務體驗本質

了解自己的消費者，進而圍繞消費者做產品和服務上的改進，是零售業突破當前困局的方向。在蘇寧金融研究院看來，產品和體驗將是線下零售業反擊電商的最有力武器，產品大于營銷，體驗決定線下價值，豐富優質、價格合理的產品與極佳的消費體驗，決定新零售的未來。

從產品方面看，海淘之所以火，價格便宜、質量上乘、品類豐富是其核心優勢，但物流緩慢、真偽難辨、關口抽查補稅是其劣勢。零售業要想與海淘一比高下，應圍繞價格、品類、質量做些文章。

首先看價格，價格由成本、關稅、渠道成本組成，成本、關稅這兩塊零售商難以控制，唯獨可控的是渠道成本，開拓海外直采、嚴控渠道鏈條是降本的首要之舉。在定價方面，也應摒棄傳統定價方式，堅持是什么價就定什么價，不虛高。定那么高的價，只會趕跑消費者。與實體店比，網上同款那么便宜，大家能不網購嘛！

其次看品類，零售業應改進和豐富品類管理，大力引進國外優質產品。具體引進什么品類呢？應該有一個標準，不是多多益善，應深度調研客戶最需要的產品，并有針對性的進行采購，類似于買手店模式創新，雇傭優秀買手全球挑選消費者喜歡的產品款式，再如前不久在南京“中華第一商圈”南京新街口開業的House of Fraser，通過“自有品牌+買手品牌”，一次性引進了國外256個優質品牌產品，反響較大。如此種種，以客戶需求選擇產品，才是真正的品類豐富。

從體驗方面看，服務體驗是零售業更需努力的方向。初級體驗是了解消費者需求，然后全力滿足其需求，即消費者要什么，我就提供什么，消費者沒想到的，我也提供了，超額滿足其預期。初級體驗提升至高級體驗，則需發現和創造新的需求，給消費者提供他們還不知道的、意想不到的新鮮事物，達到消費者不來這就不可能見到或享受到如此美好的事物的效果。

在筆者看來，理想的線下實體店應圍繞如下方向做體驗改進：

（1）當消費者踏進商場時，立刻就能從商場所營造的氛圍中尋找到自我標簽的認知，或優雅、或時尚、或華麗、或安靜。

（2）商場不僅僅是賣衣服、賣化妝品的場所，而應該實現購物區與娛樂區、休閑區的混搭，一邊逛一邊玩，小孩哭鬧時可以在娛樂區玩耍，老人走累了也可去休閑區喝杯茶。

（3）商場定期舉辦藝術展，或者開辟單獨一層作為藝術品展區，讓消費者在逛街的同時也得到藝術的熏陶。

（4）引入別具特色的網紅店，或者利用網紅進行購物直播，實現體驗、互動和交流學習于一體。

（5）發揮消費大數據魔力，有效分析消費者偏好，深度了解客戶感興趣的產品或服務等，然后全球采購并精準推送給客戶。

（6）打造金融生態，實現便捷購物分期，讓消費者盡情買買買。

正如羅振宇前不久所言，未來有兩種生意的價值會變得越來越大，一是幫助用戶節省時間，二是幫助用戶把節省的時間浪費在美好的事情上。對中國零售業來說，要想把握這一波新消費者生態崛起帶來的商機，本質在于給客戶他還不知道的好東西，本質在于告訴客戶，放下你手里的爛東西，我這有一個好東西，你跟我來，你一定會驚喜的，這或許是2017年中國線下零售業最值得思考和改進的地方。

作者：何廣鋒蘇寧金融研究院研究員；來源：蘇寧財富資訊（ID:SuningWealthInsights）