1月5日，中信銀行發(fā)布公告稱，收到中國(guó)銀監(jiān)會(huì)的批復(fù)，同意在北京市籌建百信銀行，銀行類別為有限牌照商業(yè)銀行，以獨(dú)立法人形式開(kāi)展直銷銀行業(yè)務(wù)。什么叫“有限牌照”呢？據(jù)據(jù)財(cái)新報(bào)道，百信銀行是一家具有存、貸、匯、理財(cái)、發(fā)債等全牌照功能的純線上銀行，該“有限牌照”體現(xiàn)在不能設(shè)立線下網(wǎng)點(diǎn)。

現(xiàn)階段，民營(yíng)銀行雖是全牌照，但受到“一行一店”的設(shè)點(diǎn)限制，線上銀行也成為主流的選擇。在這個(gè)意義上，直銷銀行與民營(yíng)銀行有了更多的相似性。

作為民間資本進(jìn)入銀行業(yè)的兩種不同模式，市場(chǎng)對(duì)民營(yíng)銀行和直銷銀行發(fā)展前景有著濃厚的興趣。但很多人士卻表達(dá)了比較悲觀的觀點(diǎn)，認(rèn)為首批試點(diǎn)銀行的發(fā)展沒(méi)有達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期。也難怪，從牌照優(yōu)勢(shì)看，傳統(tǒng)銀行巨頭橫亙?cè)谇埃粡哪Ｊ讲町惢矗ヂ?lián)網(wǎng)金融巨頭已經(jīng)取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。如何融合發(fā)揮牌照與模式的雙重優(yōu)勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到差異化經(jīng)營(yíng)之路，成為直銷銀行與民營(yíng)銀行兩種新興銀行業(yè)態(tài)面臨的共同挑戰(zhàn)。下面，借勢(shì)百信銀行獲批，筆者先重點(diǎn)聊一聊直銷銀行那些事兒。

直銷銀行在西方國(guó)家早已是特色化存在

西方國(guó)家直銷銀行業(yè)務(wù)主要起始于上世紀(jì)90年代，當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)銀行、電子銀行渠道尚不發(fā)達(dá)，直銷銀行得以充分發(fā)揮線上渠道低成本的優(yōu)勢(shì)，以存款、理財(cái)產(chǎn)品、基金、標(biāo)準(zhǔn)化貸款、股票交易等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品銷售為主，推出后取得了一定的成功。

從上表可以看出，直銷銀行的差異化競(jìng)爭(zhēng)模式在于：充分發(fā)揮線上業(yè)務(wù)的低成本優(yōu)勢(shì)，向客戶提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的簡(jiǎn)單化、標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)金融產(chǎn)品，高息攬存、薄利多銷；同時(shí)，向客戶提供ATM機(jī)免費(fèi)提款服務(wù)，彌補(bǔ)線下網(wǎng)點(diǎn)缺失的不足，并滿足客戶現(xiàn)金交易需求。

以INGDIRECT(Australia)（下稱ING AU）為例，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，具有明顯的輕資產(chǎn)特征，但收入結(jié)構(gòu)單一，嚴(yán)重依賴凈利息收入，且盈利能力低于傳統(tǒng)銀行業(yè)，薄利多銷的策略定位十分明顯。

2014年，ING AU實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.5億澳元，其中凈利息收入占比98.81%；營(yíng)業(yè)支出2.28億元，其中人力支出占比51.84%，廣告支出占比16.88%，折舊攤銷費(fèi)用僅占7.40%，租金支出占比6.38%。可見(jiàn)，ING AU基本以凈利息收入為主，支出上以人力支出和廣告支出為主，反映了直銷銀行的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)特征。從盈利水平看，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.91億澳元，總資產(chǎn)利潤(rùn)率為0.58%，凈資產(chǎn)利潤(rùn)率為8.28%，低于澳大利亞傳統(tǒng)銀行業(yè)盈利水平。以澳大利亞最大的銀行澳洲國(guó)民銀行為例，其2014年度總資產(chǎn)利潤(rùn)率為0.75%，凈資產(chǎn)收益率為11.62%，均遠(yuǎn)高于ING AU。

國(guó)內(nèi)直銷銀行不溫不火只因三座大山

再來(lái)看看國(guó)內(nèi)的情況，筆者只想用一個(gè)詞來(lái)概括，即不溫不火。說(shuō)它不行吧，還在一家接一家地開(kāi)，自2013年9月北京銀行與荷蘭國(guó)際集團(tuán)旗下的ING Direct合作設(shè)立我國(guó)第一家直銷銀行以來(lái)，目前全國(guó)已經(jīng)先后出現(xiàn)了50余家直銷銀行。說(shuō)它還不錯(cuò)吧，直銷銀行的業(yè)務(wù)布局明顯缺乏創(chuàng)新之處，不過(guò)是存款、貨幣基金、定期理財(cái)和消費(fèi)貸款等簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)，在業(yè)務(wù)模式上尚未走出手機(jī)銀行和網(wǎng)上銀行的內(nèi)部邊界，更何談成為銀行與互聯(lián)網(wǎng)金融競(jìng)爭(zhēng)的急先鋒。

問(wèn)題根源何在？筆者認(rèn)為有三座大山，每一座都難翻。

第1座大山：內(nèi)部耗損嚴(yán)重

直銷銀行做不成功，首先不是沒(méi)有好產(chǎn)品，而是觀念不行或內(nèi)部阻力太大，有好產(chǎn)品也不敢上。

舉例來(lái)說(shuō)，余額寶、零錢寶等互聯(lián)網(wǎng)寶寶理財(cái)火了之后，2013年下半年，若有銀行可以在直銷銀行上推出個(gè)類似的活期理財(cái)產(chǎn)品，不火都難。但為何都沒(méi)有呢？因?yàn)閲?guó)內(nèi)直銷銀行只是銀行內(nèi)部業(yè)務(wù)部門，若推出類似流動(dòng)性和收益性兼顧的理財(cái)產(chǎn)品，首先帶來(lái)的就是低成本存款客戶的遷移。

銀行講究“存款是立行之本”，低成本存款的流失對(duì)銀行而言是致命打擊，哪個(gè)部門敢去動(dòng)這個(gè)念頭呢？于是乎，大家在直銷銀行上開(kāi)始玩概念，簡(jiǎn)單把一些已有產(chǎn)品搬到網(wǎng)上，與手機(jī)銀行和網(wǎng)上銀行高度重疊，缺乏差異化和特色，哪個(gè)用戶會(huì)閑著沒(méi)事下載那么多雷同的APP，能火才怪。

第2座大山：缺乏運(yùn)營(yíng)意識(shí)，沒(méi)有流量

第一座大山難翻，但也可以翻。舉例來(lái)講，你是一家小銀行，限制直銷銀行發(fā)展，能保住100億的低成本存款；全力支持直銷銀行發(fā)展，100億的低成本存款流失，但會(huì)進(jìn)來(lái)1000億的中等成本資金。你會(huì)怎么選？很多中小城商行受到網(wǎng)點(diǎn)限制，吸儲(chǔ)規(guī)模一直較小，如果能利用直銷銀行的新渠道實(shí)現(xiàn)“量?jī)r(jià)置換”，還是愿意的。

新問(wèn)題來(lái)了，我愿意傾全行之力支持直銷銀行發(fā)展，有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品也掛在網(wǎng)上，還是沒(méi)人買。為啥？缺乏運(yùn)營(yíng)意識(shí)，沒(méi)有流量。穩(wěn)健是銀行人的本性，深入骨髓。雖然成立了所謂的新部門，但人還是那些人，讓他們嚴(yán)控風(fēng)險(xiǎn)、謹(jǐn)慎經(jīng)營(yíng)絕對(duì)靠譜，讓他們經(jīng)營(yíng)品牌調(diào)性還真是強(qiáng)人所難。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶對(duì)只懂得砸廣告的“土豪”越來(lái)越無(wú)感，越來(lái)越喜歡所謂的品牌調(diào)性和溫度，否則難以解釋粉絲經(jīng)濟(jì)的崛起。消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，用戶愿意為喜歡、情懷和個(gè)性等買單，而不再容易被單方向的所謂“高大上”宣傳所感動(dòng)。在蘇寧易購(gòu)的3C產(chǎn)品購(gòu)買評(píng)論中，筆者常常看到這樣的留言，“支持國(guó)產(chǎn)！”，顯然，在同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，有很多人愿意為家國(guó)情懷買單。此外，很多來(lái)自草根階層的直播網(wǎng)紅們靠打賞收入過(guò)上了小康生活，也是因?yàn)橛泻芏嗳嗽敢鉃橄矚g、認(rèn)同和個(gè)性買單。

所以，品牌調(diào)性事情雖小，對(duì)沒(méi)有調(diào)性的機(jī)構(gòu)而言，也是一座大山。

第3座大山：與互聯(lián)網(wǎng)金融同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

好了，經(jīng)過(guò)一番絕卓的努力，現(xiàn)在你“翻越山和大海”，但遺憾的是還沒(méi)能“看到人山人海”。呃，怎么還是沒(méi)人來(lái)？因?yàn)檫€有第三座大山——敢創(chuàng)新、有調(diào)性的互聯(lián)網(wǎng)金融。

對(duì)很多銀行而言，推出直銷銀行的目的就是另辟戰(zhàn)場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)金融競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然，絕大多數(shù)被前兩座大山擋住了。真等到與互聯(lián)網(wǎng)金融正面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，直銷銀行會(huì)發(fā)現(xiàn)，這絕對(duì)不是容易對(duì)付的對(duì)手。

目前的互聯(lián)網(wǎng)金融集團(tuán)中，B（百度金融）A（阿里金融）T（騰訊金融）S（蘇寧金融）J（京東金融）L（陸金所）都秉承一體化發(fā)展運(yùn)營(yíng)的策略，各有各的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)；幾大集團(tuán)之外，還有數(shù)以千計(jì)的單業(yè)務(wù)型互金機(jī)構(gòu)，在各自的領(lǐng)域中逐步構(gòu)建護(hù)城河。對(duì)直銷銀行而言，再重復(fù)西方國(guó)家直銷銀行薄利多銷的模式已然行不通，無(wú)他，這都是互聯(lián)網(wǎng)金融玩過(guò)的。

怎么辦？科技驅(qū)動(dòng)！比如說(shuō)，人工智能。自從AlphaGo大敗李世石之后，人工智能開(kāi)始從專業(yè)領(lǐng)域走入大眾視野。在金融業(yè)，智能客服是人工智能最初級(jí)的應(yīng)用之一，既能大大提升銀行服務(wù)半徑，又能在技術(shù)的輔助下更加準(zhǔn)確地識(shí)別用戶意圖，提升客戶體驗(yàn)。智能投顧更是可以讓高大上的理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)進(jìn)入平常百姓家，人人都可以享受標(biāo)準(zhǔn)化的投顧服務(wù)。而智能識(shí)別技術(shù)更是可以把客戶從內(nèi)到外的所有可用特征都用于客戶身份驗(yàn)證，成為在線融資必不可少的第一道風(fēng)控關(guān)口。

對(duì)直銷銀行而言，科技才是競(jìng)爭(zhēng)致勝的終極武器。可惜的是，銀行主業(yè)的科技轉(zhuǎn)型仍在路上，銀行系直銷銀行的科技驅(qū)動(dòng)也多停留在紙面上。相反，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)倒是走在了前頭，還以人工智能為例，據(jù)悉，螞蟻金服、百度金融、蘇寧金融等互聯(lián)網(wǎng)金融巨頭和科技大咖都已經(jīng)成立了專門的團(tuán)隊(duì)，探索人工智能在資管、量化投資等方面的應(yīng)用。

直銷銀行和民營(yíng)銀行到底有沒(méi)有出路？

看到了問(wèn)題所在，才能知道有沒(méi)有出路。就直銷銀行而言，獨(dú)立法人、互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)和流量支持、科技這三把武器是翻越三座大山的對(duì)治之法，無(wú)論是打了頭炮的百信銀行，還是仍在排隊(duì)等候的其他直銷銀行，依法對(duì)治，不愁找不到出路。講真，若百信銀行真能依靠三大武器創(chuàng)造一種嶄新的直銷銀行模式，也許可以大大分流苦苦等待民營(yíng)銀行牌照的一眾民間資本的注意力。

文末再來(lái)說(shuō)說(shuō)民營(yíng)銀行，相比于直銷銀行的三座大山，民營(yíng)銀行天然跨過(guò)了第一座大山，只剩下后面兩座需要應(yīng)對(duì)。對(duì)民營(yíng)銀行而言，互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)和流量支持、科技這兩把武器也是立足之本，但需要I類賬戶體系的構(gòu)建這只點(diǎn)睛之筆。沒(méi)有這支筆，畫(huà)在墻上的龍飛不起來(lái)。誰(shuí)手中最有可能找到這支筆呢？我們有時(shí)間再聊。

作者：薛洪言蘇寧金融研究院互聯(lián)網(wǎng)金融研究中心主任；來(lái)源：蘇寧財(cái)富資訊（ID:SuningWealthInsights）