憑借一顆含片和瘋狂營銷，金嗓子打破咽喉產品市場格局，但延續(xù)高增長業(yè)績卻成為一道難題。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，由于過于依賴金嗓子喉片產品，金嗓子在銷量下滑的情況下，一直試圖通過提價維穩(wěn)業(yè)績。目前，金嗓子喉片約占營收的90%，產品單價上浮30%以上。銷量下滑讓金嗓子試圖通過草本植物飲料尋找新增長點，但新業(yè)務導致金嗓子收入整體下滑30%。
業(yè)績首次下滑
上市后業(yè)績首次下滑牽出金嗓子單一產品風險。金嗓子最新公布的2016年財報顯示，公司實現(xiàn)收益7.68億元，同比增長8.7%，凈利潤為1.03億元，同比減少33.4%。
金嗓子包括金嗓子喉片、金嗓子喉寶系列及草本植物飲料等其他產品。金嗓子喉片是公司主要收入來源，2016年金嗓子喉片營收為6.69億元，占總收入的87%。2012-2015年，金嗓子喉片營收占比分別為92.4%、92.4%、90.6%和91.8%。
營收過于依賴單品意味著公司整體收入直接受該產品影響，過去幾年金嗓子雖然業(yè)績表現(xiàn)不俗，但是業(yè)績和凈利潤波動卻較大。北京商報記者整理發(fā)現(xiàn)，2012年金嗓子凈利潤為1.02億元，但是到了2013年直接跌至6990萬元，之后又恢復至2014年和2015年的1.21億元和1.54億元。金嗓子曾在招股書中坦言，若公司未能有效推廣及宣傳品牌，尤其是“金嗓子”品牌，公司業(yè)務、財務狀況及經營業(yè)績或將受到重大不利影響。
為打破產品單一風險，金嗓子2016年上半年推出草本植物飲料拓展產品多元化。不過，這款飲料并未給金嗓子帶來收益，反而成了金嗓子業(yè)績首次下滑的“罪魁禍首”。金嗓子在財報中表示，凈利潤下滑主要由于草本植物飲料業(yè)務的虧損。
新產品不被認可
2015年5月，金嗓子草本植物飲料在京東眾籌上開啟了為時一個月的眾籌活動，宣布正式進軍飲料市場。植物飲料是一種傳統(tǒng)的中式飲料，主要功能為清嗓潤喉。為增加草本植物飲料籌碼，金嗓子于2016年2月成立了金嗓子食品公司，該公司主要從事食品及飲料的開發(fā)及銷售，包括金嗓子草本植物飲料系列產品。2016年4月，金嗓子生物科技成立，該公司主要從事草本植物飲料濃漿研發(fā)、加工及銷售。
在渠道方面，2016年底金嗓子與萬達傳媒舉行戰(zhàn)略合作協(xié)議簽約儀式，借助萬達影院鋪設渠道。金嗓子表示，2017年將進駐全國萬達院線售賣植物飲料。
在中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬看來，金嗓子推出的植物飲料能否被市場接受還有待考察。“金嗓子植物飲料主推功能為清嗓潤喉，但年輕消費者沒有保健意識，考慮更多的是好不好喝，能不能過癮。另外，金嗓子將銷售渠道選在影院本身就有一定問題。電影院主要以新生代消費者為主，這部分消費群體更喜歡吃爆米花喝奶茶或者碳酸飲料，很少會選擇功能性飲料。”
針對主打產品金嗓子喉片銷量下滑原因、植物飲料目前具體銷售額以及未來發(fā)展戰(zhàn)略等問題，北京商報記者通過金嗓子官網電話聯(lián)系到一位負責人，但該負責人僅表示植物飲料等業(yè)務公司都在嘗試，但具體問題拒絕回答并掛掉電話。
面臨品牌老化風險
核心產品金嗓子喉片銷量下滑對金嗓子來說不是一個好信號。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，金嗓子喉片營收增長的同時銷量卻出現(xiàn)下滑，由2015年的1.29億盒下降為1.24億盒，營業(yè)收入增長主要得益于2015年下半年金嗓子喉片單價提升。
在朱丹蓬看來，金嗓子業(yè)績下滑以及產品銷量下降屬于正常現(xiàn)象。“金嗓子已經邁入品牌老化階段，產品適用人群較為狹窄，很多年輕人并不認可金嗓子品牌。”
另外，金嗓子在同行競爭中優(yōu)勢并不明顯。根據(jù)歐睿報告，按2014年零售額計算，金嗓子喉片和金嗓子喉寶系列產品在中國五大咽喉產品公司的市場份額中居第一位，市場份額是18.6%。不過，金嗓子市場份額跟后兩位的距離并不是很大。桂林三金的西瓜霜含片及相關產品名列第二，份額為15.4%。第三名是吉百利（中國）的荷氏薄荷糖，市場占比12.3%。
營銷和渠道是產品能否成功的兩大因素。憑借“洗腦式營銷”，金嗓子喉片成為家喻戶曉的口含片。此前金嗓子營銷策略令人啼笑皆非。足球明星羅納爾多拿著金嗓子喉寶笑的廣告在央視播放四年后，羅納爾多才發(fā)現(xiàn)自己被代言，從而引發(fā)一場口水戰(zhàn)，羅納爾多控告金嗓子廣告沒有得到本人同意，并表示將進行起訴。該事件對金嗓子影響較大，金嗓子創(chuàng)始人江佩珍支付約1430萬元代言費敲定另一代言人卡卡，才得以在名譽上扳回一局。
分析認為，未來金嗓子核心產品銷量不排除持續(xù)下滑的可能，如果新品在定位以及營銷渠道方面無法突破，金嗓子將面臨業(yè)績危機。
《電鰻快報》
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