藍(lán)月亮轉(zhuǎn)型迷失

　　因渠道變革飽受質(zhì)疑的藍(lán)月亮又因招聘模式被推上風(fēng)口浪尖。近日，有求職者投訴稱，藍(lán)月亮在前程無憂平臺的招聘賬號因多次投訴曾被封號，投訴主要質(zhì)疑藍(lán)月亮是傳銷組織，招聘信息與招聘崗位不符。9月10日，藍(lán)月亮對此事予以了否認(rèn)。不過，此次否認(rèn)不能掩蓋藍(lán)月亮近年在渠道轉(zhuǎn)變上的深層次問題。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，與大賣場決裂兩年再次進(jìn)入大賣場的轉(zhuǎn)型過程中，藍(lán)月亮的渠道布局陷入了“一腳踩空”的狀態(tài)。除了渠道，在兩年時(shí)間里除洗衣液外沒有新品面世，產(chǎn)品更新速度過慢，也是藍(lán)月亮需要面對的另一難題。

　　招聘模式遭質(zhì)疑

　　按照前程無憂披露的信息，藍(lán)月亮在前程無憂被投訴的職位包括縣區(qū)推廣主任、社區(qū)推廣專員、人事伙伴主任、業(yè)務(wù)主任、銷售主任以及促銷督導(dǎo)等。投訴內(nèi)容包括質(zhì)疑藍(lán)月亮是傳銷組織，更多的是質(zhì)疑藍(lán)月亮借助招聘來幫忙免費(fèi)賣貨或者推銷月亮券。

　　對此，藍(lán)月亮9月10日回復(fù)北京商報(bào)記者稱，公司一貫嚴(yán)禁招聘過程中收取求職者任何費(fèi)用，確保所展開的一切經(jīng)營活動依法依規(guī)，絕非個(gè)別求職者誤解的非法傳銷。招聘平臺上發(fā)出的招聘廣告如實(shí)，并非虛假招聘信息。“藍(lán)月亮對收到的投訴與反饋高度重視并已開展自查，對平臺上發(fā)布的招聘信息進(jìn)行規(guī)范，向全國各地招聘從業(yè)者強(qiáng)調(diào)工作紀(jì)律，避免對求職者造成誤導(dǎo)，引起不必要的誤解和糾紛。”

　　對于藍(lán)月亮的回復(fù)，北京商報(bào)記者多次撥打前程無憂客服和公司總部電話，但截至發(fā)稿記者未收到回復(fù)，前程無憂網(wǎng)站上關(guān)于藍(lán)月亮的招聘信息仍處在封閉狀態(tài)。

　　“在朋友圈暴力刷屏、大量招聘銷售人員是藍(lán)月亮和傳統(tǒng)渠道出現(xiàn)分歧后，在自建渠道上采取的營銷戰(zhàn)術(shù)。對于月亮券項(xiàng)目，因?yàn)闆]有詳細(xì)的提成表，不能武斷地說藍(lán)月亮有傳銷嫌疑。”日化行業(yè)觀察員趙向暉指出。

　　北京商報(bào)記者從一名藍(lán)月亮銷售人員處了解到，月亮券是藍(lán)月亮最近推出的一項(xiàng)會員福利活動。在藍(lán)月亮官方微信公眾號“月亮小屋”上注冊為會員后，即可購買月亮券。價(jià)格目前分為300元和600元兩種，首次充值后可以限領(lǐng)一次體驗(yàn)券，體驗(yàn)券用于免費(fèi)購買藍(lán)月亮洗衣液“機(jī)洗絕配套裝”。充值300元的月亮券免費(fèi)購一套，充值600元的月亮券免費(fèi)購兩套。

　　趙向暉認(rèn)為，消費(fèi)者對于洗衣液這種產(chǎn)品沒有品牌重視度，復(fù)購率完全取決于品牌的促銷力度。藍(lán)月亮在商超渠道沒有過去那么強(qiáng)大的支點(diǎn)，單獨(dú)仰仗電商渠道，出現(xiàn)這種“全體員工推銷產(chǎn)品”的暴力刷屏方式也很正常。

　　一腳踩空

　　2015年，藍(lán)月亮與大潤發(fā)、家樂福等大型商超合作告吹，引起了整體洗滌行業(yè)的動蕩。在降低連鎖超市的銷售比例后，藍(lán)月亮試圖通過自建“月亮小屋”進(jìn)社區(qū)的模式打一場翻身仗。不過，經(jīng)過一段時(shí)間的探索，藍(lán)月亮的自建渠道發(fā)展并不順利，“月亮小屋”社區(qū)實(shí)體店的數(shù)量在近兩年的時(shí)間里幾乎沒有增長，藍(lán)月亮在線下渠道的布局陷入了“一腳踩空”的狀態(tài)。

　　今年5月，藍(lán)月亮重新拾起傳統(tǒng)渠道，在各大商超廣泛招募銷售專員、搬貨員等。但是在脫離部分大型超市的時(shí)間里，立白、綠傘等一眾競品的上位著實(shí)對藍(lán)月亮的地位構(gòu)成了挑戰(zhàn)。凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，2014年，藍(lán)月亮已觸及1.91億消費(fèi)者，家庭滲透率高達(dá)46.5%。而到2016年2月，尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公布，納愛斯集團(tuán)旗下超能品牌在洗衣液品類的市場占有率已經(jīng)達(dá)到了32%。競爭對手的一路趕超勢頭不可謂不夠兇猛。

　　如今，電商渠道成為了藍(lán)月亮的重要抓手。2015-2017年，京東自營藍(lán)月亮品牌銷售同比凈增長均超過100%。今年初，京東“超級品牌日”主推的藍(lán)月亮高端單品“機(jī)洗至尊”洗衣液，當(dāng)天單品銷售額達(dá)2016年“雙11”銷售額的33倍。但與天貓、京東等電商平臺還算紅火的銷量對應(yīng)的，是藍(lán)月亮自建電商平臺“月亮小屋App”的式微。

　　趙向暉認(rèn)為，對于消費(fèi)者而言，洗衣液能在京東和天貓買到，偶爾還有折扣優(yōu)惠，那么去下載月亮小屋App就沒有意義了。在品牌宣傳上，月亮小屋App的更新和H5頁面做得也很少。藍(lán)月亮在電商平臺上的轉(zhuǎn)型也陷入僵局。

　　線下支點(diǎn)不穩(wěn)，線上自建渠道沒有聲勢，在這種情況下，藍(lán)月亮發(fā)動了“人海戰(zhàn)術(shù)”。據(jù)藍(lán)月亮內(nèi)部員工此前透露的信息，與各大KA賣場合作崩盤后，藍(lán)月亮曾強(qiáng)制推行內(nèi)部銷售政策，要求全國各區(qū)各部門員工全員成為銷售人員，但公司又不提供任何制度上的管控調(diào)度和實(shí)質(zhì)資源的支持。從近期前程無憂上求職者的投訴來看，這種全員銷售產(chǎn)品的策略依舊存在。

　　推新過緩

　　渠道上的變動走入了困局，但藍(lán)月亮被業(yè)內(nèi)認(rèn)為問題的根源在于，產(chǎn)品端的革新在渠道危機(jī)爆發(fā)后就沒有跟上速度。近兩年的時(shí)間里，除推出“機(jī)洗至尊”洗衣液新品外，藍(lán)月亮在洗手液、洗滌劑上幾乎沒有新品面世。而競爭對手中，立白、納愛斯的新品推出速度要快得多，且在產(chǎn)品領(lǐng)域的覆蓋面上也比藍(lán)月亮廣。

　　對于惟一的新產(chǎn)品，“機(jī)洗至尊”洗衣液以價(jià)換市的狀態(tài)也持續(xù)了一段時(shí)間。在各大超市，過去一直以套裝形式出售的藍(lán)月亮“機(jī)洗至尊”洗衣液開始拆開進(jìn)行單瓶售賣。此前，“機(jī)洗至尊”套裝在超市的售價(jià)維持在139元左右，天貓旗艦店上售價(jià)相對較低，為99元一箱。而在月亮小屋App上，“機(jī)洗至尊”洗衣液的套裝價(jià)格維持“99元活動價(jià)”已經(jīng)持續(xù)了將近3個(gè)月的時(shí)間。

　　同時(shí)，由于脫離商超渠道后才推出新產(chǎn)品，藍(lán)月亮的“機(jī)洗至尊”洗衣液在市場培育初期并沒有建立起與消費(fèi)者的緊密關(guān)系。這一試圖實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化營銷的產(chǎn)品在電商渠道上最終也沒有占據(jù)非常優(yōu)勢的地位。在天貓超市上，按照銷量排名第一位的洗衣液是售價(jià)18.8元的超能洗衣液，月均銷量達(dá)17萬筆。藍(lán)月亮的產(chǎn)品排在第二位，但不是“機(jī)洗至尊”，而是早期推出的“亮白洗衣液”，售價(jià)為39.9元。現(xiàn)在藍(lán)月亮不得不在各大超市加重推出這一產(chǎn)品。

　　作為一家率先將“洗衣”作為一種服務(wù)來運(yùn)營的企業(yè)，藍(lán)月亮在主觀意識上確實(shí)為行業(yè)提供了一種更新穎的思路，但實(shí)施起來的難度也超出了原本的想象。在這種情況下，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，藍(lán)月亮在走出下一步棋之前，需要停一停了。趙向暉指出，回歸賣場之后，藍(lán)月亮應(yīng)該對目前的形式做出合理判斷，而不是咬死“傳統(tǒng)渠道式微”這一點(diǎn)。畢竟，商超賣場為品牌建立起的消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度、價(jià)格優(yōu)勢和相比于電商渠道更容易完成“走量”的模式，都能夠成為品牌維穩(wěn)銷量的根基。同時(shí)，在渠道受困的狀態(tài)下，藍(lán)月亮也應(yīng)該從產(chǎn)品上著手，擴(kuò)大品類范圍，這也有利于品牌加強(qiáng)自身的知名度，補(bǔ)齊此前與消費(fèi)者短暫“分手”造成的陌生感。

《電鰻快報(bào)》