春節前后，置業小高潮到來。近日，多家房企公布了2018年1月經營數據，大部分企業刷新了同期歷史記錄。其中，龍頭房企業績實現開門紅，碧桂園、萬科、恒大三家企業的業績超過了600億元。與此同時，在多重因素作用下，新一輪返鄉置業潮再次襲來，“漂一族”正成為返鄉置業人群的中堅力量，返鄉置業正成樓市增長新動力。業內分析稱，規模之爭仍是2018年的主旋律，不排除2018年繼續出現“以價換量”的局面。多數房企2018年的銷售目標普遍有不同程度上調，這意味著今年的銷售壓力絲毫不小于去年。與此同時，疊加最近全國多個城市房地產市場調控，以及信貸、發債和非標等渠道繼續收緊，2018年將是房企最近4年資金壓力最大的一年。地產融資政策保持整體偏緊，短期內境外融資成為最主要的渠道。
業內人士表示，房企2018年的銷售目標普遍有不同程度上調，這意味著今年的銷售壓力絲毫不小于去年。
2018年雖被房地產業普遍視為“小年”，但房企仍然迎來了“完美開局”。
近日，上市房企紛紛發布2018年1月的銷售業績。大部分企業的銷售規模實現同比大幅增長，部分房企還刷新了歷史同期新高。其中，萬科、恒大、碧桂園“三巨頭”的銷售規模均突破600億。
業內分析人士認為，2017年的市場熱度仍在延續，部分房企也將2017年的業績預留到今年。
從我國實施房地產市場化改革的1998年算起，房企用了12年才實現月銷售破百億的“壯舉”。從月銷售百億躍升至300億，則用了5年時間。從300億到600億，僅用了10個月。
自萬科、碧桂園在2017年3月首次將月度銷售門檻抬升至600億之后，實現這一目標似乎不再是難事，恒大、融創均在2017年實現過“月銷售600億”的紀錄。2018年1月，碧桂園的銷售規模達到691.6億，距700億僅一步之遙。
部分房企“以價換量”
2月5日，融創中國發布1月銷售簡報。公告顯示，融創在2018年1月實現銷售金額221.8億元，同比增長173%，銷售面積也有明顯增長。但當月的合同銷售均價約16000元/平方米，比上年同期的18000元/平方米有所下降。業內人士認為，這是融創在大量并購后，剛需類產品增多的結果，亦可理解為某種意義上的“以價換量”。
同期，旭輝實現合同銷售金額人民幣101.0億元，同比增加約17%。旭輝在1月合同銷售均價約為人民幣14600元/平方米，雖然略高于2017年12月的水平，但與2017年全年的16500元／平方米相比，仍然有明顯下調。
綠城也取得銷售額和銷售面積的雙雙增長，但當月的銷售均價為19798元／平方米，較去年12月下降約11%。
中原地產統計顯示，23家上市房企2018年1月銷售規模平均同比增長71.6%。其中，除首創置業、陽光100、金地商置外，其余20家房企均實現1月銷售同比增長，且“大部分企業刷新了同期歷史紀錄”。
該機構認為，由于今年的春節假期出現在2月，因此1月仍然是需求較為旺盛的月份。同時，一些房企完成2017年的銷售任務后，預留了部分銷售業績到今年，也促成了1月業績的升溫。
值得注意的是，萬科、恒大、碧桂園在1月的銷售規模分別達到679.8億、643.6億和691.6億。這也是首次有三家房企同時完成600億的銷售額。
在達到一定規模后，企業通常難以實現高速增長。但近兩年來，市場旺季的出現，使得規模增長似乎變得越來越容易。
2010年8月，萬科首次實現房企月度銷售破百億的業績，次年1月又將這一紀錄改寫為200億。直到5年后的2016年5月，萬科、碧桂園才雙雙突破月銷售300億大關。
時值本輪樓市上升周期之始，借助市場力量，萬科在2個月后又實現月銷售400億的突破。到2017年3月，萬科、碧桂園的銷售額直接越過500億，躍升至600億平臺。當年6月和12月，恒大、融創也分別實現這一“成就”。
從2018年1月的業績來看，萬科、碧桂園距離700億的銷售規模也僅一步之遙。
“月度銷售規模和營銷策略、結算周期等因素有關，通常不可持續，但也能側面反映出當時的市場環境。”上海易居研究院智庫中心總監嚴躍進向記者表示，近年來房企屢屢創下月度銷售新高，與過去兩年房地產市場迎來“大年”密不可分。2016年和2017年，全國房地產銷售額先后創下新高。
他表示，這同時還反映出強者愈強的市場格局，因為大型房企的增長速度，要明顯高于中小企業。當萬科、碧桂園的月度銷售規模沖擊700億時，絕大部分房企的月銷售規模還不足百億——相當于萬科在2010年之前的成績。根據易居克而瑞的數據，2017年全年銷售超過700億的房企，也僅有28家。
規模導向仍存
雖然規模并不是衡量企業優劣的唯一指標，但近幾年來，房企似乎對規模越來越重視。
恒大在公布2018年1月業績的同時，也宣布將今年的銷售目標定在5500億，比去年的實際銷售規模增長10%。旭輝則將今年銷售目標定在1400億，比2017年的銷售金額增長35%。融信則宣布今年銷售目標為1200億，與去年的502億相比，增幅超過100%。
泰禾亦曾宣布，要在2018年實現銷售規模翻倍，達到2000億。龍湖提出，2020年跨過3000億。碧桂園傳出的消息是，2018年“保底8000億，沖擊10000億”。
銷售目標偏高，也被認為是1月房企業績向好的誘因。北京某上市房企負責人向21世紀經濟報道記者表示，“大部分企業在去年年末就定下了2018年的銷售目標，這時候，當年的銷售計劃大都已經完成。所以有些企業就有意放緩銷售節奏，把貨值留到2018年。”
該人士表示，在2017年的基礎上，企業的銷售目標普遍有不同程度的上調，這也意味著，今年的銷售壓力絲毫不小于去年。
嚴躍進也認為，雖然2018年被視為“小年”，但并不意味著整體市場會大幅下挫，加上并購整合帶來的集中度提高，大中型房企仍然會繼續追求規模。他表示，“無規模無市場”、“無規模無效應”是業界的一項主流思潮。
新城控股副總裁歐陽捷對此頗為認同，他指出，資金、土地、客戶都在向大企業集中，市場也出現“大象賽跑”的現象。
歐陽捷認為，由于市場集中度的提高遠超預期，大企業面臨的情況不是“不進則退”，而是“不進則沉沒”。在這種情況下，企業要加速奔跑，大企業則跑得越來越快。
就2018年而言，房企還將面臨一項新的壓力——償債。由于償債高峰期將在2018年和2019年到來，且融資成本越來越高，企業對銷售回款的依賴度變得更高。
上述北京房企人士表示，該企業在下達年度銷售任務時，同時也對回款率提出更高的要求。“一些短平快項目較多的區域公司，回款率被定在90%以上。”他表示，這個目標并不容易實現，在一些調控力度較大的年份，回款率通常不足80%。
中原地產首席分析師張大偉指出，房企對于規模的追求，短期內不會停止。這將促使房企在調控的壓力下，采取更為豐富的營銷策略，不排除今年繼續出現“以價換量”的局面。
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