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3月22日下午，西少爺在北京正式發(fā)布了全新的國際品牌Bingz，以及國際化名稱“Bingz Crispy Burger Chain”，并宣布啟動“全球合作伙伴招募計劃”。孟兵在現(xiàn)場表示，國際品牌的發(fā)布是西少爺全球化的第一步，西少爺計劃在明年實現(xiàn)首家海外門店的落地。
在孟兵看來，肉夾饃其實是世界性的食品，兩片面夾塊肉，與漢堡可謂是同源異宗，只不過是同一種食物在不同語言、不同空間下的不同表達，因此具備國際性的消費基礎(chǔ)。西少爺希望通過開啟國際化戰(zhàn)略，代表中國飲食文化“走出去”，向全球輸出中國美食文化價值。這也是緣何Bingz在實際呈現(xiàn)上，是由毛筆字書寫的字母配上兩個紅色圓點組成。毛筆字承載了中國文化，所有人一看就知道，這是來自中國的美食，紅色也是代表中國的顏色，而圓形則代表了中國人的智慧。
發(fā)布會上，西少爺還宣布了國內(nèi)市場的提速計劃。孟兵表示，繼北京30多家門店之后，今年西少爺將邁出京城，率先進入深圳、上海市場，明年拓展到更多城市。事實上，此次發(fā)布會結(jié)束兩天后，西少爺在北京之外的第一家門店已經(jīng)在深圳開業(yè)。根據(jù)孟兵提供的數(shù)據(jù)，成立四年以來，西少爺已經(jīng)在北京地區(qū)開出30余家門店，2017年營收達1.2億元，預(yù)計2018年營收將達3億元，2019年達10億元。據(jù)透露，西少爺正在研發(fā)機器人(21.260, -0.50, -2.30%)生產(chǎn)線，預(yù)計明年上半年就能投入量產(chǎn)。
此外，今年西少爺在國內(nèi)市場還推出了新流量、新產(chǎn)品、新模式三項新舉措。通過自主開發(fā)的線上平臺“獵鋪”，匯集成百上千名專業(yè)選址員，打破門店選址壁壘，從而為企業(yè)帶來“新流量”；將顧客的整個用餐體驗作為產(chǎn)品來對待，將體驗價值最大化，稱為“新產(chǎn)品”；借鑒滴滴對司機服務(wù)的量化考評機制，將西少爺?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)全面量化，形成對員工的激勵及高效反饋，從而塑造“新模式”。
創(chuàng)始人離職
然而就在西少爺宣布擴張計劃一周后，3月30日有媒體爆料稱，西少爺聯(lián)合創(chuàng)始人袁澤陸因與創(chuàng)始人孟兵在特許加盟事情上有分歧，已套現(xiàn)2000萬元離開。
北京商報記者第一時間嘗試聯(lián)系孟兵和袁澤陸本人，但截至發(fā)稿，雙方均未給予回應(yīng)。而西少爺官方則回應(yīng)稱“袁總有了新的發(fā)展方向，除了感謝就是祝福！”這一表態(tài)從側(cè)面印證了袁澤陸離開的事實，但對于離職原因及具體套現(xiàn)金額并未明確回應(yīng)。
袁澤陸是西少爺四位聯(lián)合創(chuàng)始人之一，主要負責運營和營銷。當年火爆朋友圈的《我為什么辭職去賣肉夾饃》，正是出自他的手筆，據(jù)稱閱讀量超過1000萬，也讓西少爺名聲大噪，成為互聯(lián)網(wǎng)餐飲的代表品牌。袁澤陸曾任百度大數(shù)據(jù)部門產(chǎn)品經(jīng)理，擅長用產(chǎn)品經(jīng)理思維設(shè)計營銷，專注于研究互聯(lián)網(wǎng)和餐飲跨界營銷案例、社會化營銷、文案優(yōu)化、病毒營銷等主題。
西少爺創(chuàng)始人拆伙已經(jīng)不是第一次。2014年11月13日，西少爺聯(lián)合創(chuàng)始人之一的宋鑫在知乎上發(fā)布了一篇名為《西少爺賴賬，眾籌的錢怎么還》的文章，公開指責孟兵欺騙投資人，并把他逼出了公司。西少爺創(chuàng)始團隊內(nèi)訌由此浮出水面。第二天，西少爺另外兩位聯(lián)合創(chuàng)始人羅高景和袁澤陸公開回應(yīng)，稱其全文誹謗和污蔑，并列出多個微信截圖佐證，力挺孟兵，雙方后來還一度對簿公堂。盡管雙方各執(zhí)一詞，但這一事件也暴露出西少爺早期發(fā)展中在公司章程、股權(quán)架構(gòu)、財務(wù)流程等方面存在明顯欠缺。
實際上，聯(lián)合創(chuàng)始人套現(xiàn)退出原本是正常的經(jīng)濟行為，而袁澤陸的離去之所以令人驚異，就在于西少爺剛剛在一周前發(fā)布全新的國際品牌，并宣布國際、國內(nèi)雙向發(fā)力，今年底門店數(shù)量達到100家等一系列擴張計劃。選擇在西少爺蛻變之年放手，令人不免猜測，西少爺加速擴張是否暗藏隱憂？
盈利挑戰(zhàn)
作為少數(shù)從口味到服務(wù)都獲得消費者廣泛認可的餐飲新勢力，如今的西少爺顯然已不僅是“IT男做餐飲”的網(wǎng)紅餐廳。從研發(fā)機器人生產(chǎn)線實現(xiàn)中餐標準化，到與研究機構(gòu)合作對小麥、面粉和烘焙工藝進行深入研究，再到建立強大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，西少爺變得越來越像一家深耕行業(yè)的傳統(tǒng)餐企。然而一旦用傳統(tǒng)餐企的標準去衡量西少爺，就會發(fā)現(xiàn)一些難以破解的問題，譬如盈利。
西少爺曾在多個場合引用“單店盈利”的概念。2016年底B輪融資時，西少爺曾宣稱當時的15家門店均已實現(xiàn)“單店盈利”。但正如有分析指出，“單店盈利”更像是一種折中、穩(wěn)妥的語言游戲。刨去總公司的管理、運營成本，每家單店的財務(wù)報表看起來確實有可能是“盈利”的，但不能賺到錢，依然毫無意義。
稍微留意就會發(fā)現(xiàn)，西少爺門店的選址都在一線商圈，望京SOHO、財富中心、朝陽大悅城、盈科中心……用孟兵自己的話說，西少爺?shù)倪x址策略就是“跟著精英走”。然而精英所在位置的店鋪租金自然不菲，而西少爺目前的平均客單價不足30元。盡管有外帶補充，但隨著產(chǎn)品線日漸豐富，效率仍會有所降低，門店收益能否支撐成本令人擔憂。
事實上，當年老字號小吃集體敗走前門大街，正是因為客單價較低的小吃業(yè)態(tài)難以承受改造后前門大街的高昂租金。而前不久猩便利跑馬圈地后，也因為收入難以支撐成本而被迫全面收縮。
北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽認為，西少爺食品口味不錯，有一定發(fā)展前景。即便是在國外，這種具有中國特色的快餐食品也應(yīng)該有很大的生存空間。但傳統(tǒng)食品行業(yè)毛利率不高，確實是西少爺面臨的重要挑戰(zhàn)。比如與肉夾饃類似的墨西哥肉卷，在國外售價就非常便宜，而尺寸則是肉夾饃的四五倍。且跨境運營成本會更高，但收益卻不會太高，西少爺海外發(fā)展難度不小。
也有業(yè)內(nèi)人士分析，西少爺發(fā)力擴張有可能是迫于資本壓力。與傳統(tǒng)餐企通過收益支撐開新店不同，網(wǎng)紅企業(yè)是通過融資支撐快速擴張。風投追求的是投機性回報，而非企業(yè)運營的收益，只要能在高點套現(xiàn)就是成功。因此，這類企業(yè)的發(fā)展路徑通常是：成為網(wǎng)紅、獲得融資、大規(guī)模開店、上市或再融資、風投套現(xiàn)撤出。這是兩種完全不一樣的邏輯，無所謂對錯。但無論最終上市還是再一輪融資，創(chuàng)造價值永遠是企業(yè)的核心。
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