2018年初以來，長城汽車銷量承壓，滬港兩地股價均遭受重挫。年初至今，長城汽車H股跌幅53.43%，A股跌幅38.82%。如果從一年前的9月初算起，跌幅更大，H股和A股跌幅分別達到57.55%和44.17%。在一年多的時間里，長城汽車的總市值蒸發了約480億元。以下為今年以來主要整車企業的市場表現：

　　這期間，公司先后傳出與寶馬“聯姻”、中期業績向好的利好消息，但都未能阻擋公司股價的下跌趨勢。

　　今年滬港深三大市場的汽車股表現普遍都不好，但長城汽車尤其是H股，表現的似乎比行業整體水平更慘一些。

　　在股價大幅受挫，銷量下滑之后還是否能夠打一個翻身仗？賴以崛起的SUV市場面臨進口、合資和其他國產品牌的圍攻，能否守住？被寄予厚望的新品牌WEY是否能夠續寫哈佛的傳奇？

　　2017年，在港股市場，圍繞長城汽車多空雙方曾經激烈交戰，甚至一度上演逼空走勢。但短短幾個月后，事實證明多方完敗。

　　當時，多方堅守的股價尚在9港元以上，而當前長城H股已經跌破5港元。

　　支持長城的多方還有翻身仗可打嗎？從中期業績談起。

　　中期業績喜中有憂：利潤增長暗藏研發開支資本化 

　　先來看看中報業績。

　　8月31日，長城汽車發布2018半年報，報告期內公司實現營收486.78億元，同比增長約17.99%，實現歸母凈利潤36.96億元，同比增長約52.73%。此外，本期經營性現金凈流入超過140億元。

　　自2014-2016年，公司中報營收由285.27億元持續增長至416.72億元，累計增幅約45.83%。2017年1-6月，在旗下整車累計銷量同比增0.65%的情況下，公司營收凈利雙降。2018上半年，在汽車市場增速放緩，競爭加劇的行業大環境下，長城汽車歸母凈利潤開始反彈，增長超50%。

　　不過細查財報，除了上年同期基數較低和產品結構調整外，公司在報告期內將部分研發支出資本化，對公司的凈利潤產生了一定的影響。

　　財報顯示，公司本期的研發開支總金額約21.37億元，同比增長38.77%，約占營收金額的4.46%。值得注意的是，其中資本化支出金額約6.33億元，資本化比例約29.62%。翻查財報，這是近年來公司首次對研發開支進行資本化處理，6.33億的資本化金額約占到本期歸母凈利潤的17.12%。

　　此外，數據顯示近年來公司的銷售費用逐年上漲，銷售費用相對營收的占比也加速走高。

　　2017上半年，公司曾因“進行品牌和產品推廣，致使廣告宣傳費增幅較大”以及“通過購車搖紅包等活動讓利客戶，對現有產品進行促銷”致使盈利水平下降。

　　進入2018年，公司并未縮減營銷相關開支，而是繼續加碼營銷投入，上半年累計發生銷售費用20.77億元，同比增長32.38%，高于本期營收17.99%的增速。

　　事實上，自2014年至2018年，公司在上半年的銷售費用由9.06億元逐年增長至20.77億元，累計增幅129.25%，約是同期營收累計增幅68.11%的1.9倍。銷售費用對營收的占比也由3.18%加速增加至4.33%。

　　可以看出，銷售費用的增長在一定程度上推動著公司營收的增長，但這同時也對凈利潤率造成一定的打壓，反映出面臨更為激烈的市場競爭環境。

　　哈弗銷量下滑，WEY能否補位？

　　除了加大營銷力度及研發支出資本化的影響之外，公司表示報告期內的業績增長，主要系集團產品結構優化及WEY品牌產品銷售占比提升致使整體產品盈利能力提升所致。那么上半年長城汽車的銷量情況到底如何呢？

　　目前長城汽車旗下擁有長城、哈弗、WEY、歐拉4個品牌，產品涵蓋 SUV、轎車、皮卡3個品類。

　　但其實，SUV才是長城的頂梁柱，多次在財報中表示“集團通過聚焦 SUV 品類，創新產品線經營，全面布局 SUV 各細分市場”。數據顯示，近年SUV車型的銷售在公司總汽車銷售數量中的占比基本保持在80%以上，這之中，哈弗系列貢獻了近九成的銷量。

　　簡單的說，哈弗系列是長城汽車頂梁柱中的頂梁柱。

　　雖然公司的SUV車型在國內市場已連續多年保持銷量領先。但根據財報，2018上半年長城汽車總售出47.2萬輛車，同比增長3.09%，其中SUV銷量39.8萬輛，同比增長2.14%。值得注意的是，2.14%的銷量增速創下了集團近年同期最低記錄。

　　長城汽車2018年6月的產銷快報顯示，占據公司上半年總體銷量69%、SUV銷量81%的哈弗系，產品增速幾乎全線下滑。

　　根據快報，哈弗系列的拳頭產品、蟬聯多年國內SUV銷售冠軍的哈弗H6，在2018上半年銷量同比下降3.49%，而哈弗H1的銷量更是同比下滑了72.83%。就整個哈弗產品線而言，上半年銷量同比下滑約17.55%。

　　新品牌WEY系列被寄予厚望。WEY系列上半年銷量也的確同比大幅增加，一定程度上促進了公司的業績增長。銷售數據顯示，定位高端SUV的WEY系列在2018上半年的銷量累計達到77647輛，同比增長2352.53%。其中VV7的累計銷量為37587輛，同比增長1087.21% 。

　　需要注意的是，盡管增速快，但WEY系列當前在公司SUV銷量中的占比僅約19%，約是哈弗系列的1/4。在公司的整體銷售中，哈弗系產品仍是重頭，在極大程度的影響著公司的業績走勢。

　　長城汽車有兩個核心數據幾乎每個月都被市場密切跟蹤：哈弗系列是否會穩住，WEY是否能補位？

　　內外夾擊，SUV市場競爭愈加激烈 

　　SUV市場的競爭日益白熱化，更讓投資者擔心的是整體銷量增速已經放緩，甚至開始出現了月度銷量下滑。

　　根據乘聯會發布的整體數據，2018年6月全國乘用車零售銷量168.7萬輛，同比下降3.1%，其中，SUV銷量68.8萬輛，同比下降4.4%。這也是近年來SUV市場首度出現負增長。甚至在6月的乘用車銷量榜當中，排名前五位的產品無一例外全是轎車。

　　事實上，在進入負增長之前，國內SUV市場增速已經持續處于下滑之中。根據中國汽車工業協會（中汽協）公布的數據，國內SUV在上半年累計產量增速由2013年的41.64%下降至當前的9.62%，降低了32.02個百分點；累計銷量增速也由41.56%下降至9.68%，下降了31.88個百分點。

　　在這種市場環境下，SUV已成為群雄爭霸的重災區。

　　長城7月份的產銷數據更讓市場擔心。根據長城汽車發布的7月產銷快報，公司SUV產品7月總銷售44374輛，單月同比下降25.95%，累計同比下降2.25%。其中，哈弗系列整體銷量繼續下滑，單月同比下滑超過30%，累計同比下滑19.13%。

　　另一個讓市場不樂觀的數據是WEY系列中比較高端的vv7銷量開始下滑。雖然WEY系列的整體銷量較上年同期增長16.54%至7080輛，但主要產品VV7的銷量僅3032輛，單月同比下降逾50%。對比吉利汽車（0175.HK）旗下同為高端SUV品牌的領克，后者七月的銷量已經環比增長33.02%達到了12300臺，約是長城WEY銷量的1.74倍，而領克02才剛上市不久。 

　　除了與國產品牌之間的競爭加劇以外，來自進口車的競爭也給公司的銷售帶來了新的壓力——在國家宣布下調汽車進口關稅至15%后，7月國內進口汽車16.5萬輛，環比暴增2.3倍，創歷史新高。 

　　面對內外夾擊的競爭，從公司最新發布的8月產銷快報來看，目前長城汽車銷量下降的趨勢仍在繼續：

在SUV市場紅利逐漸消退的大環境下，面對越來越激烈的市場競爭，長城汽車如何打一場翻身仗？