《電鰻財經》文 / 李炳瑤

近日，燃氣灶生產企業浙江帥豐電器股份有限公司（以下簡稱帥豐電器）IPO成功過會。招股書披露的信息顯示，帥豐電器主要從事以集成灶為核心的現代新型廚房電器的研發、設計、生產和銷售，銷售的產品以集成灶為主，報告期內公司集成灶產品銷售收入占公司營業收入的95%左右。

在閱讀該公司提供的上市資料時，《電鰻財經》注意到，帥豐電器產品結構單一，銷售嚴重依賴經銷商，而經銷商模式壓縮了該公司的利潤空間。此外，隨著越來越多傳統廠商涌入集成灶行業，帥豐電器的市場空間遭到了擠壓。

最后，我們注意到，近兩年，帥豐電器的業績增速已放緩至個位數，市占率連續下滑。

經營靠“一條腿走路” 銷售嚴重依賴經銷商
盡管IPO成功過會，但帥豐電器面臨的競爭壓力一點兒都沒有少。作為集成灶的制造銷售企業，帥豐電器不僅要和集成灶領域的企業競爭，還需要與傳統廚電企業爭奪市場份額，而傳統廚電企業實力強大，可比公司老板電器和華帝股份除了油煙機外，還銷售爐具、熱水器、凈水器等。而帥豐電器目前仍然“一條腿走路”，該公司的集成灶業務占總營收的比例連續多年保持在93%以上，存在結構單一風險。

事實上，除了產品單一外，帥豐電器的銷售渠道也比較單一。目前該公司主要以經銷代理方式銷售商品，經銷模式實現的銷售收入占總營收的比例年均超過90%。截止2019年6月30日，公司經銷門店已達1481家。有業內人士認為，經銷模式固然有可借助經銷商實力擴張市場的好處，但也必須給經銷商留有一定的利益空間，這樣就壓縮了帥豐電器的利潤空間。

招股說明書顯示，帥豐電器線上直營模式的毛利率在63%-67%之間，而經銷模式毛利率最高只有50.23%，使得該公司的綜合毛利率受到拖累，維持在50%左右。

公開資料顯示，隨著我國電商行業的不斷發展，網購在今天的消費中有著舉足輕重的地位。2018年，全國集成灶總體線上銷售金額已達到26.7億元，同比大增136.6%。浙江美大在2018年大力發展電商渠道，線上渠道銷售占比達到了10%。

招股書顯示，帥豐電器2018年線上收入取得了同比增長8倍，實現收入1.28億的成績，但是線上收入中來自經銷商的訂單達到了42.71%，為5455.62萬元。普通消費者的線上下單金額僅有7318.09萬元。

此外，從宏觀方面來看，2018年廚電市場銷售規模同比小幅下降，增速由2017年的15%大幅下降到2018年的-5%。相關報告顯示，2019年雙十一廚電板塊的銷售也是差強人意，除洗碗機銷量有小幅上升外，其他各類廚電的銷量均出現不同程度下滑。

在微觀方面，帥豐電器2018年的營收增速為11.8%，相較2017年同期的38.59%有所下滑。此外，目前帥豐電器的產能利用率已達94.58%，產出能力受限。由此綜合來看，如果未來外部環境—房地產市場、裝修市場等沒有明顯改善，帥豐電器增速或將繼續下滑。

傳統廠商涌入集成灶行業 市場空間將被壓縮
事實上，作為家電行業的一個小分支，多年來憑借消費升級的趨勢，集成灶行業一直保持高速增長，近三年該行業復合增長率達到39.29%。且由于行業規模較其他電器要小，多年來未引起如美的、海爾等家電巨頭們的注意，業內上市企業平均毛利率竟超過50%。

不僅如此，集成灶行業的毛利率還在持續上漲，2016-2018年集成灶上市公司平均毛利率為47.36%、48.99%、52.15%，可以看出集成灶企業的日子過得有多滋潤。

然而，過高的利潤必定會吸引大量參與者，所有行業都不可避免，除非行業有較高的進入壁壘，而集成灶行業明顯并不具備高進入壁壘。中怡康監測顯示，2018年集成灶品牌數量約300家，其中線上市場共監測到173個品牌，較上年同期線上品牌數量增加了45個，在短短一年時間內，線上品牌數量同比增長35%，而此前花了十幾年的時間才發展到128個，在集成灶行業高利潤的吸引下，新進品牌速度明顯加快。

而且，一個有趣現象是，這些集成灶行業新參與者大多為新設品牌，或非家電背景的企業跨界進入。此外，除了跨界進入的新參與者外，另一股力量也對這塊“蛋糕”虎視眈眈，且最可能對帥豐電器等原始集成灶廠商形成威脅。這股力量就是傳統家電品牌，如海爾、美的、帥康、奧克斯等。

事實上，傳統家電巨頭開始集中進軍集成灶市場也是迫不得已，近幾年傳統大件家電如空調、彩電、冰箱、洗衣機等的需求增長逐漸放緩甚至倒退，傳統家電巨頭急于尋求新的業務增長點。因此像集成灶這樣小類家電行業如今也成了他們的必爭之地。

相比帥豐電器等原始集成灶廠商，傳統家電巨頭擁有龐大的銷售渠道優勢，以及多年積累的品牌信任度。這股力量進入集成灶市場，很可能先會使用其慣用的價格戰淘汰業內的中小企業，使集成灶市場迅速從藍海變成紅海，徹底改變行業的供給格局。

因此，相對其他跨界新品牌來說，這些傳統家電廠商帶給帥豐電器等原始集成灶企業的威脅要更大，也可能更致命，同時也宣布了集成灶行業的競爭正式進入下半場。業內人士認為，以帥豐電器目前所處的發展階段，該公司很難抵御傳統家電廠商的大舉進攻。

業績增速放緩 市占率下降
中怡康時代統計數據顯示，2016-2018年集成灶市場零售規模分別為90.1萬臺、126.7萬臺和174.80萬臺，2017年和2018年的增速分別為40.62%和37.96%，最近三年行業復合增長率達到39.29%。2018年集成灶零售額為129.2億元，成為繼傳統吸油煙機、燃氣灶后廚電行業第三個規模過百億元的廚電產品。

在集成灶細分行業業績爆發之時，帥豐電器2018年的集成灶銷量增速卻出現了明顯放緩。招股書顯示，2016-2018年，該公司集成灶的銷量分別112747臺、149501臺和150879臺，2017年和2018年的增速分別是32.59%和0.92%。

由此可見，2018年帥豐電器的銷量增速已下降至不到1個百分點，不僅較2017年的銷量增速大幅下降，更是遠低于行業增速。銷量增速大幅下滑，帥豐電器在招股書中表示，產能瓶頸或是制約公司業務進一步發展的重要因素。2018年該公司的產能利用率為94.58%，產銷率為99.70%。

然而，業內人士認為，產能瓶頸并不是該公司集成灶銷量增速放緩的根本原因，首先，該公司報告期內的產能利用率都不足100%，2018年還有0.86萬臺的生產空間。二是帥豐電器在2018年大幅增加了對經銷商的返利力度仍不足以推動銷量快速增長。2016年至2018年，該公司計提的銷售返利分別為1072.42萬元、2253.53萬元和6345.35萬元，2018年該公司的銷售返利同比增長近兩倍，但集成灶銷量僅增長了不到1%。

銷量不及預期導致公司業績增速放緩。2017年和2018年，帥豐電器分別實現營收5.65億元和6.31億元，同比分別增長38.59%和11.8%；分別實現凈利潤1.34億元和1.5億元，同比分別增長116.83%和11.9%。

產品銷量增速遠低于行業增速導致該公司市場占有率的下降。根據招股書及中怡康時代統計數據計算，2016年至2018年，帥豐電器的市場占有率（零售量口徑）分別為12.5%、11.8%和9%，2017年和2018年連續兩年滑坡。

《電鰻快報》