????????羅永浩首播、俞敏洪空降、李佳琦歸來……在又一年“雙11”戰火燃起前，平臺直播間搶人就已經進入白熱化階段。

????????艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國直播電商市場規模超1.2萬億元，年增長率為197%，預計2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。利豐研究中心日前發布的報告則顯示，從行業競爭格局來看，直播電商行業已形成淘寶直播、抖音、快手三足鼎立的態勢，且頭部效應顯著，三家總共在2018年、2019年、2020年占據78.6%、80.6%、90.6%的市場份額。

????????不過，隨著直播電商進入存量博弈時代，眾玩家也無疑要面臨“紅海”突圍。無論是平臺體系的“去頭部化”“去中心化”，還是主播的跨平臺流動加速，通過數據驅動有效提升投產比，以專業化、精細化做好運營都更為關鍵，這也意味著直播電商正在進入精準布局的新階段。

????????業態競爭加劇

????????10月20日，作為前抖音直播帶貨“一哥”的羅永浩官宣將在“雙11”期間入駐淘寶直播，名為“羅永浩”，以手機、3C數碼、家電、酒水，以及運動服飾為主推產品的直播間已開啟預熱。無獨有偶，有消息顯示，新東方創始人俞敏洪也將于10月31日晚間亮相“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間。而眾所周知，自6月份“出圈”以來，新東方旗下的東方甄選穩居抖音頭部直播間，加之僅剩的淘系大主播李佳琦的回歸，淘寶直播似欲在今年“雙11”積蓄強大勢能，抗衡近年來靠直播業態搶灘電商市場份額的抖音、快手等新興平臺。

????????利豐研究中心認為，當前，直播電商頭部效應顯著，且“三強”競爭不斷加劇。但鑒于平臺商業屬性、流量分發邏輯和用戶畫像的差異，淘寶、抖音、快手也各具特色。

????????作為傳統的電商平臺，淘寶用戶男女比例均衡，收入水平略高于抖音和快手，具有較強的購買傾向，加上淘寶直播的轉化鏈路相對于其他內容社交平臺較短，其直播到店轉化率超60%。鑒于直播間的點擊率、停留時長、轉粉率等因素直接影響淘寶直播的流量持續流向(公域流量) ，淘寶一度呈現頭部主播強者恒強的局面。同時，淘寶直播中商家自播的占比近90%。商品品類上，美妝、服飾、珠寶行業名列前茅。

????????與其它平臺不同的是，快手的男性用戶居多，占58.1%;30歲以下用戶占近80%，且多處于北部地區或下沉市場，75%的用戶月收入在5000元以下。快手使用去中心化的流量分發體系，基于用戶社交關注和興趣推送，且頭部內容限流在30%左右。主播家族化運作特征顯著，以短視頻種草、達人直播、打榜、連麥等形式為主，經營粉絲經濟，借助主播的人氣賣貨。在快手平臺，美食飲品、日用百貨、護膚品等品類和高性價比的“工廠直銷”類商品最受歡迎。在此基礎上，有實力的主播自建供應鏈，推出自主品牌。

????????雖然和快手同屬于“直播+電商”模式，但是抖音在流量算法上更加像淘寶直播，屬于中心化的公域流量分發，將內容和用戶進行匹配。其精準的用戶推送，更容易帶來“爆款效應”。抖音直播以“優質內容”為抓手，一方面引入名人配以流量傾斜，另一方面，使用返點等政策推動太平鳥、李寧、花西子、三只松鼠等品牌入駐。

????????專業布局未來

????????業內人士認為，在傳統電商平臺上，消費者決策歷程較長，存在流失風險。比如，消費者被“種草”后會到各個不同電商平臺上進行比價，在跳轉網頁的過程中可能被其它東西吸引，導致注意力轉移，這也是品牌和商家一直以來最頭疼的問題之一。直播電商的排他性，可以有效解決該問題。在狹小的手機屏幕上，消費者會更加專注于直播購物這件事，而且因為直播間的商品展示具有順序性，時間限制和主播叫賣聲一定程度上降低了消費者的產品比較和決策成本，快速促成交易。

????????但不可忽視的是，隨著直播電商進入存量博弈時代，眾玩家也勢必要告別“野蠻生長”時代，進入精準布局的新階段，其中數據驅動、專業運營成為關鍵。

????????品牌商選擇主播的一個重要考量因素就是其粉絲畫像是否與自身契合。一邊是直播電商平臺掌握著主播和直播商品銷售數據，得出主播帶貨能力、商品售賣趨勢、粉絲畫像等洞察，另一邊則是品牌或商家參照多年來在廣告投放端和消費端積累的目標消費者數據。實現精準營銷、連接目標消費者，平臺和品牌商都更加明確，需要運用技術手段根據上述信息為品牌或商家的主播投放和直播規劃提供全方位的數據支持，以精準匹配主播，提升商品被選中的概率，有效提升投產比。

????????畢馬威聯合阿里研究院發布的報告曾提及，“2020年的直播電商，今天賣口紅，明天賣零食，大后天賣不粘鍋的跨行業現象將成為過去時”。在競爭日益加劇的背景下，直播電商的主播也逐漸向更注重專業化和精細化的垂直領域發展，如母嬰、酒水、二手奢侈品、醫療器械等。比如人稱“快手酒仙”的李宣卓，單場交易總額最高紀錄為9652萬元。李宣卓曾花兩年時間跑遍了全國各大酒廠，依靠專業的酒類知識深耕酒水行業。他深刻了解不同消費場景下的消費者需求，站在消費者的角度介紹產品、促進銷售增長。而在他背后更有一個龐大的團隊——招商團隊70多人，選品30人，客服200人，服務品牌商家和消費者，精心運營，提升服務質量。

????????在《直播電商的邏輯》一書中也預計，主播打造自身差異化特點的意識會變得更強，因為更明確的定位能夠幫助主播占領用戶心智，積累粉絲。因此，主播的個人標簽會變得越發明確，主播之間的差異化更加突出。在此背景下，有幾類主播會共存：一類是依附于品牌的店鋪主播，以品牌標簽和少量的個人標簽作為核心的定位;一類是垂類主播，以在特定品類的專業性贏取用戶信任，幫助用戶決策，發揮類似于會員制電商的作用;一類是人設型主播，以基于生活方式和價值觀等建立的人際信任作為基礎，發揮類似于社交電商導購的作用。

《電鰻快報》