????????這個雙十一，曾經火藥味十足的電商巨頭們，不約而同地“佛系”起來：不再比拼數字，轉頭強調用戶體驗。

????????但一份份火熱戰報，卻顯示出在雙十一這個年末最后一波大促中，它們在意的，還是銷售數字的增長。截至11月9日《華夏時報》記者發稿，多家電商巨頭發來的戰報都依然強調了自己銷售的大幅增長。

????????自相矛盾背后，表面平靜的雙十一大促暗潮洶涌。疫情反復、消費疲軟等不確定因素下，雙十一是電商巨頭們歲末沖刺今年業績的最重要一戰。但雙十一走到第十四年，電商已經進入存量市場，銷售數字不再輕易能被“卷”動。通過強調用戶體驗來“卷”用戶粘性，就成為它們的新賽點。畢竟用戶停留在自己平臺的時間越長，做成生意的可能就越大。

????????戰報分化：規模與增速

????????雖然今年雙十一大促已經進入倒計時，但多位消費者在《華夏時報》記者交流時都表示，會理智消費，有需要隨時下單，今年雙十一自己一單都沒有買。不過電商巨頭們曬出的第一波戰報是另外一番氣象。

????????天貓方面提供的數據顯示，10月31日其第一波售賣開始銷售1小時，有上百個品牌成交額過億元。其中，國貨品牌占比過半。因羅永浩“跳槽”而受到關注的淘寶直播，在10月24日的最后4個小時里，則產生了130個預售金額破千萬的直播間。11月9日，羅永浩老東家交個朋友的相關負責人還告訴《華夏時報》記者，“銷售很火熱，我們現在粉絲從零漲到一千萬了。”

????????京東方面曬出的戰報則顯示，自10月31日晚8點開始的28小時中，其累計售出商品超5.5億件，其中售出家電商品超1500萬件。

????????相對阿里和京東更強調規模，其它電商相對則更傾向于強調增速。

????????抖音宣布，10月31日雙十一開賣當天，抖音商城交易額同比增長約6.3倍。10月20日就正式啟動雙十一的拼多多則稱，其3C、家電、美妝等多個品類的銷售額在正式啟動當晚的11點均大幅超過去年同時段。其中手機是最快破億的品類，尤其是三四線城市的用戶訂單增幅最為明顯。今年雙十一與美團達成合作的蘇寧易購曬出的成績單顯示，截止11月4日，其在美團平臺的訂單量超55000單。

????????不止火熱的戰報數據，雖然電商們都不約而同強調簡化規則，回歸購物本質，但火熱的玩法依然眼花繚亂。據《華夏時報》記者了解，其中今年雙十一京東推出了“猜價格贏免單”、天貓上線了雙11錦鯉新玩法、抖音則推出“中心場”、“內容場”等場景玩法。此外，天貓、京東、抖音電商都等升級了價保服務，京東還上線了優鮮賠和晚發賠的服務。

????????網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青對《華夏時報》記者表示，電商推出各類玩法，一方面在于提高消費者活躍度，實現各業務平臺之間的導流，提高業務量;另一方面則是宣傳推廣的作用，帶動消費者購物熱情。“各種玩法能夠提高全場景的體驗，增加用戶粘性，在用戶下單后對GMV的轉化啟動有一定促進作用。而對于價保延長和賠付服務，也是在用戶體驗上下功夫，這樣一來用戶的粘性也就更強了。”

????????放緩之后：存量競爭

????????電商巨頭們表面“佛系”背后，雙十一增速放慢已是不爭的事實。

????????去年天貓雙十一的總交易額定格在5403億元，同比增長8.45%。但2020年它的這一增速為26%。京東去年雙十一的總交易額為3491億元，同比增長約28.58%，也比上一年32%的增速略低。而網經社“電數寶”電商大數據庫顯示，2021年雙十一全網交易額同比增長12.22%，增速創史上最低。

????????而對于今年雙十一的預期表現，中鋼經濟研究院首席研究員胡麒牧也對《華夏時報》記者表示，從中長期來看，電商滲透率已經很高，消費日漸分散化，今年雙十一的數據“能穩住就是一個勝利。”

????????曾經盡享人口紅利的線上電商，如今已進入存量市場。當線上消費幾乎已經滲透到它所能觸及的地方，以及新興流量渠道的不斷涌現，電商巨頭們集體面臨用戶增長放緩的瓶頸。

????????今年7月，阿里宣布其中國市場年度活躍消費者超過10億。京東二季度披露的年度活躍用戶也達到5.8億。曾經用戶增長速度最快的拼多多，今年一季度財報中公布的年度活躍用戶約為8.8億人，但今年二季度財報中，它沒有再披露相關數據。

????????作為參照，第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月我國網民規模達10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯網普及率已達73%。

????????在用戶增量放緩的大背景下，對于電商巨頭來說，增強用戶粘性或許是它們在這個雙十一最重要的事情。一個例子是，京東和天貓都為自己的PLUS會員發放了相對普通用戶更大額的優惠券。這部分人群也是它們各自平臺上粘性最高、購買力也最強的用戶。

????????而有意思的是，代表新興流量渠道的直播電商，和代表傳統流量渠道的主站電商，也正逐漸向對方靠攏。

????????今年雙十一，除了羅永浩，新東方創始人俞敏洪、劉畊宏夫婦等多位在短視頻平臺為外界所熟悉的主播，都相繼出現在淘寶直播平臺帶貨。而另一方面，快手、抖音等短視頻平臺則在探索觸發式購物之外的更大市場。以抖音電商為例，據《華夏時報》記者了解，今年雙十一其除了和其它電商同樣推出跨店滿減活動外，還為商家提供了抖音商城首頁、購物車、商品詳情頁、湊單頁等多個資源位。

????????不過它們之間的關系看起來也并不是過往雙十一的硝煙彌漫。就在這個雙十一，快手已陸續恢復了與京東、天貓的外鏈對接。

????????或許這才是雙十一的本質：一切都是為了消費。

《電鰻快報》