雖然今年的“雙11”相比往年低調了很多，不過直播帶貨的異軍突起備受關注。據星圖數據顯示，抖音、點淘、快手為代表的直播電商今年“雙11”總交易額為1814億元，同比增長146.1%。《中國經營報》記者采訪了解到，今年淘寶在大主播發力的同時，抖音等短視頻平臺的“雙11”也在從興趣電商向貨架電商過渡。

        有MCN相關負責人表示，今年抖音對主播的流量支持有明顯的降低。“之前品牌方為了找大主播帶貨，甚至會出讓自己的更多利潤，而雇傭更多的中腰部主播進行反復直播，則是為了維持產品在網上的曝光度并提高轉化率。今年主播的話語權在抖音平臺上雖然還很明顯，但沒有以前那么強勢。”但對于出讓利潤的前后差別，該負責人并未具體透露。

        網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥在接受本報記者采訪時認為，直播電商和傳統貨架電商正在走向融合，淘寶直播正在加大對直播電商的內容投入，而抖音、快手上線和加大貨架商城，可以讓傳統電商從直播電商的增長中獲益，而未來直播電商還會因為技術進步和各平臺互聯互通以及競爭出現更多的變化和創新，無論是電商平臺、內容平臺或是社交平臺，在直播帶貨業務領域仍然有需要強化和提升的部分。

        抖音進入貨架電商首戰：日銷量增長156%

        近年來發展迅猛的抖音電商不僅圍繞抖音商城做出了核心安排，還圍繞全域生態進行營銷聯動，其中，抖音電商專門針對品牌推出了品牌嘉年華的玩法，包括甄選品牌、金選品牌等。因此不少品牌前往抖音開設官方直播間，希望搶占抖音的流量紅利。根據抖音官方數據顯示，在今年的“雙11”中，在抖音平臺品牌支付GMV排行中，Apple、茅臺、后、雅詩蘭黛、鴨鴨排名前六;新銳品牌TOP5是谷雨、PICO、米蓓爾、鋒味派、貝德美。

        為進一步加大扶持品牌自播的力度，2021年初起，抖音便調整了流量分發制度，將60%劃撥給品牌，30%給垂類達人，只有10%給到了頭部達人。這讓不少MCN機構開始轉向與淘寶合作。“大主播能明顯感覺到流量傾斜到了品牌方，抖音的頭部主播很難獲得很高的流量，對于抖音用戶來說，刷到主播的直播間才能獲得用戶以及轉化，尤其是本身就流量很集中的明星、直播達人。”一位不愿具名的MCN相關負責人在接受本報記者采訪時表示，今年很多品牌開始入駐抖音，用中腰部主播進行品牌自播。“去年抖音以興趣電商為主，大家都非常看重主播的直播能力和帶貨能力。品牌方甚至會出讓自己的利潤找大主播帶貨，雇傭更多的中腰部主播反復直播維持產品在網上的曝光度并提高轉化率。今年主播的話語權在抖音平臺上雖然還很明顯，但沒有以前那么強勢。”

        扶持品牌也讓抖音直播在“雙11”損失了幾名“大將”。今年“雙11”，李佳琦、俞敏洪、羅永浩、劉畊宏和vivi在淘寶直播實現了同臺。其中，除了李佳琦之外，其余幾位此前都主要在抖音進行直播帶貨。

        盡管如此，擁有數億名日活躍用戶的抖音，對于品牌們而言依舊是“一塊肥肉”。以海底撈為例，“雙11”大促前夕，其在抖音舉行了新品發布會，直播當天銷售額就突破2000萬元。在整個“雙11”活動期間，海底撈通過直播、短視頻等形式，實現抖音平臺套餐銷售數量超30萬份，成為了今年品牌的增長亮點。

        相關數據顯示，10月31日至11月11日期間，抖音電商內參與“雙11”活動的商家數量同比增長了86%;在長達3821萬小時的直播中，7667個抖音直播間的GMV破百萬元，掛車短視頻播放量達29.37億次;抖音商城商品總曝光量達786億次，GMV破百萬元的單品達531個，抖音商城搜索場景的日均支付GMV較去年提升142%。

        興趣電商+貨架電商成趨勢

        值得留意的是，與往年爭相競爭有所不同，今年更多平臺開始加強合作。莊帥表示，直播電商的互動性、主播的感染力和引導消費能力都要比貨架電商強很多，這些特性都能夠讓直播電商在大促期間獲得更好的增長。目前，直播電商和傳統貨架電商正在走向融合，無論是淘寶直播加大內容的投入和支持，還是抖音快手上線并加大貨架商城的發展，一方面讓傳統電商從直播電商的增長獲益，另一方面也體現出直播電商未來的增長潛力。

        直播電商的“去大主播化”也變得明顯。網經社電子商務研究中心網絡零售部高級分析師莫岱青認為，因為頭部大主播的銷售額背后折射出巨大的資源集中效應，中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮，這樣并不利于直播行業的健康發展。

        “對于中腰部主播來說需要更加注重內容及產品質量，東方甄選通過入‘淘’之后帶領中腰部主播突圍讓大家看到高質量內容的重要性，這樣能夠更好地形成轉化，加上現在各個直播平臺也在加強對中腰部主播的扶持，所以中腰部主播要抓住這個紅利期，積累用戶，更好地形成轉化。”莫岱青表示。

        近年來，眾多平臺也開始推出不少策略給予中小主播更多支持。以淘寶為例，據悉，自2021年以來，淘寶直播為了扶持腰部主播和新主播，陸續推出了新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等政策。其目標是實現支持2000個賬號成交翻倍，5000個店播年度成交超1000萬元，培育100個粉絲超百萬人的內容賬號。

        從今年“天貓雙11”預售的數據表現看，淘寶直播對中腰部主播的扶持已取得成效。據阿里方面透露的數據，10月24日20點～24點，淘寶直播的腰部主播、新主播實現爆發式增長，其中新主播預售引導金額同比大增684%，腰部主播預售引導金額也同比增365%。

        平臺對于中腰部的大力扶持，意味著中腰部主播將有更多機會。“對于中腰部主播來說，如何借助差異化的產品和形式，以及平臺規則和新業務的發展，抓住機會超越頭部成為關鍵。”莊帥補充道。

        此前，莫岱青曾指出，大主播跨平臺帶貨是今年直播電商“雙11”的一大看點。從他們的舉動可以看出大主播背后的公司開始考慮把“雞蛋放在多個籃子里”，避免過度依賴一家平臺。“抖音主播去淘寶直播，那未來淘寶直播去抖音、快手也不是沒有可能。大主播跨平臺帶貨將成趨勢。”

        莊帥表示，未來直播電商還會因為技術進步和各平臺互聯互通以及競爭出現更多的變化和創新，主播也會相應出現變化，多平臺開播將成主流，也讓主播有了更多新的增長空間。“另外品牌商家的多平臺直播帶貨將成為常態。只不過在用戶習慣、消費需求變化越來越快的當下，無論是電商平臺、內容平臺或是社交平臺，在直播帶貨業務領域仍然有需要強化和提升的部分。”???

《電鰻快報》