1.中國企業(yè)重新定義“卷”

2024年，價(jià)格戰(zhàn)硝煙四起，從瓶裝水再到汽車行業(yè)等，“價(jià)格內(nèi)卷”成為了消費(fèi)市場的熱詞。但市場往往反映的是消費(fèi)認(rèn)知的變化，后疫情時(shí)代消費(fèi)復(fù)蘇并非消費(fèi)欲望缺失后的回歸，而是一種理性消費(fèi)認(rèn)知的覺醒。當(dāng)消費(fèi)者愈發(fā)捂緊錢包，商業(yè)競爭的激烈程度也邁向了下一個(gè)維度。

以競爭最為激烈的消費(fèi)賽道咖啡為例，一場由9.9元引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)讓絕地翻身的瑞幸以248億人民幣的銷售額超越了星巴克，改變了中國咖啡市場的競爭格局。9.9元對動(dòng)輒二三十元的咖啡業(yè)來說是個(gè)不小的震動(dòng)，接著從蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖以“全場6.6元封頂”登場，到庫迪開啟為期三個(gè)月的營銷活動(dòng)，全部飲品9.9元不限量，再到星巴克在各大平臺推出優(yōu)惠券，咖啡已逐漸擺脫“小資專屬”的路線走上了“國民化”的道路。

同樣是中國本土企業(yè)圍剿傳統(tǒng)外資品牌的，還有新能源汽車賽道。大大小小的行業(yè)車展成為了中國新能源汽車擺在臺面上的競爭舞臺。不只是卷價(jià)格，從卷智能化程度，到輿論與聲量大小，再到卷老板個(gè)人IP，吉利集團(tuán)董事長李書福也公開表態(tài)，中國汽車工業(yè)內(nèi)卷程度全球第一。與此同時(shí)，幅度高達(dá)5%至15%的一輪輪降價(jià)潮，新能源汽車價(jià)格下探至7萬元區(qū)間，比亞迪王傳福呼吁企業(yè)家要擁抱、參與這種“卷”，在競爭中“出海”，為國家撐起中國品牌，打造世界第一品牌。

在方便面行業(yè)里體現(xiàn)的是另外一番景象，隨著原材料價(jià)格的波動(dòng)、營銷成本的上浮、新興品類的擠壓等原因，方便面企業(yè)紛紛扛不住成本的壓力要漲價(jià)。2021年康師傅曾對旗下20%的方便面品類進(jìn)行不同程度提價(jià)，2022年又將經(jīng)典款袋面由2.5元調(diào)至2.8元，提價(jià)12%，經(jīng)典款桶面由4元漲至4.5元，提價(jià)12.5%。對于消費(fèi)者來說，價(jià)格不漲便是降，一些扛住壓力未漲價(jià)的方便面企業(yè)銷量迎來明顯的提升，今麥郎1桶半系列產(chǎn)品已連續(xù)多月實(shí)現(xiàn)了同比20%的增長。

這種卷發(fā)生在商業(yè)世界的每一個(gè)角落，與其說是“價(jià)格戰(zhàn)”，不如說是商業(yè)必不可少的進(jìn)化進(jìn)程。哪怕是在面向to B的行業(yè)，繼續(xù)擴(kuò)大用戶規(guī)模和商業(yè)應(yīng)用的AI大模型，在經(jīng)歷一年多的“百模大戰(zhàn)”后，也在今年5月初幾乎毫無預(yù)兆地掀起了“降價(jià)潮”。騰訊、阿里、百度、科大訊飛等國產(chǎn)大模型在短短幾天內(nèi)紛紛降價(jià)，儼然把今年的618變成了一個(gè)大模型搶購日。

誠然，在市場競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，價(jià)格戰(zhàn)成為最立竿見影的商業(yè)競爭手段。

在過去頭部企業(yè)都追求“向上”的定價(jià)權(quán)，來收割品牌溢價(jià)，而在消費(fèi)者心智和商業(yè)程度日趨成熟的今天，商品定價(jià)已經(jīng)由“物有所值”向“物超所值”轉(zhuǎn)變，誰能夠做到“向下”的定價(jià)權(quán)，誰才能夠重新定義行業(yè)。

一個(gè)值得深究的問題是，中國企業(yè)真的在卷價(jià)格嗎？其實(shí)并不是，表面上是在卷價(jià)格，實(shí)則更多是卷價(jià)值，它指的是企業(yè)對自身的優(yōu)化和重塑，通過極致地卷來讓利消費(fèi)者，從而在市場上獲得競爭力。

2.看似“卷價(jià)格”，實(shí)則“卷價(jià)值”

據(jù)零售監(jiān)測公司尼爾森IQ數(shù)據(jù)，2023年方便面在中國市場全渠道的銷售額同比下滑1.1%。在2023外食餐飲迅速恢復(fù)的這一年，方便面需求量跌至422.1億份。在近些年整個(gè)方便面行業(yè)銷量下滑的背景下，而今麥郎作為方便面的頭部企業(yè)之一卻實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。據(jù)今麥郎披露，2024年上半年面品同比增長兩位數(shù)，旗下以1桶半、1袋半為代表的“1系列”在7月份實(shí)現(xiàn)同比增長24%。

正如推動(dòng)中國汽車出口躍升全球第一的新能源汽車“卷王”比亞迪。早在理想、小鵬剛上市的2020年，市場對于電動(dòng)車還是將信將疑。殊不知正是這一年開啟了新能源汽車滲透率的一路狂奔式增長，從2021年突破14%，2022年突破27%，2023年突破33%，再到今年4月上半月，新能源乘用車零售滲透率為50.39%。

這一過程中，年銷量突破300萬的比亞迪，通過延續(xù)2023年的增長勢頭，在24年一季度為中國新能源汽車30多萬的出口量貢獻(xiàn)了1/3。其背后靠的正是在國內(nèi)激烈競爭的市場基礎(chǔ)下，通過在下游產(chǎn)品端建立起創(chuàng)新優(yōu)勢，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸往上卷，不僅帶著自主品牌揚(yáng)帆出海，也能夠進(jìn)一步推動(dòng)新能源汽車的消費(fèi)普及。

理性消費(fèi)時(shí)代帶來的更迭，讓市場曾經(jīng)這只看不見的手開始顯現(xiàn)，在價(jià)格、供求和競爭的相互作用下，推動(dòng)著企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。正如馬在進(jìn)化過程中，側(cè)趾退化，而中趾演變成蹄，堅(jiān)固性得到了顯著增強(qiáng)，從而適應(yīng)草原奔跑生活。也就是說，在市場經(jīng)濟(jì)的篩選機(jī)制下，只有通過全產(chǎn)業(yè)鏈深耕而帶來的向上卷才能塑造企業(yè)不被淘汰的核心護(hù)城河。

可以說，卷價(jià)格只是反映一種市場供需變化，而卷價(jià)值才是企業(yè)對自身核心競爭力的優(yōu)化與重塑。

為什么中國企業(yè)更容易出“卷王”？

全球化的進(jìn)程加速了產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，中國企業(yè)在國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的環(huán)境下，不斷通過規(guī)模生產(chǎn)、技術(shù)進(jìn)步實(shí)現(xiàn)著產(chǎn)業(yè)升級，深度融入全球產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈體系。而地大物博的中國，也提供了中國企業(yè)獲得核心競爭力的天然的地理、技術(shù)和融合優(yōu)勢。

3.無法阻擋的商業(yè)進(jìn)化：

好物會越來越便宜

縱觀歷史，每一輪消費(fèi)市場的重構(gòu)都將迎來新的商業(yè)巨頭誕生。

成立于1960年代、正值二戰(zhàn)后美國經(jīng)濟(jì)黃金時(shí)期的沃爾瑪，通過抓住中產(chǎn)階級的家庭消費(fèi)崛起，如今已經(jīng)成為全球最大的零售企業(yè)；上世紀(jì)90年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂之時(shí)，一家堅(jiān)持70%都是基本款的服裝企業(yè)優(yōu)衣庫橫空出世，在日本經(jīng)濟(jì)衰退的20余年實(shí)現(xiàn)銷售額增長160倍；

如今，在中國消費(fèi)者回歸理性的年代，消費(fèi)者從曾經(jīng)只買好、買大、買貴，到如今重新重視低價(jià)和性價(jià)比。看似是消費(fèi)降級，但實(shí)則是依舊注重品質(zhì)生活的他們認(rèn)知得到了升級——便宜與好物不是對立的。

這也是為什么，一種所謂的“昂貴的就一定是好的”的消費(fèi)主義陷阱開始暴露。從美妝護(hù)膚品，到奶茶雪糕——當(dāng)這些亟需營銷投入的品牌開始因?yàn)橐?guī)模收縮而丟掉了品牌溢價(jià)這塊虛無縹緲的遮羞布，性價(jià)比逐漸成了中國消費(fèi)者如今的行為關(guān)鍵詞。

小米雷軍曾在2022年接受采訪直言，小米痛恨品牌溢價(jià)，如今2024年中期業(yè)績大幅增長，手機(jī)業(yè)務(wù)增速是大盤的兩倍還多。

今麥郎集團(tuán)董事長范現(xiàn)國在今年的第24屆方便食品大會上的演講中指出，看似消費(fèi)降級，實(shí)際是消費(fèi)者認(rèn)知升級的表現(xiàn)。消費(fèi)越理性，物價(jià)越便宜，對企業(yè)來說，隨著消費(fèi)者認(rèn)知的提升，競爭難度不斷加大，維度也不斷提升，需要以更具性價(jià)比的產(chǎn)品贏得競爭，企業(yè)需要為消費(fèi)者提供物超所值的好產(chǎn)品。

2023全年銷量超越特斯拉，成為全球新能源汽車銷量冠軍的比亞迪，其品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛近日稱：“電池原材料成本價(jià)格下降，為什么沒有在產(chǎn)品的定價(jià)里面體現(xiàn)出來？捫心自問一下，我覺得這是對消費(fèi)者的不道德！”

理性消費(fèi)時(shí)代，這些面對更加內(nèi)卷化的競爭的企業(yè)，仍然在讓利于消費(fèi)者。它們思考的是在當(dāng)下的消費(fèi)邏輯轉(zhuǎn)變中如何打造出物超所值的產(chǎn)品。

就拿國民化程度極高的日常食品方便面來說，在90年代初方便面剛進(jìn)入中國時(shí)還是“一包難求”的稀罕品，而今天的超市里已經(jīng)隨手一包。自1958年日清食品公司銷售了全球第一袋方便面開始，就迅速打開日本國內(nèi)市場并流通至中國。1970年上海益民四廠采用高壓蒸面油炸工藝生產(chǎn)油炸方便面，成為了中國生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)方便面的伊始。直到1994年，隨著今麥郎前身華龍面等品牌相繼成立，中國方便面行業(yè)以年產(chǎn)量平均年增長70%的速度突飛猛進(jìn)。

值得一提的是，面臨2012年以美團(tuán)、餓了么等外賣平臺的興起，以及自熱小火鍋等新興品類的出現(xiàn)，今麥郎仍然以4.5元的“1桶半”方便面撐起了整個(gè)行業(yè)的性價(jià)比基準(zhǔn)線。要知道，今年5月康師傅全線漲價(jià)沖上了熱搜，桶裝方便面即將全面邁入5元時(shí)代。

方便面作為一個(gè)銷量大、利潤薄的品類，微小的成本變化都會對整體利潤帶來較大影響——為什么今麥郎能夠做到多給一半？

事實(shí)上，這種控價(jià)能力來源于今麥郎從麥田到餐桌對全產(chǎn)業(yè)鏈的極致深耕。

今麥郎在全國擁有26個(gè)生產(chǎn)基地、57家工廠，方便面產(chǎn)能位居世界前三強(qiáng)，是行業(yè)內(nèi)唯一具備全產(chǎn)業(yè)鏈的方便速食企業(yè)。為了擺脫對高端進(jìn)口麥的依賴，今麥郎早在2005年就啟動(dòng)了優(yōu)質(zhì)麥工程，通過與數(shù)十萬農(nóng)戶合作構(gòu)建起集種植、收購、加工、研發(fā)、銷售為一體的優(yōu)質(zhì)麥全產(chǎn)業(yè)鏈。

如今，今麥郎擁有45萬畝的優(yōu)質(zhì)麥種植基地，能夠?qū)崿F(xiàn)年處理小麥400萬噸，從源頭嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。可以說，今麥郎對全產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略布局，是一種中國品牌的極致主義深耕。通過扎實(shí)的戰(zhàn)略步伐，實(shí)現(xiàn)了自身各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化，從而在理性消費(fèi)時(shí)代展現(xiàn)出向上卷的核心競爭力。

理性消費(fèi)時(shí)代不代表消費(fèi)欲望的消失，而是一種價(jià)格之于價(jià)值的認(rèn)知回歸。品牌需要思考的是如何平衡價(jià)格與品質(zhì)之間的關(guān)系，為消費(fèi)者帶來極具性價(jià)比的產(chǎn)品。

4.中國品牌“卷王”帶來了什么？

商業(yè)世界里的激烈競爭不外乎兩種模式。

一種是在市場存量的階段，向行業(yè)內(nèi)壓縮友商和新玩家的生存空間，另一種則是向著行業(yè)外拓展的競爭，通過差異化創(chuàng)新，向外尋求生存空間。縱觀中國品牌的“卷王”們，比起“卷”掉對手，他們選擇的是超越自己。

例如新能源汽車賽道的比亞迪，不僅卷出了中國人自己的高性價(jià)比汽車，甚至還卷向了海外市場，在泰國、烏茲別克斯坦、匈牙利和巴西等國家投資建廠；而華為也持續(xù)打破智能終端的形態(tài)變革，帶來全球首個(gè)量產(chǎn)的三折疊屏手機(jī)；而在方便面領(lǐng)域，膾炙人口的今麥郎也通過自身價(jià)值鏈的塑造和“0油炸健康面”品類的創(chuàng)新，給了消費(fèi)者更多實(shí)惠和健康，持續(xù)書寫國貨方便面的銷量神話。

這些企業(yè)做的都是大眾消費(fèi)者的市場化生意，其產(chǎn)品都具有一個(gè)共同的特性，那就是民生。在這些充分競爭的民生領(lǐng)域，中國品牌的“內(nèi)卷”價(jià)值就在于促使企業(yè)不斷降低成本并提高產(chǎn)品品質(zhì)和改進(jìn)服務(wù)，從而推動(dòng)其被更多的人所接受和使用。

換言之，中國品牌通過卷自己，最終成就的都是大眾消費(fèi)者。

事實(shí)上，今麥郎身上既體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)食品制造超級生產(chǎn)力的優(yōu)勢，又有著以價(jià)值創(chuàng)新穿越周期的增長能力。今麥郎作為中國八部委認(rèn)定的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、連續(xù)多年上榜中國制造業(yè)民營企業(yè)500強(qiáng)，從1994年起源于河北邢臺隆堯的華龍面工廠，再到如今成長為超200億的橫跨面品、飲品的大型食品企業(yè)集團(tuán)，30年實(shí)現(xiàn)了一萬倍的增長。今麥郎下的是笨功夫，走的是創(chuàng)新路，通過從麥田到賣場的全產(chǎn)業(yè)鏈打造，構(gòu)建了自己對成本和品質(zhì)強(qiáng)大的掌控力：通過對“0油炸健康面”拉面范、“熟水”涼白開等開創(chuàng)品類、開辟賽道的創(chuàng)新，構(gòu)建了自己的第二增長曲線。

有許多類似今麥郎這樣的中國品牌，通過不斷進(jìn)步“卷自己”，把利益給到消費(fèi)者，引領(lǐng)企業(yè)和行業(yè)的未來。這才是中國品牌的“卷王”煉成記，只為消費(fèi)者而卷。

從卷價(jià)格到卷產(chǎn)品，從卷生意到卷信念——如果說未來是好人做生意的時(shí)代，那么在下個(gè)消費(fèi)浪潮的歷史轉(zhuǎn)型中，網(wǎng)紅品牌皆會退場，而更多像今麥郎一樣的中國“卷王”將會站上全球舞臺。