基金銷售大變局下，公募直銷“戰線”持續收縮。

        截至12月6日，財通基金、湘財基金等公募陸續發布公告，將于12月底終止旗下APP運營或下線網上交易平臺服務。而在此前，還有長盛基金、金信基金、諾德基金、長城基金等公募有過類似調整。

        從2015年前后公募爭相開發APP到近年來陸續下架，直銷在與第三方代銷的博弈中持續轉型調整。和代銷客戶相比，直銷客戶黏性大、忠誠度高，可謂是基金公司的核心客群。對中小公募而言，高成本支出下傳統直銷方式或難以為繼，但基于“輕運營”視角的轉型變革，可能是個出路。

        中小公募持續關閉直銷平臺

        根據財通基金近日公告，“財通基金”APP(含安卓和iOS版本)的運營及維護服務，將于2024年12月31日起終止。投資者的基金開戶、交易，查詢基金持倉情況等業務，需使用同一賬戶信息通過財通基金網站或微信公眾號等其他方式辦理。

        APP和網站、微信公號等渠道，一般屬于基金直銷領域，即基金公司直接面對投資者的銷售渠道。面對基金銷售格局變化，近年來中小公募持續調整直銷方式，不僅終止旗下APP運營，甚至還下架了其他直銷平臺。湘財基金公告顯示，該公募于2024年12月20日起下線網上交易平臺和微信交易平臺的運營及維護服務。投資者查詢賬戶情況、咨詢賬戶及交易類的相關操作，需撥打客服熱線。網上交易平臺和微信交易平臺關停后，與之相關的費率優惠活動也同步結束。

        除了上述兩家機構外，今年以來還有長盛基金、金信基金、諾德基金、長城基金等多家公募有過類似調整。今年8月，長盛基金下線并終止“長盛基金”APP移動客戶端(含安卓客戶端和IOS客戶端)的運營和維護服務。今年7月底，弘毅遠方基金關閉直銷電子交易平臺的開戶、認購、申購、定期定額投資及轉換業務。今年5月中科沃土基金公告稱，于6月1日起關閉網上交易平臺和微信交易平臺的認購、申購(含定期定額投資)、贖回、基金轉換等業務。今年3月，金信基金關閉公司網上直銷交易平臺、賬戶查詢平臺。

        實際上，中小公募直銷業務的收縮，從2024年之前就已存在了。根據券商中國記者梳理，此前已有國金基金、長信基金、德邦基金、方正富邦基金、中融基金、英大基金、中海基金、東吳基金等公募停運旗下APP。國金基金此前表示，此舉是為了更好保護投資者信息安全，APP系統要做升級迭代，但這會增加公司系統升級成本以及未來維護成本?？紤]到公司APP的使用效率與投入產出比，決定下線APP的運營及維護。

        中小公募運維成本壓力大

        中小公募收縮直銷“戰線”，一方面是基金代銷機構興起“擠占”直銷業務的結果，另一方面也是基金公司自身出于“開源節流”考慮。

        基金公司開發APP成為一種趨勢，大約是始于2015年前后。當時，多家公募上架自營APP，成為打造基金直銷的重要入口。但隨著天天基金、螞蟻基金等第三方互聯網平臺崛起，以及自營APP帶來的成本壓力等原因，中小基金公司隨后陸續關停APP，且關停潮一直延續至今。據不完全統計，截至目前非貨存續規模前100的公募約有50家的直銷APP在持續運營，這一數字在6年前約為70家。

        華林證券資管部董事總經理賈志表示，中小型公募的直銷平臺運營，承受著較高的系統運維和流量成本壓力，部分公司只得關閉直銷渠道來控制成本。相比之下，頭部機構具備充足預算和豐富運營經驗，能夠持續投入資金。未來市場資源有望進一步朝這些頭部機構聚攏。同時，某公募金融科技人士表示，基金公司運營直銷APP的成本并不低，包括人員成本、引流成本、監管成本、運維成本等。如果直銷渠道做出來的(銷售)規模上不去，會導致基金公司直銷的成本遠遠大于收入投入產出不成比例，繼續維持直銷APP會有很大壓力。

        實際上，收縮直銷戰線，僅是中小公募近年來節約成本支出的一部分。除此之外，基金公司為應對近年來的市場變化，還通過關閉分支機構、減少不必要的差旅等舉措來降本增效。

        “銷售是基金公司的核心業務，銷量是公司經營的基礎，下降APP、關閉網上交易平臺等舉措的確是出于減少成本考慮。但從更大范圍看，這也是出于銷售業務優化考慮。和直銷相比，這幾年基金銷售的大趨勢在代銷。在這方面，不僅是中小公募，一線大公募的銷售支出也都在往這方面傾斜。”深圳一家中小公募市場人士對券商中國記者稱。

        謀求“差異化”深耕轉型

        雖然代銷是當下基金銷售的主流趨勢，但從券商中國記者采訪來看，基金公司依然對直銷業務“念念不忘”。有些基金公司雖然關閉APP等平臺，但依然通過小程序等其他途徑在進行直銷領域的“差異化”深耕。

        “對基金公司而言，基金直銷能掌握核心客戶群體，且節約了中間分成給代銷機構的傭金費用。直銷客戶一般是一家公募的‘種子’客群，黏性大、信任度高，如果不是非常有必要，基金公司依然想把這些核心資源掌握在自己手里。從我觀察來看，目前依然有不少基金公司在進行直銷業務轉型，他們為了適應多元化的投資市場需求，提供多元化的直銷服務。在當前背景下，直銷的內涵已日趨豐富，早就超出了‘賣基金’這一原始語境。”北京一家公募品牌負責人對券商中國記者表示。

        一家基金投顧機構相關人士分析稱，對基金公司而言，直銷近些年的主要變化，在于從“賣方”到“買方”的發展趨勢。隨著投資者認知不斷提升，他們對資產配置的需求日趨多元化，能滿足他們需求的理財產品供給，已不能用簡單的“賺錢”來定義。這一趨勢下，在持續倒逼基金公司和第三方平臺朝著買方思維轉型。就近期銷售渠道升級而言，一個很明顯的特征，是理財服務越來越“具象化”。

        該人士提到的一個變化，是個性化的資訊服務。市場資訊服務，是直銷服務的傳統內容，但持續深耕直銷領域的基金公司，已在其中進行了差異化的場景劃分。以北方一家公募的APP為例，該公司的資訊服務調整思路分兩步走：一是“做減法”，僅接入每日指數估值表、基金經理觀點、重倉基金變更事項等投資者高頻關注內容，幫助投資者對基金投資有效資訊做進一步提純，做好重點標記服務。二是變“當項輸出”為“雙向互動”。該公募的APP還會在APP上收集用戶提出的問題，讓基金經理提供有針對性的答案，實現更深入的互動。

《電鰻快報》