北京商報記者日前接到洋河經(jīng)銷商兩起投訴事件，經(jīng)銷商反映，洋河未按照合同規(guī)定為經(jīng)銷商提供相應產(chǎn)品，還將經(jīng)銷商對外地朋友的產(chǎn)品贈送行為認定為串貨行為，對該經(jīng)銷商處以10.08萬元的罰款。北京商報記者就投訴事宜向洋河發(fā)去采訪提綱，但未獲回應。業(yè)內(nèi)專家指出，兩起事件是廠商之間的正常矛盾反映，在業(yè)內(nèi)普遍存在，但同時也反映了白酒消費仍是以廠家為絕對主導的模式。事實上，洋河近幾年發(fā)展速度下降，企業(yè)也在加強產(chǎn)品升級和終端管控方面努力，經(jīng)銷商投訴事件從側(cè)面反映了洋河終端管控中處于強勢仲裁地位，這在一定層面上會激化廠商矛盾，不利于企業(yè)發(fā)展。
廠商關系不融洽
洋河與經(jīng)銷商的關系似乎并不融洽。北京商報記者近日收到洋河經(jīng)銷商投訴，該經(jīng)銷商指出，2016年7月23日-2017年7月22日，經(jīng)銷商與洋河簽訂的協(xié)議顯示，洋河為經(jīng)銷商提供42°和52°的海之藍與天之藍產(chǎn)品。而據(jù)經(jīng)銷商反映，洋河自去年9月便不按合同辦事，以46°海之藍、天之藍產(chǎn)品替代42°海之藍和天之藍產(chǎn)品進行發(fā)貨。
白酒營銷專家蔡學飛表示，一般而言，廠家在發(fā)貨方面擁有強勢的話語權(quán)。落實到合同上一般會有“甲方出于對企業(yè)與品牌維護的需要所做出的市場調(diào)整，乙方有配合的義務”的規(guī)定。在廠商博弈狀態(tài)下，洋河占據(jù)強勢地位，經(jīng)銷商沒有實力與廠家抗衡。
此外，該經(jīng)銷商還就洋河對其進行的串貨處罰決定表示質(zhì)疑。據(jù)該經(jīng)銷商指出，今年5月，該經(jīng)銷商送給外地堂兄2件海之藍產(chǎn)品，其堂兄當?shù)氐臉I(yè)務員通過非常規(guī)的收貨手段將該產(chǎn)品收回，后經(jīng)洋河方面認定為該經(jīng)銷商串貨并對經(jīng)銷商處以10.08萬元罰款。經(jīng)銷商表示，洋河不按合同供貨和將贈友產(chǎn)品認定為經(jīng)銷商串貨并罰款等行為是店大欺商的表現(xiàn)。
北京商報記者就經(jīng)銷商投訴事宜向洋河方面發(fā)去采訪提綱，但截至發(fā)稿對方并未回應。蔡學飛表示，洋河在渠道管控中定位自身為仲裁者，容易激化矛盾，導致廠商關系緊張，洋河更多是應充當服務者的角色。事實上，在廠商博弈中占據(jù)上風的洋河背后在多項指標方面也面臨新的挑戰(zhàn)。
凈利增長乏力
北京商報記者獲悉，今年以來洋河的大本營市場不斷受到?jīng)_擊。今年9月，郎酒重金砸向洋河大本營市場，在江蘇衛(wèi)視進行宣傳，為旗下郎牌特曲造勢。此外，今年8月有媒體指出，洋河與古井貢在華東市場進行競爭，在終端置換對方產(chǎn)品。據(jù)悉，古井貢酒(62.800, 0.64, 1.03%)主要銷售市場集中在安徽、河南和江蘇市場。今年上半年，古井貢酒營收和凈利潤同比分別增長20.53%和27.34%。此外，在江蘇省內(nèi)市場占比達90%的今世緣(14.330, 0.10, 0.70%)，今年上半年營收凈利分別實現(xiàn)17.24%和22.29%的增長。業(yè)內(nèi)專家指出，古井貢與今世緣今年增長勢頭較好且市場與洋河終端市場高度重合，一定程度上蠶食了洋河大本營市場。
值得一提的是，今年上半年，洋河經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額約為8.76億元，與2016年同期28.44億元相比降幅在69%左右，同比減少近20億元。業(yè)內(nèi)專家指出，在與古井貢、口子窖(47.460, -0.61, -1.27%)等品牌的競爭之中，洋河支出的較多費用中部分可能無法具體公開，或被列入銷售商品、提供勞務科目之中。
據(jù)上市酒企今年半年報顯示，茅臺營收為241.9億元，凈利為112.51億元；五糧液(71.990, 0.13, 0.18%)營收為156.21億元，凈利為49.72億元；洋河營收為115.3億元，同比增長13.12%，凈利潤為39.08億元，同比增長14.15%；瀘州老窖(63.010, 0.10, 0.16%)營收為51.16億元，同比增長19.41%，凈利潤為14.67億元，同比增長32.73%。就數(shù)據(jù)表現(xiàn)，洋河的營業(yè)收入、凈利潤數(shù)額位處行業(yè)第三，但同時與茅臺、五糧液相比洋河還存在較大差距。瀘州老窖雖然在體量上與洋河存在差距，但在營收及凈利的增長率方面均高于洋河。對此，洋河也在財報中提及公司面臨市場競爭加劇的風險。
提價難獲認可
面對競爭格局的變化，洋河也在不斷做出調(diào)整。據(jù)接近洋河的人士指出，洋河今年部署工作不追求高增長，而是追求穩(wěn)健發(fā)展。
蔡學飛對此指出，洋河近幾年發(fā)展速度下降，企業(yè)也認識到高速發(fā)展后需要進一步穩(wěn)健調(diào)整，最明顯的反映是洋河根據(jù)地市場受到侵蝕，另一方面，面對競爭格局的變化，洋河受到來自瀘州老窖的沖擊。
臨近春節(jié)，業(yè)內(nèi)消息指出洋河夢之藍漲價可能分為“三步走”。洋河在今年半年報中也表示，白酒行業(yè)進入新一輪增長期，高端、次高端白酒產(chǎn)品價量齊升，中低檔白酒產(chǎn)品銷售穩(wěn)步增長。公司通過參與“一帶一路”高峰論壇、冠名“博鰲高端論壇”等事件，品牌勢能集聚放大，品牌形象高度凸顯。國信證券(11.800, 0.00, 0.00%)研報顯示，洋河將有限的資源集中于核心產(chǎn)品推廣，其中夢系列獲得較多投入。
北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，臨近春節(jié)，高端白酒領域仍以茅臺、五糧液銷量最佳。此外，家樂福超市員工對北京商報記者表示，瀘州老窖產(chǎn)品國窖1573因具備傳統(tǒng)名酒的屬性相較于洋河夢之藍更受消費者青睞。
蔡學飛指出，近兩年來，洋河主推夢之藍，公司資源向高端傾斜，提價策略也可以看出洋河在產(chǎn)品升級層面所做的努力，但高端白酒首先要具備歷史積淀，在歷史感層面，洋河顯然不如茅五瀘更具名酒基因。
手機版
相關新聞