瓶裝水主打“涼白開”，方便面主推“一桶半”，今麥郎在與統一“分手”之后，一直走著特立獨行的道路。近期，有媒體報道稱，今麥郎的“涼白開”瓶裝水提價，單瓶價格超過同規格的農夫山泉天然飲用水和怡寶純凈水。
今麥郎方面回應《中國經營報》記者采訪時表示，涼白開始終沒有漲價。從2016年上市一直是兩元每瓶，優惠的價格是京東的秒殺活動，線下同樣也會有整箱購買或單瓶促銷活動。
《中國經營報》記者了解到，涼白開剛進入市場時，今麥郎曾放言要將其打造成百億單品。而在自身成為完成運營的集團公司后，今麥郎創始人范現國也曾多次公開表示，要將今麥郎的營收突破千億元。
“從某種意義上，涼白開仍舊是一種創新，它拓展了瓶裝水細分領域，但其營銷策略意義可能大于創新意義。被大眾熟知的名字確實容易打開市場，且事實證明，涼白開的傳播效果較其他產品有一定的優勢，但真的想做成百億的大單品，寄希望于細分領域產品是難以做到的。”博蓋咨詢總經理、資深營銷專家高劍鋒告訴記者。
“漲價風波”
根據公開資料顯示，涼白開是今麥郎在脫離統一之后，推出的定位于中高端的瓶裝水。此次被媒體關注的焦點在于，涼白開在京東平臺的漲價。
但今麥郎方面回應《中國經營報》記者時稱，此前京東的價格是促銷價格，而價格上漲是平臺的促銷活動結束，產品價格回升至正常價格，不存在所謂的終端價格的上漲。
對于涼白開瓶裝水的線下市場價格問題，記者聯系了河北某經營銷售商，該經銷商告訴記者，線下銷售的涼白開確實未有漲價的通知。“銷量沒有農夫山泉賣的好倒是真的。”
也就是說，涼白開瓶裝水的零售價格為兩元/瓶，與農夫山泉、怡寶的建議價格相同。但是記者也注意到，在春節前后的促銷季中，怡寶和農夫山泉都有促銷讓利，單瓶的均價都低于1.5元，但涼白開反而恢復了正常價格。對此，今麥郎方面表示，促銷的問題是京東自己做出的調整。
由此看來，涼白開自身定位于中高端產品，但終端價格的細微波動依然引起了廣泛專注。“還是因為今麥郎的這款產品，在主打觀念上存有很大的爭議，以往的瓶裝水都是以礦物質水或純凈水為概念，以水源地為宣傳重點，但涼白開卻選擇宣傳熟水、生水的問題，這一產品自誕生之初就必然存在爭議。”中國食品產業評論員朱丹蓬說。
雖然業內對于涼白開的評價褒貶不一，但并不妨礙今麥郎對其極高的期望。為了打開涼白開的市場，在宣傳上今麥郎涼白開獨家贊助了CBA賽事，而在北京的商超和24小時便利店上，也逐漸出現了涼白開的身影。
在此之前，今麥郎旗下的飲品大多被指存在創新不足的問題，在今麥郎尚未脫離統一時代推出冰紅茶等產品。
如今，今麥郎已與統一分道揚鑣，推出新品成為獨立之后的今麥郎飲品業務所迫切需要解決的問題。因而在2016年，今麥郎的各類水飲料、瓶裝水新品破殼而出，在各類糖酒飲料的招商大會上甚至其官網上，都可以看到今麥郎的招商信息。
今麥郎的涼白開與主流瓶裝水品牌有著截然相反的宣傳思路和產品屬性定位，品牌營銷專家路勝貞認為，雖然涼白開在產品上有品牌創新不足的嫌疑，但守拙未必不是好事。“有時候越是簡單的東西，越會被對手輕視，這反倒制造了巨大的生存空間，市場有很多時候不一定是概念新就一定成功，有些不起眼的東西也會有生命力。”
不過，朱丹蓬持有不同觀點。 “我個人覺得，涼白開瓶裝水在命名上打的是懷舊派，且在宣傳上存在偽創新的嫌疑。涼白開的噱頭本身就不存在技術含量，將自來水燒開即是白開水，這種概念稱不上是創新意識，且涼白開這一名詞曾是北方等地區飲用水的代名詞，有濃厚的地方特色，新生代對這個正在被淘汰的名詞有多少認知度還是有待商榷的。”
今麥郎高層曾放言，涼白開將是“沖著百億元的大單品去做的”，在近一年多的時間里，今麥郎確實將涼白開作為其飲品業務的核心推廣和銷售。雖然今麥郎經營各類飲品多年，但瓶裝水的業務仍舊是首次嘗試。“怡寶的瓶裝水業務相當出色，但其飲品的經營卻沒有出類拔萃，這樣來看，瓶裝水和飲品還是存在品類差距的，對于今麥郎來說，瓶裝水業務仍然是有很大的挑戰。”朱丹蓬說。
沖擊千億目標？
一直以來，康師傅與統一的較量從飲品延續到方便面，今麥郎就是在兩個巨頭的爭斗中誕生的。
今麥郎的業務也分為飲品和方便面兩大板塊。今麥郎的前身為華龍食品，今麥郎的飲品和方便面兩大業務板塊曾分別屬于統一和日清食品旗下，但隨著今麥郎在2016年和2015年將股權回購，今麥郎已經成為了完全獨立運業的集團公司，創始人范現國也曾多次公開表示，要將今麥郎的營收突破千億元。
“較飲品來說，今麥郎在方便面領域具有更多的經驗，在康師傅與統一爭奪高端產品市場時，其原有的中端產品實質上就處于薄弱的環節，今麥郎則直接加碼于中端，在戰略上是較為明智的。”戰略定位專家徐雄俊說。
徐雄俊認為，今麥郎在大的經營框架上，仍舊跟隨與延續統一和康師傅，但也不難看出，今麥郎在產品的創新上還是避免與兩巨頭直接對抗，因而一直采取較為差異化的營銷策略。但在飲品創新方面，今麥郎顯然沒有比老東家統一更為老練。“例如，統一在推出海之言、小茗同學這類新品時，有意地弱化了統一品牌，最大地突出了產品的年輕化。實際證明，這一戰略確實較為成功。”
毋庸置疑的是，無論是籌備上市還是自我宣傳，今麥郎的對標企業必然是曾經的東家與對手：統一和康師傅是霸占著飲品和方便面市場的雙巨頭。但縱觀統一和康師傅兩巨頭業績的此起彼伏，反映出了飲品市場的品類多元化和方便面的萎靡，曾經靠著冰紅茶系列產品打入三四線市場的今麥郎也看到飲品市場的殘酷競爭。“中國飲料市場已經由消費者選擇產品，過渡為消費者決定產品，在各類爆品不斷出現的背后，是更多的新品石沉大海。”朱丹蓬說，獨立之后的今麥郎面對的是非常殘酷的飲品行業淘汰法則。
在方便面市場上，統一與康師傅在產品高端上不遺余力的投入和競爭，但今麥郎卻并未跟進，而是推出了截然相反的產品“一桶半”。
“如今渠道向上是今麥郎最大的難題，但多年來今麥郎渠道一直布局在三四線市場，現在想要依靠爆品取得一二線市場的份額是較為困難的。統一、農夫山泉爆品的成功依靠的是品牌的影響和廣泛的渠道，今麥郎相比兩者則需要更多的資金和時間的投入。”高劍鋒說。
今麥郎的高層似乎也明白其中道理，董事長范現國也曾表示，需要更長時間打造和沖擊百大單品，沖擊千億元的營收。
據弗若斯特沙利文咨詢公司數據顯示，按照銷售額算，2016年今麥郎拿下了9.9%的中國方便面市場份額，排在康師傅（46.5%）和統一（17.8%）后面，緊隨其后的白象份額為7.7%。根據上述數據不難看出，今麥郎的市場份額與兩巨頭相比還存在差距，但身后的白象的市場份額卻緊隨其后。
“同為華北地區，白象已經牢牢把控了農村市場的份額，不過白象IPO的失敗表明，薄利多銷在資本市場是吃不開的，如果今麥郎把上市作為現階段的目標，那么渠道向上則是今麥郎的必然選擇，盡可能提高毛利率才符合資本市場的要求，這樣看來，今麥郎也是希望盡可能打造出一個類似于統一、康師傅的結構框架，以便順利上市。”路勝貞說。
“我們可以看到飲料巨頭娃哈哈這么多年‘千億目標’都只是夢，對于今麥郎來講那就更難了，當年的營養快線如日中天，尚未助推娃哈哈走上千億，那么今麥郎的千億目標要靠什么實現呢？”朱丹蓬說。
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