如果用“溪云初起日沉閣，山雨欲來風滿樓”形容此時的貝因美并不為過，在自身業績出現滑坡之時，二股東恒天然的突然發難更令其雪上加霜。貝因美自2014年開始出現業績下滑，并在2016年巨虧7億元。就在業內普遍認為貝因美會在2017年減少虧損時，其將預計虧損額由3億元直接上調至最高達10億元。無論是資本市場還是行業，甚至二股東恒天然都在問一個問題：曾經的行業老大貝因美到底怎么了？
對于貝因美與二股東恒天然以及經銷商目前的關系和態度，記者聯系了貝因美董秘辦，但截至發稿未作出任何回應。
業績危機
貝因美發布的業績預告修正公告，引發了該公司自成立以來嚴重的業績危機。在貝因美的公告中，預計2017年全年虧損8億元~10億元，而此前貝因美對外作出的預計虧損額為3.5億元~5億元。
業績的變臉，不但打破了外界對于貝因美扭虧的期待，更引來證監會的問詢。除此之外，事件還引發了高層之間的猜疑。有消息稱，公司第二大股東恒天然有意獲取貝因美的經營權。雖然之后恒天然方面極力否認該傳聞，但其對于貝因美的失望，已經在告示中表露無遺，“作為貝因美的投資者之一，我們對于這個公告以及貝因美長期以來的業績表示極度失望。我們會在即將發布的中期業績報告中考慮此次投資的財務影響。”
截至發稿時，貝因美的股價一度跌至5元以下，對于業績的修正公告，公司的9名董事中有4名董事無法保證信息披露內容的真實、準確和完整，沒有虛假記載、誤導性陳述或重大遺漏。這4名董事分別為董事、副董事長何曉華，獨立董事劉曉松，董事Johannes Gerardus Maria Priem和董事朱曉靜。其中，董事朱曉靜與Johannes Gerardus Maria Priem為恒天然方代表。
值得注意的是，在1月22日關于出售豆逗工廠的董事會上，除了副董事長何曉華棄權以外，其余三位全部投反對票。而在2月5日，貝因美發布公告稱，收到了獨立董事劉曉松書面辭職報告，其辭職后將不在公司擔任任何職務。在此之前，僅在2017年，副董事長陳慧湘、董事林必清、副總經理兼財務總監沈立軍相繼辭職。貝因美高層的意見相左，以及與恒天然之間微妙的關系，時刻影響貝因美命運的走向。
豆逗工廠的出售也同樣反映出貝因美在2017年的無奈。2017年12月，貝因美發布公告稱，出售北上廣等地22套房產，評估總價合計為1.04億元，預計產生收益約3560萬元；2017年9月，貝因美稱向控股股東貝因美集團等關聯方出售貝因美（安達）奶業有限公司100%股權，評估值為1.8億元。2017年11月，貝因美創始人謝宏曾公開表示，公司有“三道防線”防止今年繼續虧損，“一個是借助奶粉新政利好，加大營銷力度，一個是對一些非核心資產的處置，還有一個就是政府補助。”
在此之前，貝因美曾將奶粉新政作為公司翻身的重要一仗，憑借著貝因美旗下擁有6家奶粉工廠以及雄厚的研發能力，在首批名單中，貝因美一舉拿下12項名額，同時收獲了約15億元的合同訂單，曾有業內聲音認為，奶粉新政可能促使貝因美業績回暖。
但這些依舊沒有挽回貝因美業績的下滑，對于業績的巨大危機，中北藍海品牌營銷策劃機構COO王子恒認為，貝因美目前所處境地較為尷尬，“資本方對于運營方表現出了不滿和失望，而運營方對引進來的資本也較為失望，分銷商和經銷商對高層們也是充滿了疑慮。總而言之，資本方、運營方、分銷商在貝因美的大旗下互相充滿了質疑和失望。”
原因幾何？
對于貝因美的發家史，行業內的大多數人士可能都耳熟能詳，貝因美從制作米粉起家，后來專攻嬰幼兒配方奶粉。在三聚氰胺事件之中，貝因美產品因沒有出現任何問題而聲名鵲起，巔峰時曾擁有年超60億元的營業額。“貝因美曾經對大區銷售授予了較大的自由度，因而產生了‘八大金剛’的銷售經理，渠道商和經銷商的積極性極大促使了貝因美的迅速崛起。”一位不方便透露姓名的咨詢人士告訴記者。
對于貝因美一步步衰落的原因，行業內則有著各種說法，貝因美也對業績不佳給出了一些解釋。貝因美公告稱，“配方制洗牌效果未如預期，市場競爭的白熱化導致行業普遍競相殺價甩貨，整體銷售未達預期，導致當期銷售收入未達預期，同時市場投入費用門檻提高，嚴重影響利潤實現。”此前，在2016年，市場出現其仿冒品的“假奶粉案”，也曾被認為是導致貝因美庫存壓力增長的原因之一。
對于上述理由，某乳企高層在接受記者采訪時表示，貝因美真正的原因還是在于高層的決策出現了重大失誤，“假奶粉也好，庫存壓力也罷，持續的虧損無法改善，根本原因還是在于高層，在沒有重大事件發生的情況下，業績連年下跌，高層決策必然出現了一定問題。”
他告訴記者，自2015年年底到2016年年初，貝因美為了扭轉業績，使出了很多急功近利的手段，在奶粉行業內，一直有著“先款后貨”的不成文行規，“因為面對的經銷商不同，其信譽也不同，而行業幾乎所有廠家都遵循著這一行規。”但貝因美為帶動銷量，采用了授信的政策，即經銷商可以先提貨再打款，“奶粉經銷商遍布全國，有大有小，如果錢無法按時收回，企業反而會很被動。”
此外，同樣是在2015年年末，貝因美為了刺激經銷商的積極性，承諾給予經銷商較大的折扣，鼓勵經銷商的加入，“但由于當時許諾的折扣實在太大，導致公司幾乎已經沒有任何利潤甚至出現虧損，最終沒有執行當初許諾的折扣和優惠，這使得貝因美在經銷商眼中的誠信大打折扣，導致在當時一段時間內，貝因美與經銷商的關系較為緊張。”某乳企高層表示。
另一名業內人士告訴記者，折扣問題確實是存在的，且其他品牌也存在類似的問題，“一般情況下是要求經銷商完成一定業績后，才能予以返點，當業績沒達到要求的預期數字，那么就相當于沒有折扣。”
自2014年開始，貝因美的業績開始出現下滑，而此時貝因美也開始了多元之路。2014年，貝因美推出了兒童牛奶；2017年1月，貝因美全資子公司黑龍江貝因美擬出資2.25億元參與設立華大健康保險股份有限公司。
此外，貝因美母公司貝因美集團也宣布涉足微商紙尿褲、媽媽E站親子平臺、收購美國生命科技公司SCL等。
中北藍海品牌營銷策劃機構COO王子恒認為，客觀來講，貝因美多元化的選擇方面是較為合理的，多元化的業務方面與主營業務有較強的的聯系，品牌知名度有利于其推廣，但問題在于目前的時機并不成熟，“貝因美發展多元化業務的背景是主營業務的下滑，在此背景下發展多元化業務，風險過大，無異于押寶。”
能否東山再起？
對于貝因美的復興，業內始終抱有肯定和積極的態度。眾多業內人士較為統一的說法是，雖然貝因美業績低迷，但在終端市場表現卻仍舊是可觀的。換言之，在消費者心中，貝因美的品牌仍舊是具有較強的號召力。
“在產品質量不出現重大問題的情況下，企業的東山再起并不是一件難事。”行業專家雷永軍認為，在此之前，飛鶴也經歷了一系列的經營問題，導致業績大幅度回落，但在完成了自我調整后，業績很快就實現了突飛猛進，但需要注意的是，飛鶴是在引進了行業的精英團隊和職業經理人之后，才迅速走出了低谷。
雖然貝因美董事長一職出現多次更迭，創始人謝宏也曾對媒體表示已經退出管理，但有不愿具名的業內人士告訴記者：“公司的一些重大舉措仍舊是需要謝宏簽字過目的。”因此，創始人謝宏依舊決定著貝因美的未來。
在2015年初，為了獲得資本和國際品牌的背書，貝因美引入了恒天然進入管理層，但仍舊沒有挽回貝因美業績的下滑，“當年合作雙方都處于中國市場不如意的情況下：恒天然與達能的合作破裂，貝因美業績首次出現下滑。兩者希望互相借助對方挽回局勢，但情況卻愈發地不如意。”王子恒說，“雖然外界的猜測和謠言不斷，恒天然對貝因美的失望顯而易見，但恒天然始終沒有公開向貝因美發難，可能也是出于對貝因美品牌的認可，某種意義上講，貝因美仍舊屬于民族的著名品牌。”
但擺在貝因美面前較為殘酷的現實是，連續虧損兩年即將被ST。因此，2018年對于貝因美將是極為關鍵的一年。乳業專家王丁棉告訴記者，在未來的2至3年中，拿到注冊制的企業會面臨第二輪市場淘汰。目前，注冊制通過的企業還是過多，市場的爭奪戰將在未來的2~3年內打響。在注冊制的限制下，未來企業想要發展只有兩條路可走，第一靠走量，第二靠高利潤。其中，高利潤的實現只能通過企業走高端路線，賣出高價格。在此背景下，一些通過注冊制的中小企業將會被大企業兼并。目前市場上流通的品牌將近2800個，但到明年年底預計會減少到1500個，后年不會超過600個。
“雖然新政并未在2017年直接刺激貝因美業績上揚，但行業內仍舊認為貝因美還是具有重回巔峰的實力和資本，在行業未來大浪淘沙的背景之下，貝因美仍舊有實力從被淘汰的小品牌中奪得市場份額。”王子恒說。
手機版
相關新聞