2023年要賣6000億？ 董明珠一聲令下，格力8萬職工“全員銷售”
日本企業家稻盛和夫的企業管理理念已被奉為經典，全員經營是他管理哲學的核心之一。
2009年，稻盛和夫在清華大學經濟管理學院演講時就再次提到，“蕭條時期，全體員工都應成為推銷員”。
近日，格力電器（000651，SZ）就傳出啟動了“全員銷售”活動，甚至規定每位員工有1萬元的銷售任務。
雖然從格力電器現在的業績來看，不僅算不上蕭條，甚至稱得上優異，幾天前，格力電器還宣布分紅36.09億元，董事長董明珠個人就分得約2669萬元（稅前）。
但在當前房地產低迷的環境下，空調行業面臨增長的“天花板”，沒有什么事情比擴大銷售額更重要了。
格力啟動“全員銷售”
2月19日晚，來自財聯社的消息稱，格力總裁辦人士確認每位員工有1萬元的銷售任務。格力電器相關內部人士告訴《每日經濟新聞》記者，確實有“全員銷售”活動，但是沒有所謂人均1萬元的銷售任務考核要求，同時，“確實有獎勵”。該人士還表示，格力電器“全員銷售”活動涉及的品類不少，“基本上家電產品都可以賣”。
根據2017年財報，格力電器目前有大約有8.5萬名員工。實際上，格力電器的“全員銷售”在春節前就已經開始啟動。
2月2日，“格力電器工會”的官方微信公眾號就發布了《萬人萬店，讓世界愛上中國制造|一文玩轉全員銷售平臺》。文中提到，“為貫徹落實2018年度干部會議上董事長關于‘全員銷售’的重要指示。格力商城在春節期間，推出‘春季超級推薦月’活動，員工在‘全員銷售平臺’向朋友推薦格力優質產品”。
也就是說，格力電器此次“全員銷售”活動是董事長董明珠的指示。值得注意的是，董明珠本人也是銷售出身。
2月7日，格力電器工會連同格力電商管理部共同發起“萬人萬店格力電火鍋專項銷售活動”，隨后《每日經濟新聞》記者也在朋友圈發現，有格力電器的員工參與了電火鍋的“全員銷售”活動。
與營收目標壓力有關？
業內有觀點認為，此次格力電器啟動“全員銷售”活動與前幾年格力針對手機、凈水器、冰箱等產品進行的“全員推銷”有類似之處。
2017年1月初，格力電器被曝出要求全體員工在春節后必須使用格力手機，一度被外界稱為“霸王條款”。不過隨后格力電器方面表示，格力手機是員工年終獎的一部分，沒有強迫員工購買，只是建議使用。
2018年，格力各銷售公司再被曝出強制性要求空調安裝工購買格力手機，才能使用售后服務派單系統。
中國家電服務維修協會主席團副主席張彥斌認為，格力電器此次推出的活動或許與其6000億元營收目標有關。
據《國際金融報》報道，2018年8月，董明珠在一次內部會議上提出了一個新目標——到2023年銷售目標6000億元。
在今年1月16日的臨時股東大會上，董明珠表示，格力電器未來幾年至少能保持5%以上增長速度。“但我們內部認為這還不夠，根據廣東省委省政府、珠海市委市政府對格力電器提出的到2023年實現6000億元營收的目標，10%是不夠的，格力電器在未來幾年實現10%的增長率是有把握的”。
2018年，格力電器預計營收在2000億~2010億元，雖然完成了董明珠此前的目標，但一年6000億元的營收意味著要在5年之內翻三倍。
2017年和2018年，格力電器營收增速很快，都在35%左右。但是，從2018年的2000億元到2023年的6000億元，還必須保持近25%的年增長率。
但回顧歷史，35%以上的高增長并不是常態。比如，2016年營收僅僅增長10%，2015年甚至下滑了29%。
如果將這組數據和房地產周期對比，可以發現，空調銷量滯后于房地產周期一年左右。天風證券今年1月的研報就指出：從地產和廚電的銷售數據看，通過峰谷銷售數據進行測定，發現地產領先油煙機銷售的增速基本保持在3個月左右。
空調行業，地產銷售數據在2012年之前基本是領先空調銷售3~6個月，2013年以后，地產銷售數據領先空調的周期基本為1年左右。
從地產銷售的滯后周期看，2014年9月地產放松政策出臺后，地產銷售增速真正出現拐點，走勢拐頭向上出現在2015年2月，滯后期接近半年。廚電板塊銷售增速基本與地產銷售同步回暖；而空調則受到庫存周期影響，拐點一直到庫存水平較低后，2016年4月才迎來增速拐點，這個滯后期拉長是由于空調行業本身的周期所致。
格力電器的營收數據也印證了上述分析。2016年10月，全國各城市開啟調控政策，但由于空調行業的周期（滯后地產銷售1年左右），因此2017年格力電器營收大增。
但是，目前的房地產市場已經不能和過去相比，“房住不炒”的長效機制逐漸落地，此前時松時緊的周期或許不再管用了。目前，格力電器面臨的不僅僅是增長壓力，甚至可能是下滑了。
據申萬宏源研報數據，2018年12月，格力空調銷量同比下滑了4.95%，其中內銷下滑了11.37%。
空調市場和房地產的關聯度強，且目前空調的增量市場規模也不比往昔，想實現6000億元的銷售目標，僅僅靠空調是不夠的，所以格力電器也在尋求多元化發展：芯片、新能源、智能裝備制造都已經起步。
毛利率創6年來新低
此外，格力電器還面臨著分紅的壓力。
2月18日晚間，格力電器公布2018年半年度權益分派方案，向全體股東每10股派發現金6元（含稅），共計派發現金36.09億元，董事長董明珠將分得稅前約2669萬元。
從1996年上市至今，格力電器分紅12次，并且連續11次分紅。對于投資者來說，分紅幾乎已經成為一種固定預期。一旦說不分紅了，公司股價就一落千丈。
比如，去年4月25日晚間，格力電器宣布2017年不分紅。業績大好卻“任性”不分紅，引起了諸多股東的不滿。第二天，格力電器股價大幅低開，并一度跌停。收盤后，深交所發函問詢為何不分紅。當天晚上，格力電器火速回函稱，充分考慮投資者訴求，擬2018年度中期分紅。
盡管董明珠依然敢在股東大會上強硬地說，“今年我不分紅，大家又在扯我說的‘就算5年不分紅又怎樣’，其實跟這個根本沒有關系。”可是，投資者是現實的。
那么，分紅的錢從哪來？
2017年，格力電器的扣非凈利潤同比增長35.33%；2018年前三季度，扣非凈利潤增速下降到了31.94%。雖然和往年比依然很高，但從2018年半年報可見，格力電器的家電制造和空調毛利率卻降到了過去2013年以來最低。
6000億元的業績承諾和資本市場的期待，都是格力電器面臨的壓力，此時推出“全員銷售”活動也就不足為奇了。
《電鰻快報》
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