分眾傳媒（002027.SZ）“躺著賺錢”的時代可能已經(jīng)結(jié)束了。

　　4月24日晚間，分眾傳媒披露年報。數(shù)據(jù)顯示，公司2018年營收為145.51億元，同比增長21.12%；凈利為58.23億元，同比下降3.03%。更令人擔憂的是2019年一季度報告。數(shù)據(jù)顯示今年一季度凈利3.4億元，同比下降71.81%。

　　雖然從收入以及市場份額的角度，分眾傳媒依然是業(yè)內(nèi)當仁不讓的No1，但是同時發(fā)布的兩份報告都說明，分眾傳媒的賺錢開始慢慢變得困難起來。

　　分眾傳媒將業(yè)績下滑歸結(jié)于宏觀因素。公告內(nèi)容披露，自2018年第四季度起中國廣告市場增速疲軟。另一方面，同公司自2018年第二季度起大幅擴張電梯類媒體資源，導(dǎo)致今年租金、折舊、人工及運營維護成本等同比均有較大幅度增長。

　　乍看第一點，似乎是這幾年所有廣告公司遇到的通病。不少企業(yè)都削減了2019年的市場廣告投入預(yù)算。但是對于分眾傳媒而言，這一點似乎并不成立。從收入角度來說，分眾傳媒增速絲毫不遜于往年。

　　數(shù)據(jù)來源：Wind、界面新聞研究部

　　從數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，分眾傳媒的收入增速始終強勁。在2018年不少廣告公司業(yè)績都持續(xù)下滑的時候，分眾傳媒的收入依然同比保持20%以上的增長，絲毫沒有掉隊。

　　這不得不夸獎分眾傳媒的戰(zhàn)略卡位了。分眾傳媒主要做的是樓宇廣告，相比其他傳統(tǒng)媒體主要從事人力密集型的廣告設(shè)計以及整合，分眾傳媒更“聰明”的選擇了渠道。

　　年報中披露，公司當前的主營業(yè)務(wù)為生活圈媒體的開發(fā)和運營，主要產(chǎn)品為樓宇媒體（包含電梯電視媒體和電梯海報媒體）、影院銀幕廣告媒體和終端賣場媒體等。也就是說，分眾傳媒做的事，是在各個公共場所提供顯示屏或者海報，供廣告主們做廣告。可以把分眾傳媒理解成電影產(chǎn)業(yè)中的院線，造好了各種先進的放映設(shè)備，制片方就需要將票房收入中接近50%支付給電影院。2018年，萬達電影(25.090, -0.33, -1.30%)的毛利率約為31%，凈利率約為11%。

　　但是分眾傳媒的生意更為賺錢。分眾傳媒的毛利率約為69%，凈利率約為44%。雖然將分眾傳媒與萬達電影的利潤率直接比較有些不恰當，畢竟電影院需要支付昂貴的地皮成本，以及引入專業(yè)的放映設(shè)備。而分眾傳媒要做的只是布海報板。但是兩者的思路都是做渠道而非內(nèi)容，因為渠道旱澇保收。

　　這樣的思路讓分眾傳媒在一段時間內(nèi)所向披靡。2018年1月時有研究機構(gòu)曾發(fā)表報告稱分眾傳媒占樓宇廣告市場份額的比例為70%，且持續(xù)穩(wěn)定。

　　但是新潮傳媒的出現(xiàn)，讓分眾傳媒躺賺的時代終結(jié)了。套用一位廣告業(yè)內(nèi)人士的話，新潮傳媒直接加速了分眾的自我更迭。

　　新潮傳媒的打法十分激進。傳言稱新潮傳媒以五折的低價搶奪競爭分眾的客戶，雖然分眾方從未直接回應(yīng)過，但是從各方面的信源來看，分眾傳媒緊張的情緒不言而喻。

　　從財報上也能看出分眾傳媒的緊張。年報數(shù)據(jù)顯示，2018年公司全年營業(yè)成本達到86.27億元，同比上升超過50%，與此同時收入僅上升21%。

　　從點位布局來看，分眾正在從一二線城市往三四線城市下沉。分眾傳媒電梯電視的一位員工告訴界面新聞記者，2018年以前其樓宇廣告在一二線城市樓宇廣告中處于壟斷地位，今年公司作出調(diào)整要向三四線城市滲透，并且也要達到壟斷的地位。

　　年報也證實了這一點。

　　來源：分眾傳媒年報、界面新聞研究部

　　從點位數(shù)來看，截至2018年末，電梯電視類媒體從2017年末的32萬個增加至75萬個，增長近一倍；而電梯海報類媒體，則從2017年末的143.4萬個增長至202.3萬個，增速超過41%。

　　從固定資產(chǎn)中也可以看出一些端倪。散布在樓宇中的廣告屏，是分眾傳媒最重要的資產(chǎn)之一。2018年，公司的固定資產(chǎn)規(guī)模從2017年末的3.51億元，直線攀升至17.85億元，短短一年的時間內(nèi)增幅超過500%。特別是2018年Q3以及Q4期間上升均十分明顯。

　　數(shù)據(jù)來源：Wind、界面新聞研究部

　　正是這種大幅度的點位投入，侵蝕了分眾傳媒的利潤。

　　分眾傳媒在管理層報告中也解釋道，公司自2018年第二季度起大幅擴張電梯類媒體資源，導(dǎo)致當年租金、折舊、人工及運營維護成本等同比均有較大幅度增長。大幅的擴張蠶食了分眾的利潤，影響還蔓延到了2019年第一季度。同時披露的一季報中，成本繼續(xù)上升。

　　分眾傳媒此次加大投入的主要是多媒體互動電子屏。不同于以往的海報屏，多媒體電視屏幕單屏幕投放滾動的廣告會更多，但是投入也更大。據(jù)測算，單屏幕的成本超千月。加上后期后臺的物料處理成本，導(dǎo)致2018年分眾的利潤急速下滑。

　　數(shù)據(jù)來源：分眾傳媒年報、界面新聞研究部

說失敗言之過早。

　　陳菲遐

　　圖片來源：視覺中國(21.670, -0.34, -1.54%)

　　記者 | 陳菲遐

　　分眾傳媒（002027.SZ）“躺著賺錢”的時代可能已經(jīng)結(jié)束了。

　　4月24日晚間，分眾傳媒披露年報。數(shù)據(jù)顯示，公司2018年營收為145.51億元，同比增長21.12%；凈利為58.23億元，同比下降3.03%。更令人擔憂的是2019年一季度報告。數(shù)據(jù)顯示今年一季度凈利3.4億元，同比下降71.81%。

　　雖然從收入以及市場份額的角度，分眾傳媒依然是業(yè)內(nèi)當仁不讓的No1，但是同時發(fā)布的兩份報告都說明，分眾傳媒的賺錢開始慢慢變得困難起來。

　　分眾傳媒將業(yè)績下滑歸結(jié)于宏觀因素。公告內(nèi)容披露，自2018年第四季度起中國廣告市場增速疲軟。另一方面，同公司自2018年第二季度起大幅擴張電梯類媒體資源，導(dǎo)致今年租金、折舊、人工及運營維護成本等同比均有較大幅度增長。

　　乍看第一點，似乎是這幾年所有廣告公司遇到的通病。不少企業(yè)都削減了2019年的市場廣告投入預(yù)算。但是對于分眾傳媒而言，這一點似乎并不成立。從收入角度來說，分眾傳媒增速絲毫不遜于往年。

　　數(shù)據(jù)來源：Wind、界面新聞研究部

　　從數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，分眾傳媒的收入增速始終強勁。在2018年不少廣告公司業(yè)績都持續(xù)下滑的時候，分眾傳媒的收入依然同比保持20%以上的增長，絲毫沒有掉隊。

　　這不得不夸獎分眾傳媒的戰(zhàn)略卡位了。分眾傳媒主要做的是樓宇廣告，相比其他傳統(tǒng)媒體主要從事人力密集型的廣告設(shè)計以及整合，分眾傳媒更“聰明”的選擇了渠道。

　　年報中披露，公司當前的主營業(yè)務(wù)為生活圈媒體的開發(fā)和運營，主要產(chǎn)品為樓宇媒體（包含電梯電視媒體和電梯海報媒體）、影院銀幕廣告媒體和終端賣場媒體等。也就是說，分眾傳媒做的事，是在各個公共場所提供顯示屏或者海報，供廣告主們做廣告。可以把分眾傳媒理解成電影產(chǎn)業(yè)中的院線，造好了各種先進的放映設(shè)備，制片方就需要將票房收入中接近50%支付給電影院。2018年，萬達電影(25.090, -0.33, -1.30%)的毛利率約為31%，凈利率約為11%。

　　但是分眾傳媒的生意更為賺錢。分眾傳媒的毛利率約為69%，凈利率約為44%。雖然將分眾傳媒與萬達電影的利潤率直接比較有些不恰當，畢竟電影院需要支付昂貴的地皮成本，以及引入專業(yè)的放映設(shè)備。而分眾傳媒要做的只是布海報板。但是兩者的思路都是做渠道而非內(nèi)容，因為渠道旱澇保收。

　　這樣的思路讓分眾傳媒在一段時間內(nèi)所向披靡。2018年1月時有研究機構(gòu)曾發(fā)表報告稱分眾傳媒占樓宇廣告市場份額的比例為70%，且持續(xù)穩(wěn)定。

　　但是新潮傳媒的出現(xiàn)，讓分眾傳媒躺賺的時代終結(jié)了。套用一位廣告業(yè)內(nèi)人士的話，新潮傳媒直接加速了分眾的自我更迭。

　　新潮傳媒的打法十分激進。傳言稱新潮傳媒以五折的低價搶奪競爭分眾的客戶，雖然分眾方從未直接回應(yīng)過，但是從各方面的信源來看，分眾傳媒緊張的情緒不言而喻。

　　從財報上也能看出分眾傳媒的緊張。年報數(shù)據(jù)顯示，2018年公司全年營業(yè)成本達到86.27億元，同比上升超過50%，與此同時收入僅上升21%。

　　從點位布局來看，分眾正在從一二線城市往三四線城市下沉。分眾傳媒電梯電視的一位員工告訴界面新聞記者，2018年以前其樓宇廣告在一二線城市樓宇廣告中處于壟斷地位，今年公司作出調(diào)整要向三四線城市滲透，并且也要達到壟斷的地位。

　　年報也證實了這一點。

　　來源：分眾傳媒年報、界面新聞研究部

　　從點位數(shù)來看，截至2018年末，電梯電視類媒體從2017年末的32萬個增加至75萬個，增長近一倍；而電梯海報類媒體，則從2017年末的143.4萬個增長至202.3萬個，增速超過41%。

　　從固定資產(chǎn)中也可以看出一些端倪。散布在樓宇中的廣告屏，是分眾傳媒最重要的資產(chǎn)之一。2018年，公司的固定資產(chǎn)規(guī)模從2017年末的3.51億元，直線攀升至17.85億元，短短一年的時間內(nèi)增幅超過500%。特別是2018年Q3以及Q4期間上升均十分明顯。

　　數(shù)據(jù)來源：Wind、界面新聞研究部

　　正是這種大幅度的點位投入，侵蝕了分眾傳媒的利潤。

　　分眾傳媒在管理層報告中也解釋道，公司自2018年第二季度起大幅擴張電梯類媒體資源，導(dǎo)致當年租金、折舊、人工及運營維護成本等同比均有較大幅度增長。大幅的擴張蠶食了分眾的利潤，影響還蔓延到了2019年第一季度。同時披露的一季報中，成本繼續(xù)上升。

　　分眾傳媒此次加大投入的主要是多媒體互動電子屏。不同于以往的海報屏，多媒體電視屏幕單屏幕投放滾動的廣告會更多，但是投入也更大。據(jù)測算，單屏幕的成本超千月。加上后期后臺的物料處理成本，導(dǎo)致2018年分眾的利潤急速下滑。

　　數(shù)據(jù)來源：分眾傳媒年報、界面新聞研究部

《電鰻快報》