作者為阿爾法工場研究員

導語：這四則案例，在上市公司與投資者關系、媒體關系、分析師關系的維度上，展現或暴露了相應的得失。

        創始人作為一家上市公司的戰略發動及管理核心，一舉一動均對公司市值存乎重大影響。今年以來，在海內外資本市場中，相繼發生了數起極具市場關注度的上市公司創始人輿論事件。

        輿論事件會從哪些方面影響到公司的市值?公司的應對方式各有怎樣的得失，并蘊含哪些經驗與教訓?這些問題將是本研究報告聚焦的核心。

        我們就近期發生的四起事件進行了回顧與分析，供上市公司管理者及投資者參考。

案例一：貝佐斯：完美反擊

【1】事件回溯

        2019年1月9日，亞馬遜(NASDAQ:AMZN)創始人杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)和妻子麥肯齊·(MacKenzie Bezos)通過Twitter宣布離婚，稱“在經過長期分居后”他們決定離婚。

        (貝佐斯和麥肯齊離婚聲明，點擊可看大圖)

        貝佐斯夫婦宣布離婚數小時后，美國八卦雜志《National Enquirer》刊文稱貝佐斯一直在與名為勞倫·桑切斯(Lauren Sanchez)的女性約會。

        桑切斯曾是福克斯電視臺的主播，且在很多好萊塢電影里也有客串演出。她的丈夫帕特里克·懷特賽爾(Patrick Whitesell)是好萊塢金牌經紀人帕特里克·懷特賽爾，與貝佐斯是好友關系。

        有媒體進一步曝光稱，貝佐斯之所以主動通過社交媒體宣布離婚，是因為“劈腿朋友妻”丑聞在此之前已經泄露，故而其只能選擇先發制人。而且，貝佐斯已聘請了私家偵探和安全專家來調查自己的隱私是如何泄露的。

        (左一是桑切斯丈夫，也是貝佐斯好友)

        此后，國家問詢報曝光了貝佐斯和桑切斯的具體偷情地點和場景，并報道了相關細節。

        (點擊可看大圖)

        緋聞事件持續發酵，全球各大主流或八卦媒體紛紛跟進，聚焦貝佐斯宣布離婚及出軌對象的情況。

        直到2019年4月5日(美國時間4月4日)，麥肯齊和貝佐斯分別發Twitter官宣離婚結果：麥肯齊獲得貝佐斯擁有亞馬遜股份(16.3%)的25%，同時放棄了華盛頓郵報和藍色光源的全部股權。

        (點擊可看大圖)

        同時，雙方離婚聲明不僅反復使用一個詞“grateful”，而且二人聲明字數相同，贏回了部分美國輿論及媒體的好感。

【2】市值反應

        (點擊可看大圖)

        上圖可見，創始人的緋聞事件，并未對亞馬遜的股價與市值造成實質影響與沖擊。事件發生后，經歷了小幅震蕩之后，其股價依然呈現健康向上之勢。

【3】影響解析

        緋聞事件之所以未對亞馬遜市值造成市值沖擊，至少有3個層次的原因：

① 迅速處置，使投資者能夠在第一時間認清事件的要害程度。

        緋聞事件的發生，投資者第一時間最關心的是，亞馬遜的股權結構和控制權是否會因為離婚而發生重大變化。

        貝佐斯夫婦先發制人的聲明，以及后續快速干凈的處理雙方在股權上的劃分，使得市場隨即歸于平靜。

        此外，亞馬遜作為全球市值最大的科技公司之一，長期以來均是美國機構投資者倉位的標配，也是華爾街分析師追蹤最密切的個股之一。每一次亞馬遜財報發布，基本同時會涌現出超過50份明星投行分析師的研報。

        這樣的事實意味著，亞馬遜本就是一家極其透明的上市公司，投資者對其認知較為充分。緋聞事件后，亞馬遜的市值反而一路上漲，也與公司的投資者關系(IR)部門及時、專業、密集的與投資者溝通密不可分。

②穩固的長期投資者，成為緋聞事件有效安全墊。

        貝佐斯的緋聞事件之所以未對亞馬遜市值造成重大沖擊，另一個顯著原因在于亞馬遜擁有較為穩固的投資關系：其股東構成以長期的持股的機構投資者為核心，比例高達51.99%。

        機構投資者在面對突如其來的“緋聞事件”更為理性，而且具有相比個人投資者更為精確的分析能力。

        通過分析亞馬遜的股東結構可知，截止到2019年3月31日(事件發生后)，持有公司股票的機構投資者變化不大。這更進一步證明了亞馬遜穩固的投資者關系。

        (截至2019年3月31日，亞馬遜股東結構及季度變動情況，點擊可看大圖)

③率先搶占大眾心智，展現較強危機公關能力。

        貝佐斯第一時間搶先媒體宣布離婚，在輿論導向上占據了主動權。同時宣布調查泄密事件，向公眾傳遞出堅決維護自身隱私權利的信號，體現了較為積極有效的危機公關能力。

        在2019年4月5日宣布離婚財產分配聲明上，更多表達感恩和真情，且二人聲明字數相同，成功轉移媒體注意力，更體現了其危機公關策略的高級。

案例二：劉強東：罪案迷蹤

【1】事件回溯

        2018年9月2日，網傳京東(Nasdaq：JD)創始人、CEO劉強東在美國明尼蘇達州因涉嫌性侵女大學生被捕。京東官方對此進行了回應，稱劉強東在美國商務活動期間，遭遇到了失實指控，將針對不實報道或造謠行為釆取必要的法律行動。

        2018年9月4日，美國明尼蘇達州明尼阿波利斯警察局進一步披露了該事件的細節。當地警方公布了一份編號為“2018-294338”的一般罪案公共信息報告。

        報告顯示，8月31日，當地警方接到一起關于強奸的報警后，前往現場調查。警方隨身攜帶了執法記錄儀，對現場進行了拍攝，并對劉強東實施了當面逮捕。

        2018年9月1日凌晨1時3分，劉強東被移送到亨內平郡(Hennepin County)監獄關押。

        這一消息同時被紐約時報、路透社及美聯社等多家主流媒體報道確認。

        2018年9月6日，京東在公司英文網站公布4個問答，稱京東日常運作不受影響。

        2018年9月20日，美國明尼阿波利斯警方稱，針對劉強東的初步調查已經完成，現已轉交給檢方。

        2018年11月19日，京東董事局主席兼首席執行官劉強東在卷入性侵風波后在京東三季度財報會上首次發聲，“管理團隊已經穩定成型，成熟業務可以放心交給團隊，自己將主要關注新業務。”

        2018年12月22日(當地時間)，美國明尼阿波利斯市亨內平縣檢察官辦公室公布劉強東事件的調查結果，決定不予起訴。

【2】 市值反應

        (點擊可看大圖)

        上圖可見，創始人緋聞事件發生時，京東股價正處于下跌的趨勢中，事件加速了這種趨勢，并在事件曝光當日出現劇烈下跌。

        此后，隨著整個事件的繼續發酵，京東股價始終同步震蕩下跌，直至監管方作出事件定性后，迎來反彈。

【3】影響解析

        與亞馬遜不同，創始人緋聞事件對京東市值沖擊巨大，究其原因，至少涉及以下幾個主要方面：

①機構投資者關系脆弱，多個大股東持續減持。

        自2018年1月份起，京東市值開始明顯下滑，多個大股東連續幾個季度出現頻繁減持操作。而在創始人緋聞事件發生后，該情況加劇。

        這反映出，京東的機構投資者關系本就處于較為脆弱的狀態中，緋聞事件的發生使這種關系更為雪上加霜。

        (2019年第一季度機構持股變動情況，點擊可看大圖)

        (2018年第四季度機構持股變動情況，點擊可看大圖)

        (2018年第三季度機構持股變動情況，點擊可看大圖)

        特別要指出的是，自2016年以來，京東在海外機構投資者關系上便呈現失踞之勢，這主要體現在做空者的出現與增長，尤其在此番創始人緋聞事件發生后達到階段性高點。

② 治理結構不健全，個人對公司影響極大。

        據公開信息披露，持股15.5%的劉強東通過A/B股結構擁有京東79.5%的投票權。某種意義上，這樣的治理機構意味著劉強東與京東存在“一榮俱榮，一損俱損”的關系。

        (京東2018年年報，點擊可看大圖)

        上圖京東2018年年報中標藍部分顯示：只要劉強東任職董事，其不在的時候，京東董事會無法湊夠法定人數。

        隨著劉強東被捕信息及照片在網絡曝光并迅速傳播，瞬間輿論一片嘩然，并引發投資者恐慌。而京東第一時間的回應，卻并沒有(或者無法)撇清京東與劉強東個人私事的關系(見下圖)，對股價穩定相當不利。

        (點擊可看大圖)

        同時，當時的事實是警方的調查并未結束，市場接收到的信息與京東回應不一致，信息不對稱導致資本市場因“劉強東或涉刑事案件”而恐慌，加速了機構投資者的大幅減持，引起股價再度下跌。

③ 缺乏危機管理預案

        上市公司的官方聲明，必須全面、真實、準確，但從事發后京東官方的兩次公關聲明中并未有效體現，而是從有利于劉強東方面發布信息，卻缺乏實證。

        這也是為何事件發生之后，有四家美國律所宣布將就京東是否違反證券法規進行調查。

        此后事態持續發酵三個多月，盡管京東公關團隊竭力挽回，但國內外媒體幾乎一邊倒的負面導向，公司股價遭受重大沖擊已是難以避免。

        值得注意的是，2015年劉強東在澳洲組織的一場聚會上曾發生過一起到場嘉賓性侵案。正是在劉強東去美國之前一個月，曾有澳洲當地媒體將這一案件與劉強東的關系披露出來。

        京東方面以律師回應的方式進行了澄清，但并未以此為鑒，建立有效的危機管理預案。

        另外，由于京東上市后長期處于虧損狀態，公司的公關團隊選擇了依靠創始人光環來支撐公司價值傳播的策略。

        這一策略在公眾層面塑造了劉強東陽光、夫妻恩愛的形象，在一定時期確實發揮了正向的作用。但緋聞事件的突然曝出，直接導致“人設”崩塌，可謂成也蕭何，敗也蕭何。

案例三：馬斯克：失控的創始人

【1】事件回溯

        美國當地時間2018年8月7日，特斯拉(NASDAQ:TSLA)董事會主席及CEO埃隆·馬斯克(Elon Musk)，在其個人Twitter賬戶上發布有關他正在考慮以每股420美元價格私有化特斯拉的想法，并表示資金已到位。

        早在2018年8月以前，馬斯克因特斯拉在資本市場被空頭做空，在Twitter上與空頭展開了一次又一次的互懟。

        因此8月7日，馬斯克無視監管風險，極為激進地在Twitter上發布特斯拉私有化一事，亦是出于打擊空頭的目的——因為當時特斯拉正面臨Model 3產能問題。

        隨后2018年8月8日，8月14日以及8月24日，馬斯克分別在特斯拉官網發表有關特斯拉私有化事項的聲明，最終卻宣布特斯拉私有化計劃終止。

        (點擊可看大圖)

        2018年9月27日，美國證券交易委員會(SEC)以“涉嫌證券欺詐”正式起訴馬斯克。

        (點擊可看大圖)

        2019年9月29日，馬斯克妥協，與美國證監會(SEC)達成和解，繼續擔任 CEO 但要在45天內辭去董事會主席職務，3年內不得被選為董事會主席。同時馬斯克和特斯拉分別支付 2000萬美元罰款。

        (點擊可看大圖)

        與SEC周旋的同時，馬斯克在美國加州參加一檔很受歡迎的網絡直播節目《The Joe Rogan Experience》，并在節目中抽起了大麻。同時次日又爆出特斯拉管理層人事巨變，引發市場一片嘩然。

【2】市值反應

        (點擊可看大圖)

        上圖可見，過去一年伴隨馬斯克每一次的輿論事件，都導致特斯拉股價持續震蕩波動。

【3】影響解析

 

① 情緒失控，暴露弱點。

        與京東類似，由于公司長期虧損，特斯拉也選擇了圍繞公司創始人進行價值傳播的策略。

        馬斯克被塑造成硅谷鋼鐵俠、科技狂人的硬漢形象。

        這一策略在特斯拉初創時期曾顯示出巨大威力，不僅幫助特斯拉圈到了為數眾多的高端“腦殘粉”，還助推了特斯拉的多次融資。

        但隨著特斯拉逐漸走向成熟公司，公司創始人無節制、不受約束的對外展現情緒波動，只會放大公司的治理缺陷。

        比如，馬斯克會經常通過Twitter發布公司的一些銷售政策，過幾天之后又突然反悔，讓消費者和投資者感到無所適從。

        知名投資人段永平曾在斯坦福大學做了一個分享。他提到，作為CEO，一定要理性，不然公司就會出問題，前邊得到的很多得還回去。他還同時表示，“馬斯克的智商可能有190，但問題是他自己覺得智商有250。”

② 硬懟空頭。

        有多少人愛特斯拉，就有多少人恨特斯拉。這個問題尤其體現在做空機構對于特斯拉的覬覦上——自上市伊始，做空者便與特斯拉如影隨形。

        面對強大的空頭對手，馬斯克展示出的應對方式較為極端：始終在社交媒體上用極端的言語和行為對著干。

        綠光資本創始人大衛·埃因霍恩當年作空雷曼賺到10億美金，如今做空特斯拉，為了羞辱這位大空頭，馬斯克甚至公開送了一箱內褲給對方。

        盡管是面對空頭，但這樣隨性的機構投資者關系應對策略，讓馬斯克在更多投資者面前失分甚多。公司一旦業績不及預期，投資者持股信心便顯得脆弱，一定程度上壓制了特斯拉的市值。

案例四：趙濤：信息真空區

【1】事件回溯

        2019年4月26日，華爾街日報報道美國高校入學賄賂舞弊案，指出兩個中國家庭支付賄賂費最多，分別為120萬美元和650萬美元。

        2019年5月1日，英國每日郵報爆料，支付650萬美元上斯坦福的主角是步長制藥(SH:603858)董事長趙濤及其女兒趙思雨，并附上二人照片。

        該新聞快速傳到國內，經過媒體五一期間持續擴散，步長制藥作為A股市場一個知名度平平的上市公司，一時間占據了大眾視線。

        步長制藥于2016年上市，主要從事中成藥的研發、生產和銷售，主要產品涉及心腦血管疾病等中成藥領域，也覆蓋婦科用藥等其他領域。

        (點擊可看大圖)

        很快，2019年5月3日，趙濤通過步長制藥官網發布聲明，回應其女兒美國留學資金來源與步長制藥無關，家庭私事不會影響公司運營。

        但社交媒體仍源源不斷的挖掘出涉及公司基本面的負面信息。

        (點擊可看大圖)

【2】 市值反應

        輿論發酵愈演愈烈，2019年5月6日，小長假后第一個交易日，步長制藥開盤跌停，此后股價進入下跌通道。

【3】影響解析

①“信息真空”，步長制藥在分析師與媒體上長期空白。

        “信息真空”是指在公司在很長一段時間內，極少或沒有信息覆蓋。

        以步長制藥為例，公司近一年的機構調研覆蓋只有一家券商(平安證券)，幾乎沒有進行主動的市值管理工作。

        作為一家處于“信息真空”的上市公司，出現輿論事件后，“信息真空”的空間會瞬間被負面信息所填滿，所有人看到的只有負面信息。

        當負面信息占領投資者心智時，投資者自然會戴上有色眼鏡來重新審視公司的基本面。

        在步長制藥這個案例中，原本只是創始人女兒的輿論事件，很快蔓延到對公司基本面的各種質疑中去。趙濤個人的行賄行為，也被視為公司商業模式“慣用手法的延續”。

        例如，趙濤被媒體挖出曾賄賂藥監局官員，以及隨之曝出的步長制藥涉多起銷售人員賄賂事件，都在其后成為沖擊公司市值的催化劑。

        (點擊可看大圖)

總結

        1. 面對突如其來的創始人危機事件，平時有預案，且專業、高效的投資者關系團隊和公關團隊能將沖擊降低到最低，甚至化危為機。

        2. 過度依靠創始人光環來傳播公司價值存在重大風險，“人設”過于高大上，在移動互聯網時代崩潰起來皆是一瀉千里。

        3. 主動管理公司的對外信息，建立起良好的媒體與分析師關系。

        4.在應對危機時，及時與誠懇比公關團隊的人海戰術更重要。

《電鰻快報》