作者為阿爾法工場研究員

導語：如今的空調行業(yè)，競爭條件已經(jīng)劇變。

        “撕逼”年年有，今年特別多：伊利撕蒙牛、餓了么撕美團、格蘭仕撕天貓……當然，還不能忘了此前引起全民矚目的格力撕奧克斯。

        增量市場的萎縮，必然導致存量市場博弈(撕逼)的加劇?？照{行業(yè)，正在加速進入“萬法皆空”新時期。

        這里說的萬法皆空，并不是在看空空調這個行業(yè)。實際上“空”這個字，用佛家的基本教義講就是：世間一切現(xiàn)象都是各種條件聚合而成的，當條件改變時，現(xiàn)象也跟著改變，本身并沒有一個永恒的狀態(tài)。

        如今的空調行業(yè)，競爭條件已經(jīng)劇變。

        行業(yè)龍頭還是經(jīng)銷商占款捆綁的老一套，而新物種們，早就玩起了電商、網(wǎng)批大會以及AIoT(人工智能+物聯(lián)網(wǎng))這樣的新模式。

        競爭條件變了，所以原有的估值體系和邏輯也已發(fā)生變化。

01 老玩法受沖擊

        空調是個很成熟的白電行業(yè)，對格力電器(SZ:000651)這樣的龍頭，邏輯非常清晰：

        首先是要看到這個行業(yè)的終點是什么樣子，最大的終點是國際能源署(IEA)測算的2050年全球56億臺天花板，其中又分國內和國外部分。

        國內可以拿日本對標：

        日本當下平均每戶空調保有量為2.8臺，由于我們平均溫度更高(緯度低于日本)，假如我們的經(jīng)濟水平能達到日本的水平(我相信)，那么城鎮(zhèn)每戶至少需要2.8臺，農(nóng)村每戶保有量需要達到1.5臺;

        按3.7億戶的城鎮(zhèn)和0.9億戶的農(nóng)村居民(75%-80%的城鎮(zhèn)化率)，以及10年的更新周期算，國內空調年度需求量天花板為(3.7*2.8+0.9*1.5)/10=1.17億臺。

        國外呢，東南亞、拉美和非洲等新興地區(qū)還有很大的空調需求量(了解一下印度人的稻草空調)，它們將拉動國外空調市場大概以每年5%-6%的速度增長。

        若格力最終能保持2018年這樣的份額(內銷和外銷出貨量份額分別為38.1%和24.1%)和產(chǎn)品的均價，我們就能算出其最終的出貨量和大致的銷售額。

        問題的關鍵就在這兒，格力的護城河是否足夠，能否把優(yōu)勢保持到最后?

        我們先來了解一下其過去是怎么成功的：

        特色的經(jīng)銷制度：比如先打款后發(fā)貨、淡季打款提貨等，將庫存轉移至渠道緩解自身資金壓力，再比如通過年終返利制度(干得好有返利，但下一年才結算)綁定經(jīng)銷商，來獲得出貨量的極大增長。

        出貨量的上升使得學習曲線上升，帶來規(guī)模效應不斷的攤低固定費用，讓產(chǎn)品的成本更低。

        再加上1993年至今用掉1827億銷售費用占領消費者心智，使得上面一套體系能運轉起來。

        以上，格力才成為今天的格力。

        但，這套玩法目前正受到?jīng)_擊。

02 奧克斯的“規(guī)模競賽”

        對比格力與奧克斯的競爭力，答案是毫無疑問的：收入體量就不說了，后者260億(奧克斯的收入來自集團融資報告中財務數(shù)據(jù)的分析)被前者2000億碾壓;利潤率方面，奧克斯的2%也是拍馬都趕不上格力的13%。

        即使這樣，奧克斯獨特的商業(yè)模式，還是對空調龍頭格力的市值形成了沖擊。沖擊在于空調這東西更換周期為10年，可以說是一個蘿卜一個坑，奧克斯拼了命的上規(guī)模，不惜以低利潤率為代價：

        奧克斯的銷售額是格力的13%，而其銷量已經(jīng)是格力的28%!

        數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)及產(chǎn)業(yè)在線，點擊可看大圖。

        顯然，奧克斯低附加值(低價)的空調業(yè)務，正在拉低格力的天花板。

        而且從經(jīng)營模式上來看，不管是格力還是美的都不能有效的遏制奧克斯。

        也許大家對奧克斯還不太了解，其何以后來居上、超越青島海爾成為行業(yè)銷量第三呢?我們來看看其經(jīng)營策略：

        首先是電商紅利，過去幾年賣低價空調的奧克斯抓住了電商渠道的紅利，收入實現(xiàn)了快速增長。八年前奧克斯在京東上的銷售金額只有1個億，而2018年底奧克斯還跟京東啟動戰(zhàn)略合作時，宣布來年在京東平臺上銷售目標為200億元(占前一年收入大概77%)。

        (“京東618購物節(jié)”期間，奧克斯在空調品類的表現(xiàn))

        誠然，格力美的也可以學著做線上渠道，但低價是學不來的。大1匹的空調奧克斯和格力在京東最低價分別為1488元和2199元，后者定價高48%。除非以犧牲成就其的經(jīng)銷商體系以及利潤率，如果這樣做不用奧克斯競爭，格力的市值就要下調一大截。

        除了在京東、天貓、蘇寧等電商渠道的快速增長，奧克斯還把電商的“靈魂”注入線下，打造了網(wǎng)批模式，即流通環(huán)節(jié)里只有工廠、直營店和用戶，去掉層層分走利潤的經(jīng)銷商。

        奧克斯遍地開花的“千人網(wǎng)批大會”，深入布局三四線、快速拓展四五線城市，啟動了電商之外的另一場規(guī)模競賽。

        (奧克斯網(wǎng)批大會)

        奧克斯憑借著更低的加價率，通過線上電商和線下網(wǎng)批，獲得了更高的周轉率，全面打響空調行業(yè)的規(guī)模競賽，很有可能今后繼續(xù)拉低格力們的天花板。

03新物種蓄力后的會心一擊

        這里的新物種指的是小米(HK:01810)，關于小米在空調、甚至包括整個大家電領域的競爭力，往往會陷入極端。

        要么認為，橫掃空調公司就像橫掃凈水器、平板電視(排京東618第1)領域的對手一樣易如反掌;要么認為，要么對小米做空調不屑一顧，認為其產(chǎn)品力、產(chǎn)業(yè)鏈布局、消費者認知及經(jīng)銷商體系跟龍頭相比毫無勝算。

        我們先擺事實，新物種確實在空調領域沒有表現(xiàn)出橫掃一切的氣勢，原因很簡單：

        過去打下的市場都是螞蟻市場，競爭者較為分散，小米千萬量級的爆品一出，紅點、IF級別的設計、超低的價格(生態(tài)鏈集中采購帶來的規(guī)模效應，低定價)、AIoT平臺多硬件連接的網(wǎng)絡效應，這三方面就碾壓了對手;

        然而空調行業(yè)是個成熟市場，行業(yè)前三就占了七八成的市場，前五都是出貨量千萬級別的(第1的格力有4936萬臺，第5的TCL有930萬臺)，小米過往起步階段就具備的低價優(yōu)勢是不存在的。

        即使如此，小米空調還是逐漸壯大，618當天其在京東/天貓空調品類銷售金額為Top4，就像奧克斯一樣作為空調界黑馬脫穎而出。

        究其原因，新物種之所以為新物種，在于其AIoT平臺多硬件連接的網(wǎng)絡效應——未來十年，家用電器不帶芯片傳感器的家，可以稱之為毛坯房!

        格力、美的、奧克斯、東芝等等高低端品牌，都可以做一個APP在回家的路上打開空調，但它們能一個手機App、或手環(huán)、或遙控器搞定“空調、空氣凈化器、熱水壺、凈水器、掃地機器人、電視機、燈光、窗簾……”嗎?

        入口和可控制單元的豐富度是無可比擬的，畢竟截止2019年Q1小米IoT平臺連接了1.71億件設備。這個AIoT平臺未來會像移動互聯(lián)網(wǎng)時代的超級社交App一樣，干掉其它社交App。

        小米空調正走在產(chǎn)能爬坡和AIoT平臺網(wǎng)絡效應爬坡的時期，前者決定價格下降速度，后者決定萬物互聯(lián)時代的綜合能力。

        可以說，目前小米在成熟的消費品市場(在中國，幾家公司占據(jù)一個行業(yè)絕大多數(shù)份額的市場很少)，正處于一個蓄力的階段，一旦蓄力完畢緊接著就是會心一擊。

        AIoT新物種的這種趨勢，在國內和國外都是一樣的。在國外，空調龍頭反而不具備國內這樣的消費者影響力。

        話說回來，不管是奧克斯還是小米，都在用商業(yè)模式的創(chuàng)新來蠶食、來填充空調市場，偏偏格力美的這樣的龍頭受限于原有經(jīng)銷商模式，無法進行針對性的瓦解。

        歸根結底一句話：天花板被拉低，這對于“老物種”市值的沖擊不言而喻。

《電鰻快報》