自2018年高調(diào)宣布回歸主業(yè)后，波司登國際控股有限公司（以下簡稱“波司登”，3998.HK）試圖通過產(chǎn)品提價、品牌升級、資源整合等一系措施，塑造高端、年輕化的品牌形象。

　　近期，波司登推出的登峰系列羽絨服就是高端化舉措之一。《中國經(jīng)營報》記者從波司登旗艦店了解到，該系列羽絨服售價均在5800元以上，其中，最貴的一款價格達到15800元，這也是波司登品牌創(chuàng)立40余年來價格最高的一款羽絨服，直接對標加拿大鵝、Moncler等奢侈羽絨服品牌的定價。

　　而據(jù)波司登財務總監(jiān)朱高峰在2018/2019財年中期業(yè)績電話會議上透露，波司登羽絨服的售價在2018年平均提高了20%~30%，未來還將繼續(xù)提價，將主力產(chǎn)品價格定為1500~2000元，并提升高端產(chǎn)品占比。

　　在鞋服行業(yè)獨立評論人馬崗看來，波司登在羽絨服類別的市場占有率長期領先，但在高端市場占有率偏低，這與其市場地位不匹配。因此，在戰(zhàn)略上，波司登主品牌開始向高端發(fā)力，而其他子品牌并未漲價，可以看出，波司登的根本邏輯在于多維度切割市場。

　　《中國經(jīng)營報》記者就產(chǎn)品提價、高端轉型相關問題向波司登投資者關系和品牌業(yè)務相關負責人分別發(fā)去采訪函，后者表示，公司暫時不方便接受采訪。

　　高端化過渡期

　　“暢銷全球72國，登峰系列限量發(fā)售4437件。”波司登北京西單旗艦店店員告訴記者，登峰系列羽絨服是波司登今年推出的新品，目前北京地區(qū)僅在該店有貨，北京消費者也可以在波司登天貓官方旗艦店下單，但由該店發(fā)貨。其他城市供貨的旗艦店也不多，售完即止。

　　根據(jù)前述店員提供的旗艦店小程序鏈接，記者進入后發(fā)現(xiàn)，目前該系列羽絨服共有10個款式，價格在5800~11800元不等，直追售價為8000~10000元的高端品牌加拿大鵝。

　　據(jù)波司登官網(wǎng)介紹，登峰系列羽絨服以世界著名高峰為設計靈感，有“黑科技”含量，不但選用北緯43°黃金羽絨帶的頂級鵝絨，還運用了RECCO生命探測儀等尖端工藝和科學技術，經(jīng)過489道工序制作而成。

　　但其銷售效果卻明顯不盡如人意。波司登天貓官方旗艦店的數(shù)據(jù)顯示，截至11月13日，有7款登峰系列羽絨服的銷量均為個位數(shù)，同系列下標價為6800元和7800元的男款羽絨服無人付款。記者在波司登西單旗艦店探訪的一個小時內(nèi)，標價在5800元以上的登峰系列羽絨服鮮有消費者關注，而在今年“雙11”期間，該系列羽絨服從天貓下架，下架前，波司登還特意為其推出了促銷價。

　　對此，波司登天貓官方旗艦店客服稱，由于限量版高端產(chǎn)品登峰系列不參與天貓“雙11”打折活動，因此選擇了下架，現(xiàn)在活動結束，該系列產(chǎn)品已重新上架銷售。

　　戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊接受記者采訪時表示，近年來，加拿大鵝等國外高端羽絨服品牌進入中國市場，一定程度上抬升了消費者心理價位，波司登希望將自己打造成高端羽絨服專家，需要通過提價來向消費者推出與之相匹配的產(chǎn)品。目前，該品牌正處于從中低端向高端的過渡期，如果參與打折促銷，與其構建的品牌形象不匹配。

　　波司登品牌不斷提價的趨勢也得到了數(shù)據(jù)上的印證。國在一份研報中指出，2018年，波司登主品牌提價幅度為30%~40%。2017~2018年，波司登品牌1000~1800元價位段產(chǎn)品占比由47.6%提升至63.8%，1000元以下產(chǎn)品占比則由47.5%下降至12.5%。

　　馬崗認為，中國羽絨服行業(yè)的主戰(zhàn)場長期集中在1000元以下的價位段，除少量運動品牌外，高端市場還屬于空白。波司登在羽絨服行業(yè)深耕了40余年，憑借強大的供應鏈、渠道、工廠資源和生產(chǎn)體系，其市場占有率長期保持第一，如果還維持中低端價位，未來的盈利空間有限。本次大幅度提升主品牌羽絨服價格，根本目的在于強化企業(yè)的高端化戰(zhàn)略，而旗下運營的子品牌并未明顯提價，這是企業(yè)的細分產(chǎn)品邏輯，意在用不同的產(chǎn)品線切割更廣泛的消費人群，這樣既能夠在不同價位展開競爭，又能精準定位客戶群。

　　與一線品牌差距仍存

　　始創(chuàng)于1976年的波司登，已經(jīng)在羽絨服領域走過了43年，2018年其業(yè)績達到高峰突破百億。但過程并不是一帆風順，2014~2016年，波司登的收入從82.38億元下降至57.8億元；凈利潤從6.95億元下降至2.81億元。經(jīng)歷連續(xù)3年的業(yè)績低迷之后，波司登開始“關店瘦身”，據(jù)記者統(tǒng)計，2014~2017年，波司登在其羽絨服業(yè)務上凈減少門店8000余家，并于2017年關閉了位于英國倫敦的首家海外旗艦店。

　　為提振業(yè)績，波司登曾試圖進行多元化布局，曾布局男裝、家居、童裝等業(yè)務，進軍非羽絨服市場，然而效果并不理想。財報顯示，2015財年，波司登非羽絨服業(yè)務整體銷售額下滑至10.11億元，較2014財年的13.08億元，下滑22.3%，其中波司登男裝下降幅度最大，達到42.3%。

　　這種情況下，波司登2018年宣布剝離羽絨服之外的非核心主業(yè)，重新聚焦羽絨服領域，并提出“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的整體戰(zhàn)略，渠道升級正是本次回歸的一大亮點。“現(xiàn)有的渠道已相對邊緣化，和主流人群和主要渠道漸行漸遠。”波司登執(zhí)行董事、副總裁芮勁松公開表示，按照規(guī)劃，未來3年，公司將對現(xiàn)有渠道3000多家門店的70%~80%進行重新洗牌，新開門店將定位為購物中心、時尚百貨及核心商圈的旗艦店，注重坪效和品牌效果。據(jù)悉，2018年，波司登關閉了低效店鋪近700家，新裝修了1200多家門店，同時新增常規(guī)門店800多家，還在包括英國倫敦、中國天津、成都在內(nèi)的主流城市開設旗艦店。

　　興在一份研報中指出，波司登正在改善渠道結構，線上與線下全渠道發(fā)展，并建立與年輕消費者的溝通。而行業(yè)競爭加劇、新開門店低于預期、品牌推廣費用超出預期、渠道庫存風險，也是波司登在高速轉型道路上不得不面臨的問題。

　　曾在珠三角城市從事羽絨服批發(fā)生意的王博文（化名）告訴記者，波司登在一線城市的品牌優(yōu)勢更為明顯，但在二三線城市，消費者的品牌意識不足，幾百元價位的羽絨服依然是消費主流，相對來說，波司登羽絨服處處講究品質(zhì)，含絨量過高，返季節(jié)銷量利潤比較薄，而且容易滋生假貨。在他看來，改造分布在國內(nèi)二三四線城市的大量門店，波司登面臨的難度不小。

　　而中國羽絨服市場仍是一個等待喚醒的市場。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，歐美國家的羽絨服普及率在30%~70%之間，而我國目前羽絨服的普及率只有10%左右，未來還有很大的開發(fā)空間。

　　多位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，現(xiàn)階段，布局高端羽絨服市場的本土品牌寥寥無幾，波司登對標的競爭對手主要是加拿大鵝。根據(jù)公開資料，加拿大鵝主打輕奢時尚和功能性羽絨服，奉行奢侈品的銷售法則，一方面，從不降價或打折出售，嚴格控制渠道，側重于提升產(chǎn)品的購買率和重點銷售人群的滲透率；另一方面，堅持原產(chǎn)地制造，不盲目擴大生產(chǎn)，以保持產(chǎn)品稀缺性。

　　同樣躋身中高端市場的波司登，除了加強渠道建設、門店改造升級外，還登陸紐約時裝周廣場，與國際頂級設計師合作，在央視、地方、分等多層級全面營銷。從效果來看，2018/19財年，波司登的毛利率和凈利率分別提升至53.1%和13.2%，4年來提升了4倍多，但用于廣告、宣傳等分銷開支也大幅上漲至34.40億元，較去年同期大幅增加40.3%。

　　“波司登與加拿大鵝最大的差異是品牌溢價的方式不同，加拿大鵝本身進入時尚領域的時間比較早，有文化做支撐，這與現(xiàn)在的消費趨勢是一致的。而波司登屬于資本強勢推拉型，短期的營銷刺激可以會產(chǎn)生階段性效果，但從長期來看，還需要在品質(zhì)、價格、終端、品牌形象、服務上整體推進。”在快消行業(yè)專家路勝貞看來，與其他服裝品類相比，高端羽絨服原料成本高，開發(fā)難度大，消費群體受限，波司登走高端路線還面臨一定挑戰(zhàn)，需要時間來沉淀，轉型過快容易失速。

　　紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄向記者分析，我國羽絨服消費分層明顯，波司登未來聚焦中高檔定位與行業(yè)的發(fā)展趨勢是一致，未來會引領本土品牌的高端轉型。他指出，所謂的高端轉型不僅僅是在產(chǎn)品價格上提升，更應該關注性價比和時尚元素的需求趨勢，波司登在這方面仍有很大提升空間。

《電鰻快報》