????????5月24日， 北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長喻國明教授課題組發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)惡意推動(dòng)傳播現(xiàn)象輿情追蹤與監(jiān)測》研究報(bào)告。報(bào)告顯示，電商行業(yè)已經(jīng)替代食品、飲料、汽車等行業(yè)，成為互聯(lián)網(wǎng)惡意推動(dòng)傳播現(xiàn)象的重災(zāi)區(qū)。互聯(lián)網(wǎng)“黑公關(guān)”常將行業(yè)性普遍問題引導(dǎo)至特定競爭對手身上，如，以制造“假貨洼地”“二手東“等污名傳播，推動(dòng)惡意傳播。

????????該報(bào)告以“黑公關(guān)”“惡意營銷”等為關(guān)鍵詞，檢索中國報(bào)刊數(shù)據(jù)庫，得出2003年至2019年相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)惡意推動(dòng)傳播的事件共計(jì)52起。根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，這類黑公關(guān)事件九成以上的幕后黑手疑似為“頭部企業(yè)捉對廝殺”，以“損害競爭對手的商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)”為目的，已經(jīng)形成了一條嚴(yán)密的網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)傳播鏈條。

????????報(bào)告以多家企業(yè)遭遇的黑公關(guān)案例為樣本，總結(jié)出“黑公關(guān)”事件的典型傳播模式。有部分頭部企業(yè)利用職業(yè)公關(guān)人員冒充記者或通訊員，或通過第三方營銷機(jī)構(gòu)，炮制假新聞或抹黑性內(nèi)容作為“種子”，再經(jīng)由水軍賬號(hào)進(jìn)行刻意誘導(dǎo)，達(dá)到惡意傳播，傷害競爭對手的最終目的。

????????報(bào)告認(rèn)為，“黑公關(guān)”事件侵害了相關(guān)企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)，網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)行為已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)毒瘤，涉嫌網(wǎng)絡(luò)黑惡勢力犯罪，應(yīng)予堅(jiān)持打擊，“它傷害的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，更傷害的是中國經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的肌體。”

????????職業(yè)公關(guān)冒充公職人員制造新聞，“假貨洼地”等成污名傳播關(guān)鍵詞

????????據(jù)報(bào)道，騰訊、拼多多、京東、美團(tuán)等多家企業(yè)均披露過遭遇類似“黑公關(guān)”。報(bào)告分析了近年來52起“黑公關(guān)”事件，描摹出這一現(xiàn)象的整體現(xiàn)狀：食品飲料領(lǐng)域和電商領(lǐng)域占比接近一半。以2010年為界，這類事件以前集中在食品飲料領(lǐng)域，目前集中在電商行業(yè)。

????????這是因?yàn)椋陙黼娚唐髽I(yè)的規(guī)模和市場集中度越來越大，企業(yè)之間的競爭越來越激烈。電商企業(yè)集中在一線城市，每年7月和11月是黃金營銷季。因而一線城市和夏秋兩季是“黑公關(guān)”事件出現(xiàn)的高峰期。

????????報(bào)告還分析了“黑公關(guān)”事件的主要攻擊點(diǎn)、主要手段和疑似幕后推手。

????????惡意傳播事件主要攻擊點(diǎn)中，“企業(yè)正常經(jīng)營問題”占總體近三分之一，主要包括對企業(yè)的業(yè)務(wù)變化進(jìn)行惡意解讀，如正常的業(yè)務(wù)調(diào)整、營收變化等。

????????另外，則是對正常新聞進(jìn)行惡意解讀。如，部分企業(yè)推動(dòng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、協(xié)助國家相關(guān)部門打假的正常行為，卻被黑公關(guān)夸大個(gè)別案例，將自身同樣存在的行業(yè)性問題惡意引導(dǎo)至其他競爭對手身上，將普遍性問題轉(zhuǎn)換為競爭對手的個(gè)別問題，并以“假貨洼地”、“二手東”等污名化手段，推動(dòng)惡意傳播。

????????▲很多自媒體缺乏明確的標(biāo)識(shí)，甚至通過擦邊球命名等方式來刻意誘導(dǎo)普通網(wǎng)民，引導(dǎo)一般網(wǎng)民認(rèn)為這些自媒體賬號(hào)也是有很強(qiáng)社會(huì)公信力的正規(guī)新聞媒體。

????????具體到操作層面，“黑公關(guān)”事件背后已經(jīng)形成了完整的職業(yè)分工。首先是金主委托相關(guān)機(jī)構(gòu)制作“種子稿件”，借助一定的平臺(tái)傳播，并進(jìn)行外圍的傳播主體助攻，最后形成一定的規(guī)模優(yōu)勢，進(jìn)而在部分網(wǎng)民中形成對競爭對手的負(fù)面的刻板印象和認(rèn)知框架。

????????研究指出，“傳播種子”的手段有兩種：一是尋找公信力弱、需要流量的自媒體賬號(hào)，二是偽裝和收買新聞媒體的記者洗稿，比如，有職業(yè)公關(guān)偽裝成媒體公職人員如通訊員等身份，以發(fā)布新聞稿件的名義發(fā)布“黑稿”。

????????▲公開資料顯示，有職業(yè)公關(guān)以“通訊員云谷”的身份繞開新聞采編流程，在新聞網(wǎng)站上發(fā)布關(guān)于競爭對手的“假貨洼地”等負(fù)面稿件，制作“傳播種子”，用于后續(xù)炒作。

????????而日常的互聯(lián)網(wǎng)惡意推動(dòng)傳播中，始作俑者多半均為競爭對手。報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，九成以上“黑公關(guān)”事件均為市場中的頭部競爭對手在捉對廝殺。

????????報(bào)告以“黑公關(guān)”為關(guān)鍵詞抓取2019年一整年的微博數(shù)據(jù)，得出100個(gè)高頻詞。刨除“黑公關(guān)”，提及頻次最高的詞依次為惡意、美團(tuán)、黑稿、抹黑、捏造、抓獲、王興、水軍和公安機(jī)關(guān)。其中，“美團(tuán)”常被認(rèn)為是“黑公關(guān)”受害代表，媒體此前曾多次公開報(bào)道，美團(tuán)對外公布過一份抹黑美團(tuán)及其CEO王興的價(jià)目表。

????????策劃新聞沖熱榜，“黑公關(guān)”涉嫌網(wǎng)絡(luò)黑惡勢力犯罪

????????報(bào)告選取2018年以來“黑公關(guān)”事件的多家受害企業(yè)作為研究對象，選取部分公開案例作為樣本，分析研究其傳播特點(diǎn)及傳播規(guī)律。

????????通過媒體公開報(bào)道，報(bào)告還原了“黑公關(guān)”的兩種典型手法：一是自上而下模式，即通過策劃新聞，將新聞報(bào)道洗稿到白名單網(wǎng)站進(jìn)行傳播，從而以假亂真、混淆民眾視聽;二是自下而上模式，即通過雇傭水軍，一哄而散，制造規(guī)模優(yōu)勢，希望獲取新聞媒體的報(bào)道，進(jìn)而形成新聞事件。

????????第一種模式有四個(gè)階段：做種子、洗白、轉(zhuǎn)載和發(fā)酵。比如，去年5月拼多多扶貧項(xiàng)目疑似連續(xù)遭受有組織、有預(yù)謀的造謠抹黑和輿論攻擊。該事件最早發(fā)布在一個(gè)沒有ICP備案的山寨非法網(wǎng)站，后來通過專業(yè)推手以層層轉(zhuǎn)載方式“引渡洗白”，誤導(dǎo)更多媒體以“正規(guī)信源”名義繼續(xù)推送，使得該造謠內(nèi)容的話題熱度不斷上升。

????????▲報(bào)告援引媒體報(bào)道及數(shù)據(jù)顯示，在2019年拼多多遭遇的系列黑公關(guān)傳播背后，存在明顯的人為干預(yù)證據(jù)。有網(wǎng)絡(luò)推手替客戶進(jìn)行下單傳播，發(fā)布一條抹黑性內(nèi)容只需20元。

????????第二種模式是通過營銷號(hào)水軍大量炒作，例如沖上微博熱搜或知乎熱榜，繼而影響主流媒體和輿論。以去年12月拼多多遭遇的“假酒”事件為例，該事件疑似被舊聞新炒，成為攻擊競爭對手的“靶子”。

????????據(jù)媒體報(bào)道，去年9月，在拼多多等電商平臺(tái)協(xié)助下，執(zhí)法機(jī)關(guān)查處了一處制造銷售2000瓶假酒的違法窩點(diǎn)。但隨后卻有部分媒體卻將執(zhí)法機(jī)關(guān)的通報(bào)進(jìn)行斷章取義，將矛頭刻意指向新電商平臺(tái)拼多多。實(shí)際上，拼多多平臺(tái)早已和執(zhí)法機(jī)關(guān)合作對該店鋪進(jìn)行了查處，實(shí)際商品僅僅售出3單，但黑稿卻將2000瓶假酒與拼多多進(jìn)行強(qiáng)行捆綁，以達(dá)到“拼多多被曝售賣假洋酒”的黑公關(guān)目的。

????????報(bào)告由此構(gòu)建出了“黑公關(guān)”事件的傳播模型：線下主由職業(yè)公關(guān)偽造身份或收買媒體制作假新聞，炮制黑稿發(fā)布，線上空間則作為“黑公關(guān)”主戰(zhàn)場。通過正規(guī)網(wǎng)站做種子，通過社交平臺(tái)散布放大。這是整個(gè)黑稿流通的最重要環(huán)節(jié)，也應(yīng)當(dāng)是技術(shù)識(shí)別黑稿的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

????????“網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)行為，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的一個(gè)毒瘤，涉嫌網(wǎng)絡(luò)黑惡勢力犯罪，應(yīng)予堅(jiān)持打擊”，報(bào)告呼吁，應(yīng)該像打擊黑惡勢力一樣打擊網(wǎng)絡(luò)“黑公關(guān)”，既要納入商業(yè)競爭的法治渠道，也需要?dú)w入凈化網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的治理軌道。

《電鰻快報(bào)》