【藍科技綜述】小家電行業如同過山車，從2020年接近雙位數的增速迅速滑落至目前的降速雙位數。是行業擺脫2020年的非理性消費所致，還是小家電被資本裹挾之后擠掉泡沫，還是小家電的創新遇到天花板?

        消費需求仍然存在。不過，2020年的高增長的確有非理性因素存在。剔除這一原因，小家電的天花板并不能全部歸于外因，而是自我創新以及洞察用戶能力不足。尤其是在資本催生下，小家電大干快上的代價是同質化嚴重，他們只能生產要想辦法賣掉的產品，而不是消費者需要的。

        這其實是行業的共性。數據顯示，2020年小家電線上市場規模達366億元，同比增長9.4%。然而接下來小家電行業，卻如同曇花一現。進入2022年，行業頹勢不減。

陰云籠罩的小家電行業還能見到行業中的亮點嗎？在小家電行業的下行曲線中能找到個案嗎？

        或許，北鼎的表現能夠成為個案!

        年報顯示，2021年北鼎股份實現營業收入8.46億元，同比2020年增長20.84%，歸屬于上市公司股東的扣除非經營性損益的凈利潤1.01億元，同比增長11.60%。

        2021年小家電市場急速降溫有目共睹，在這種背景下，靠賣養生壺名聲大噪的北鼎，憑什么逆勢增長?對于進入下半場的小家電市場而言，北鼎的增長路徑又能否成為其他品牌可鑒之路?

        一、行業向下，北鼎向上

        從低谷爬向高峰，往往要歷經千辛萬苦，而從高峰跌落低谷，卻總是輕而易舉。根據奧維云網數據顯示，中國廚房小家電市場規模增長124億元，達到664億市場高點用了4年，而縮水150億只需兩年，2021年廚房小家電零售額已降到514億元，為近6年來最低。

        一邊是需求減弱，一邊疊加疫情、原材料成本上漲等不利因素，小家電行業降溫仍在繼續。奧維云網2022年1-3月累計全渠道推總數據顯示，廚房小家電13個品類零售額為135億元，同比下降11.1%，零售量5957萬臺，同比下降13.4%。

        不只是廚房小家電日子難熬，個護小家電的情況同樣不容樂觀。奧維云網數據顯示，今年1月電動牙刷和電動剃須刀銷量也分別大降30.9%和34.4%。

行業向下，是所有小家電品牌不得不應對的難題。由此帶來的業績縮水，也在很多小家電品牌上有所體現。

        曾一度風光無限的小熊電器，2021年營收36億元，同比下降1.46%，凈利潤2.58億元，同比大降34.84%;小家電龍頭之一的九陽股份，2021年營收105.4億元，同比下降6.09%，凈利潤5.96億元，同比下降12.29%。

        與這些品牌形成鮮明對比的是，北鼎卻實現了營收與凈利潤的雙增長，分別同比增長20.84%與11.60%。

        僅看北鼎的營收與凈利潤增長幅度，還不會讓人驚艷。但若細看其業績增收來源，則會令人訝異。

        在大部分人眼中，北鼎是個賣養生壺的，其動輒上千元的高端養生壺產品，很多人也許覺得價格過高。但實則，2021年北鼎的養生壺產品銷售規模為1.49億元，已出現1.07%微降。在北鼎的主要收入來源中，整個電器類產品營收也只上漲了10.11%而已。

支撐北鼎業績向上的另有業務，其中最亮眼的便是非電類的“用品及食材類”。

2021年，單這一項業務，北鼎增收了9024萬元，達到1.87億元，同比增長92.56%，其中餐具、飲具及相關業務更是猛增97.32%。

        當行業中其他品牌還在埋頭做“品類規劃”，北鼎已經走上了另一條路，并在小家電集體低迷的市場中，跑出了一條活路。

        二、逆勢猛增，北鼎的“三板斧”

        在這場小家電的困局里，北鼎的解法是什么?又為何能夠逆勢增長?

從2020年開始，行業形勢陡轉之下，北鼎再度轉型，向場景化轉型，聚焦改善型飲食需求，圍繞不同飲食場景提供產品與服務。

作為一家以OEM/ODM外銷業務起家的品牌，2009年起向自主品牌戰略轉型，迅速將自主品牌內銷收入提升至70%以上;

        目前，北鼎已圍繞養生場景、飲水場景、烹飪場景與咖啡場景等打造系列化產品與服務，如在養生場景之下，推出多款養生壺及周邊用品和食材。如根據用戶的烤、蒸、燉、煮等烹飪需求，除了推出電器類產品，還提供琺瑯鍋、燉盅、餐盒等相關用品及醬料。

        在全新的模式之下，北鼎的轉型之路也越走越順。2021年第三季度，北鼎的非電類周邊產品已經同比大增85%，年報中則進一步增長。

如果說場景化是北鼎蹚出的一條全新增長路徑，那么其堅守的高端化，則為其持續增利創造了更具操作性的空間。

        以小熊電器與北鼎的業績來看，2021年小熊電器的毛利為32.78%，相較上一年下降0.35%，而北鼎的毛利率盡管下降1.98%，仍高達49.45%，其中電器類產品毛利率降低4.44%，為44.83%，而非電器類產品的毛利率達到61.82%，還增長了0.87%。

        如今小家電行業之難，不止于消費者需求減弱，從小家電自身來看，大部分小家電品牌秉持低價策略，沒有最低只有更低，甚至在某寶上都出現過9.9元的電動牙刷，這為品牌的經營增添了較大壓力，讓不少品牌叫苦不迭。

        以小熊電器來說，其2021年營收僅僅下滑1.46%，但凈利潤卻大降34.84%;而小家電代工巨頭新寶股份前三季度營收107億，同比增加17.43%，歸母凈利潤為5.949億元，但同比大降34.63%。

        反觀主打高端的品牌其實都活得風生水起，除了北鼎之外，小家電市場的另一巨頭——科沃斯更是賺得盆滿缽滿。科沃斯2021年年報顯示，報告期內，其營收130.8億元，同比增長80.90%，凈利潤更是大漲251.59%，在所有小家電上市企業中一騎絕塵，可見小家電高端化的威力。

北鼎2021年的逆勢增長有轉型之功，也有堅守之利，更有在渠道端多元化布局的增長效果。

縱觀北鼎2021年的發展，一方面它在積極地出海，其海外營收一年增長高達95.63%。另一方面，在原有線上渠道優勢的基礎之上，北鼎還在布局線下門店，一年新增16家線下體驗店，為其帶來2360萬營收，同比猛增233.8%。

        憑借場景化、高端化與多元化“三板斧”，北鼎也水到渠成地實現了業績增長。

        結語

        如今的小家電市場上哀嚎遍野。各大研究機構數據均顯示，小家電的下滑已成為主旋律。那么，小家電的下半場是否真的沒戲了?

        如果把視線拉到更宏觀的層面看，小家電的下半場，仍大有可為。

        一方面，市場空間上，如今中國的小家電滲透率還遠不及發達國家。根據歐睿中泰國際研究部數據顯示，發達國家的家庭中，平均擁有約30件小家電，而中國城鎮家庭也少于10件。

        另一方面，即便在整體下滑的小家電市場中，仍有需求強勁的品類。如歐睿國際數據統計，2021 年中國市場空氣炸鍋銷量同比增長 37%，受益于這一品類的增長，比依股份2021年營收大增了40.43%，達到16.3億元。此外，2021年清潔小家電市場規模達到136億元，同比增長40.2%，其中，洗地機成交額更是同比增長高達333%，也說明在某些細分領域中，小家電仍極具潛力。

        而在挖掘市場潛力過程中，北鼎這類品牌的強勢增長，或許能為同行提供一些借鑒和啟發。

        (圖片來源：蘇寧易購)

《電鰻快報》