“金桔檸檬”“桃桃紅柚”“泰式青檸”，這是今年7月

　　或許你對(duì)此很陌生，事實(shí)上，香飄飄自從去年4月開(kāi)始賣(mài)液體奶茶后，又在暑期檔推出了果汁茶，這都是為了打破傳統(tǒng)淡季業(yè)務(wù)瓶頸，但顯然成效不佳，并未激起多大水花。

　　隨著上市以來(lái)首次半年報(bào)的披露，也暴露了香飄飄自打進(jìn)軍液態(tài)飲品市場(chǎng)以來(lái)，正處于一種愈發(fā)尷尬的境地。

　　重廣告輕研發(fā) 半年虧損5500萬(wàn)

　　在消費(fèi)者心中，香飄飄一直是杯裝奶茶的第一品牌，前有“香飄飄奶茶一年賣(mài)出三億多杯，能環(huán)繞地球一圈，連續(xù)七年，全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先”，后有“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”廣告語(yǔ)，打響國(guó)名度。

　　廣告帶動(dòng)銷(xiāo)量。香飄飄曾在2012年-2016年連續(xù)五年市場(chǎng)份額保持第一。

　　同時(shí)，香飄飄也一直承擔(dān)著巨額的廣告費(fèi)用。以2014-2017年為例，公司廣告費(fèi)用分別約3.3億元、2.5億元和3.6億元、2.3億元，共計(jì)11.7億元，而凈利潤(rùn)分別為1.9億元、2.0億元、2.7億元和2.7億元，共計(jì)9.3億元。僅廣告費(fèi)這一項(xiàng)是凈利潤(rùn)的1.3倍。

　　廣告費(fèi)會(huì)“吞噬”利潤(rùn)，這一說(shuō)法在半年報(bào)中首次得到最大程度體現(xiàn)。2018年1-6月，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.7億元，同比增長(zhǎng)55.4%；凈利潤(rùn)為-0.55億元，與上年同期比較，下降78.9%。其中廣告費(fèi)仍高達(dá)1.1億元。

　　對(duì)此，香飄飄也表示，在傳統(tǒng)的二季度淡季中，持續(xù)加大了對(duì)液體奶茶的品牌廣告費(fèi)用、渠道推廣費(fèi)用、銷(xiāo)售人力費(fèi)用等資源投放，同比增加較多。

　　與廣告費(fèi)的大手筆不同，香飄飄在產(chǎn)品研發(fā)上歷來(lái)十分“吝嗇”。根據(jù)資料，2012年至2017年，香飄飄的研發(fā)費(fèi)用分別為164萬(wàn)元、388萬(wàn)元、1477萬(wàn)元、559萬(wàn)元、639萬(wàn)元、1390萬(wàn)元，分別占營(yíng)收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%、0.53%，均不超過(guò)1%。

　　而本期的研發(fā)費(fèi)用僅為368.3萬(wàn)元，與去年同期相比下降34.9%。

　　這也導(dǎo)致香飄飄杯裝奶茶多年以來(lái)，核心產(chǎn)品只有美味系列、椰果系列兩者兩種。

　　而傳統(tǒng)的沖泡奶茶，即沖即飲的特性決定了其熱飲屬性，不可避免地面臨著銷(xiāo)售淡季的苦惱。據(jù)香飄飄介紹，杯裝奶茶的主要銷(xiāo)售季節(jié)是第一和第四季度，也就意味著每年的淡季長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月，公司在安排市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入、生產(chǎn)產(chǎn)能規(guī)劃、人員招聘及管理等多方面面臨較大的經(jīng)營(yíng)壓力。

　　液體奶茶銷(xiāo)售收入占比12.2%  4.6億元液體奶項(xiàng)目進(jìn)度僅17.9%

　　2017年開(kāi)始，香飄飄似乎意識(shí)到了危機(jī)感，開(kāi)始大舉進(jìn)軍液體飲料市場(chǎng)。

　　一方面，香飄飄于2017年4月，首次推出了“MECO”牛乳茶及“蘭芳園”絲襪奶茶兩款液體奶茶產(chǎn)品，并將其定位為更高端的奶茶，主打年輕人市場(chǎng)。

　　據(jù)了解，香飄飄花費(fèi)巨額廣告費(fèi)邀人氣明星陳偉霆做代言人，并冠名江蘇衛(wèi)視《無(wú)限歌謠季》等熱門(mén)綜藝。而MECO牛乳茶、蘭芳園絲襪奶茶兩款飲品定價(jià)高達(dá)9-12元/杯。

　　另一方面，香飄飄將上市募集資金總額進(jìn)行縮減，從最初的超10億元降至5.67億元。

　　根據(jù)資料，香飄飄募集資金5.67億元，扣除發(fā)行費(fèi)用后凈額為5.08億元，其中2.61億元用于年產(chǎn)10.36萬(wàn)噸的液體奶茶建設(shè)項(xiàng)目、2.47億元用于年產(chǎn)14.54萬(wàn)噸杯裝奶茶自動(dòng)化生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目。

　　2017年11月，自2011年以來(lái)多次闖關(guān)IPO失敗的香飄飄，終于得以如愿上市。

　　而根據(jù)半年報(bào)，年產(chǎn) 10.36 萬(wàn)噸液體奶茶建設(shè)項(xiàng)目在2017 年 3 月已經(jīng)達(dá)到預(yù)定可使用狀態(tài)，不過(guò)，2018 年半年度實(shí)現(xiàn)效益-6765.97萬(wàn)元，未達(dá)到預(yù)計(jì)效益。

　　2018年1-6月，液體奶茶銷(xiāo)售收入約為1.26億元，僅占兩者的銷(xiāo)售總收入的12.2%。而香飄飄曾在2017年的年報(bào)中，預(yù)計(jì)2018年液體奶茶實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入6億元左右，同比增長(zhǎng)150%。

　　現(xiàn)實(shí)與預(yù)期的差距并未阻止香飄飄“轉(zhuǎn)型”的腳步，反而加快了“液態(tài)奶茶”的布局。

　　今年 2 月 7 日 ，香飄飄將原募投項(xiàng)目“年產(chǎn) 14.54 萬(wàn)噸杯裝奶茶自動(dòng)化生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目”所募集資金中未投入使用的部分以無(wú)息借款方式提供給公司全資子公司“蘭芳園（廣東）食品有限公司”建設(shè)廣東江門(mén)“年產(chǎn) 16.8 萬(wàn)噸無(wú)菌灌裝液體奶茶建設(shè)項(xiàng)目”。

　　該項(xiàng)目預(yù)計(jì)總投資約 4.6億元，其中募集資金投入金額約2.48億元，其余資金由公司自籌解決。

而截至期末，該項(xiàng)目實(shí)際投入為0.83億元。也就意味著目前該項(xiàng)目的投資進(jìn)度僅17.9%。

　　對(duì)此，香飄飄表示，液體奶茶目前仍處于市場(chǎng)投入期，液體奶茶項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)仍然需要投入較多的時(shí)間和資源，公司產(chǎn)品單一狀況將會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)存在，如果杯裝奶茶市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)較大變化，公司的經(jīng)營(yíng)情況將受到較大影響。

　　而想要在液態(tài)奶茶市場(chǎng)已經(jīng)充分飽和的狀態(tài)下分得“一杯羹”，又“吝嗇”研發(fā)的香飄飄，本身就注定其轉(zhuǎn)型之路會(huì)更加困難。

　　此外，從半年報(bào)來(lái)看，除去今年7月推出的“MECO蜜谷”果汁茶，目前香飄飄暫無(wú)其他新品的計(jì)劃，這也就意味著，香飄飄接下來(lái)很可能會(huì)長(zhǎng)期處于這種處境。（文/吳麗都）