拿回紅罐，完成復(fù)盤之后，風(fēng)口浪尖上的加多寶有意扭轉(zhuǎn)頹勢。
近半年來，經(jīng)歷了中糧包裝爭議、工廠停產(chǎn)、中弘數(shù)據(jù)等事件后，國內(nèi)涼茶巨頭加多寶也飽受質(zhì)疑。11月27日，今年3月上任的加多寶新總裁李春林在接受第一財經(jīng)專訪時表示，從今年5月開始，雙方已經(jīng)不再進行價格戰(zhàn)，歷時5年的涼茶價格大戰(zhàn)就此終結(jié)。此前加多寶確實遭遇資金困難，隨著價格戰(zhàn)的終結(jié)，加多寶的情況已經(jīng)開始好轉(zhuǎn)。
復(fù)盤涼茶血戰(zhàn)
“這是慘烈的一仗，真的可以形容為‘血流成河’。”復(fù)盤上一輪涼茶大戰(zhàn)的李春林發(fā)出了這樣的感慨。
一直以來，加多寶的發(fā)展分成兩個階段，第一階段從1996年推出紅罐涼茶之后到2012年5月，加多寶在涼茶市場一騎絕塵。而第二階段則是從2012年5月加多寶更換品牌開始，也正是上一輪涼茶大戰(zhàn)的開始。
李春林告訴記者，2012年的產(chǎn)品更名由于事先準備充分，當(dāng)年加多寶的銷售比預(yù)定的120億還多賣了36億。但隨后而來價格戰(zhàn)和更換金罐包裝則成為這一戰(zhàn)中轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵。
2012年6月，廣藥的王老吉涼茶上市，價格戰(zhàn)隨之開場，當(dāng)時加多寶的批發(fā)價格是72元/箱，但在一年之后，這個價格就已經(jīng)跌到40幾元。
李春林告訴記者，當(dāng)時王老吉采取的方式開始是買十送一，進而發(fā)展到買十送三，在2013年8月，李春林走訪重慶的餐飲渠道時已經(jīng)有了一種失控感，在重慶餐飲渠道，有地方甚至到買100箱送120箱的程度。
面對不斷升級的價格戰(zhàn)，加多寶被動應(yīng)戰(zhàn)。
在價格戰(zhàn)最初的兩年，加多寶還占據(jù)優(yōu)勢，直到2015年5月推出了金罐包裝之后，情況發(fā)生了改變。
李春林表示，由于當(dāng)時改名非常順利，公司管理層認為消費者已經(jīng)認同了加多寶品牌，產(chǎn)生了一種預(yù)判，認為金罐可以順利接手紅罐的市場。
但李春林很快發(fā)現(xiàn)，消費者先入為主的將涼茶和紅罐畫了等號，這導(dǎo)致金罐遇冷，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下和部分經(jīng)濟落后的地級市，產(chǎn)品動銷開始變慢，王老吉趁機擴展市場，雙方競爭越來越焦灼，價格戰(zhàn)越打越激烈。加多寶一方面要重建品牌，讓金罐落地，還要價格戰(zhàn)保證銷量和市場份額，不得不投入重金。
很快賬上曾躺著大筆現(xiàn)金的加多寶倍感壓力，2015年之后，此前沒有貸款的加多寶不得不開始向銀行融資。而另一方面，價格戰(zhàn)中，加多寶較為完備的體系反倒變成了拖累，導(dǎo)致企業(yè)固定成本較高。當(dāng)涼茶大戰(zhàn)進入第五年，加多寶的流動性已變得很緊張。
李春林告訴記者，更名和換包裝用的都是加多寶自己的真金白銀，沒有資本的力量，種種因素疊加之后，企業(yè)出現(xiàn)流動性緊張也在意料之中。
此外，在外界看來，這一輪加多寶的失意與2015年底人員調(diào)整難脫干系。
中國品牌研究院研究員朱丹蓬表示，在這一輪涼茶大戰(zhàn)中，加多寶的營銷還是可圈可點，但是由于創(chuàng)始人無法回來，遙控指揮給內(nèi)部管理留下了隱患。
對此，李春林表示，目前公司正在組建新團隊，人員調(diào)整都要與下一步的新戰(zhàn)略所匹配。
涼茶價格大戰(zhàn)終結(jié)
2018年4月底，加多寶的經(jīng)銷商收到一份調(diào)價通知，稱從2018年5月1日起，將使用新的價格體系，其中24罐的出廠價一箱調(diào)整為50元，20罐調(diào)整為44元。之后，王老吉也對產(chǎn)品價格也進行了調(diào)整，這也被認為是雙方第一輪涼茶大戰(zhàn)正式終結(jié)。
據(jù)接近王老吉的知情人士透露，從2016年開始，王老吉就對價格進行了控費維價，不想再打價格戰(zhàn)，未來單箱費用會越來越低。
李春林告訴記者，3月份走馬上任之后，經(jīng)過反復(fù)思考，決定不再打價格戰(zhàn)，將全國的出廠價從70元下調(diào)至50元，看似是降價，但此前由于渠道采取買贈的方式，市場批發(fā)價最低曾到過40元左右，實際上是漲價。另一方面公司在收取保證金的基礎(chǔ)上，向經(jīng)銷商預(yù)付8%到10%的費用。
李春林的做法一方面是意在解決加多寶現(xiàn)金流的問題，另一方面則在于減壓贈利爭取經(jīng)銷商。
過去一箱產(chǎn)品以70元的價格售出，但一般經(jīng)銷商的實際銷售價格只有45元，而中間差價則由經(jīng)銷商墊付，加多寶定期再核銷給經(jīng)銷商，因此需要大量人員做費用核銷和監(jiān)督費用落地。
但隨著加多寶資金鏈的緊張，核銷速度變慢，也引起了經(jīng)銷商的不滿。
朱丹蓬告訴記者，當(dāng)時在餐飲渠道，由于加多寶沒有及時給經(jīng)銷商核銷費用，導(dǎo)致經(jīng)銷商不愿意再墊付費用，進而導(dǎo)致終端銷售網(wǎng)點的萎縮。
大量的買贈產(chǎn)品有成本沒利潤，也給加多寶帶來了沉重的負擔(dān)。
而通過新的策略，李春林透露，目前50元的價格毛利率較70元售價時相比，還高出15個百分點。
沒有了價格戰(zhàn)，雙方的競爭轉(zhuǎn)向拼內(nèi)功。
李春林表示，經(jīng)過數(shù)年價格戰(zhàn)，提價對雙方都有好處，下一步希望通過漲價和王老吉進行新一輪競爭。如果未來大家售價相同，雙方就在市場營銷上分個高下；而如果廣藥在售價上繼續(xù)低于加多寶，那么雙方將在渠道管控和經(jīng)銷商利潤上進行比拼。
2018年半年報顯示，王老吉所在的白云山(36.580, 0.60, 1.67%)大健康板塊收入為52.8億元，同比增長5.5%，銷量增長12.2%，毛利率下降3.7個百分點，主要是由于上半年王老吉大健康公司加大了銷售折扣力度，從而影響到銷售收入的增長水平。
據(jù)介紹，目前加多寶的18家工廠都在開工生產(chǎn)紅罐加多寶，準備在春節(jié)期間和王老吉進行新一輪交鋒，并計劃對現(xiàn)有的紅罐和金罐兩種包裝產(chǎn)品戰(zhàn)略進行調(diào)整，李春林計劃用紅罐繼續(xù)對標王老吉的紅罐，而對金罐產(chǎn)品進行升級，并在年輕化和互聯(lián)網(wǎng)營銷方面增加投入，但他并未透露具體的計劃。
萊維特咨詢高級合伙人陳瑋告訴記者，加多寶雖然這幾年走了下坡路，但渠道和品牌尚存仍有機會。
業(yè)內(nèi)多位受訪者表示，大品牌價格戰(zhàn)打到這個地步并不多見，加多寶和王老吉都有穩(wěn)價的需求，雙方在漲價上達成共識問題不大，但由于雙方的產(chǎn)品替代性較強，且廣藥也加大了在營銷上的投入，所以最終市場效果還需要觀察。
三年上市目標不變
2018年3月21日，加多寶公布了新的2018-2020年中期發(fā)展規(guī)劃，并在三年內(nèi)實現(xiàn)公司成功上市作為目標之一。但隨后加多寶就被卷入中糧包裝、奧瑞金(5.060, -0.03, -0.59%)的糾紛、停產(chǎn)和中弘數(shù)據(jù)事件之中。
2017年10月30日，中糧集團旗下的中糧包裝（0906.HK）發(fā)布公告稱，將通過對清遠加多寶增資20億元人民幣，從而持有后者30.58%的股份。其中10億元將以現(xiàn)金方式支付，其余10億元則以公司生產(chǎn)的鋁制兩片飲料罐作為實物出資。
但7月6日晚間，中糧包裝突然發(fā)布公告稱，加多寶違約并提起仲裁，奧瑞金也同步向加多寶施壓。
李春林表示，中糧包裝和奧瑞金的糾紛帶來了很大的影響，今年3月份，中糧包裝和奧瑞金停止向加多寶供罐，這兩家的供罐占到加多寶的90%的需求，這也導(dǎo)致6-10月加多寶生產(chǎn)受阻。雙方合作多年，因為目前兩家企業(yè)已經(jīng)恢復(fù)了供罐，分歧還在協(xié)商之中。
李春林表示，雖然出現(xiàn)了一些意外，三年上市計劃并不發(fā)生改變，會計師事務(wù)所畢馬威已經(jīng)從今年7月開始已經(jīng)進駐公司，正在進行梳理和報表合并工作。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌告訴記者，加多寶上市的主要目的還是解決資金需求問題。
在李春林看來，加多寶上市一方面希望變成一家公眾公司，借助資本市場獲得資金和支持；另一方面也希望借此獲得與王老吉公平競爭的機會。“如果當(dāng)初加多寶是一家公眾上市公司的話，也許那幾年官司不會連續(xù)輸?shù)?0多場。”
《電鰻快報》
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