‘每天一杯椰樹牌椰汁，曲線動人，白嫩豐滿，從小喝到大。’近日，出道 31 年的椰樹椰汁因文案將產品定性為‘豐胸神器’直奔熱搜。躥紅的同時，椰樹集團也一度遭受虛假宣傳的質疑，被當地工商局進行立案調查。椰樹集團則回應稱：廣告詞不違反廣告法。

　　眾所周知，椰樹集團前身為 1956 年建立的國營?？诠揞^廠，在上世紀八十年代初期瀕臨破產。自 1986 年王光興接任董事長后，椰樹集團迎來高光時刻，一度成為中國最大的天然植物蛋白飲料生產企業。那么，王光興究竟對椰樹集團做了些什么？

▲ 椰樹集團

　　1958 年，單親家庭出身的王光興從海南僑中畢業后進入海口罐頭廠工作。刨菠蘿、運材料、做美工…… 30 年來，什么活他都干了個遍。擔任?？诠揞^廠廠長之前，王光興最得意的兩件事情是，以一己之力拯救了奄奄一息的?？陲嬃蠌S和?？陔娮庸I總公司。

　　就在王光興救活兩個企業后，另一家重點企業，椰樹集團的前身?？诠揞^廠經營出現重創。即便五年內換了四任廠長，連年虧損的罐頭廠依然瀕臨破產， 720 多萬的資產虧得只剩下 2 萬。

　　危機時刻，已被認為是‘救火隊長’的王光興站在了一線，擔任起海口罐頭廠廠長一職。

　　‘鐵工資養活懶漢、鐵飯碗坐吃山空、鐵交椅埋沒人才，只有把這個破罐子徹底摔破，企業才有希望。’

　　自 1986 年上任以來，王光興便堅定了改革的決心，即使把鋼釘放到嘴里，他也會盡力去咬。

　　第一次職工大會上，王光興就開除幾個頑固不化的職工，其中一個還是他老同學的孩子；其后，他宣布工廠大解體，由一個廠分成 9 個分廠，各自適應市場，找活路；更厲害的是，菠蘿罐頭每年只有 4 個月的生產期，王光興作出決定，停產停工期間工資只發 50% 。

　　王光興的一系列舉措，瞬間在整個罐頭廠炸開了鍋，各種矛頭指向了他。

　　‘罐頭廠的改革是五馬分尸，不會有結果。一下扣工人這么多工資，他這個廠長還讓不讓人活??？’一些混日子的工人甚至撂下狠話，‘他不給飯我們吃，我們也不能讓他舒服！’

　　那時候，市里邊的告狀信滿天飛，拳頭大的石頭撞破玻璃打進辦公室，王光興每天上下班，都要七拐八彎地繞道。他的妻子被罵得難受，逼王光興辭職，兒子和親戚也勸他不要拿自己的性命開玩笑。

　　倔強的王光興失眠了，受盡委屈的他無助地淋在大雨里對自己發問：我還招架得住嗎？改革帶來了這么多侮辱，對改革者的打擊，難道是應該付出的代價嗎？

　　經過幾個通宵不眠的思考后，王光興下定決心：與工人們對話。‘這么多誤解，是工人對改革的不理解，如果因此疑惑、焦慮，而辭職，改革將前功盡棄。’

　　這是一次充滿火藥味的對話，王光興首先搬出了鄧小平的講話，其次舉了‘沈陽防爆器械廠破產’的例子。他直言：全廠職工同甘共苦，搞活企業，大家才能過得更好。如果你們想走‘太平飯’的路子，干與不干都照樣拿百分之百的‘鐵工資’，我乘機撈一把，等到海口罐頭廠像沈陽防爆器械廠那樣宣布破產時，大家互相說一聲‘拜拜’，各走各的路。

　　王光興一番推心置腹的話，如一場及時雨，慰藉了工人們浮躁的心。

　　‘如果沒有改革，夢想就永遠只是一個夢，虛虛幻幻，飄飄忽忽，沒有力量擺脫空氣的浮力，落不到堅實的土地上。’

　　實踐證明，王光興到任的 1986 年，罐頭廠減少虧損 300 萬元，到 1988 年，企業實現盈利 240 萬元。

▲ 王光興

　　不過，王光興和?？诠揞^廠真正的奇跡，是后來椰樹牌椰汁的發明。

　　企業開始盈利后，王光興深深地意識到單一品種的罐頭廠的前方還是死胡同。一番調研后，他將目光瞄向了椰子。

　　當時，廠里科技人員 30 多人走得只剩兩三個，王光興公開承諾，誰拿下天然椰子汁的研制，破解‘酪化’，我重獎誰！最終廠里自發組成了 4 個攻堅小組，而技術員最高學歷卻只有中專。

　　有人嘲笑他：你這是水牛上樹摘椰子嗎？王光興卻不管不顧，只是埋頭鉆研。 8 個月、 383 次試驗后，團隊突破油水分離技術，成功研制出椰樹牌生榨椰子汁。

　　1988 年，經中國科學技術情報研究所檢測，不加任何防腐劑的椰樹牌椰汁被證實屬‘世界首創，中國一絕’。

　　與此同時，王光興也兌現了承諾，拿出 30 萬元獎勵研發人員，而當時國家給重大發明人的獎金也不過 1 萬元。

　　然而這次重獎卻破天荒的引來流言蜚語，差點讓王光興蹲監獄。鋪天蓋地的告狀信把他描述成了一個‘巧立名目，帶頭私分國家財產’的貪污犯。

　　1991年初，時任全國政協主席李瑞環親自到王光興的家中聽取改革匯報，他對王光興說：改得好，你就干，省里市里都支持你，你不要怕嘛。你這個廠里一定要干好干壞不一樣，要打破鐵飯碗、打破鐵工資、分配要有差距，這個方向是對的，你就這樣往下做。

　　得到國家領導人的充分肯定后，王光興改革的膽氣更壯了，他率先在全國國有企業中推行‘破三鐵’、‘科技重獎’、‘能人先富’和‘員工持股’等四項超前舉措。

　　為了增加椰樹牌椰汁的影響力，王光興還在北京召開嘗評大會，借助媒體打響了海內外市場。

　　到 1994 年，椰樹牌椰汁在全國飲料企業中銷量排名第一，當時的訂單都排到了 3 年之后。此后，王光興調整經營策略，實行全國到岸價，送貨上門策略，對賣得好的經銷商進行年終獎勵。

　　在東南亞經濟危機，國家宏觀調控，市場疲軟，洋飲料沖擊，假冒產品分利等惡劣形勢下，‘椰樹’產量、產值每年仍以平均 21% 的速度增長，成為中國最大的天然植物蛋白飲料生產企業。

　　2006 年，為使‘椰樹’做大做強，海南省領導要求必須加快椰樹集團的改革，協議轉讓成為民營企業是最好的法子。

　　彼時，當政府決定讓‘椰樹’國有資產部分最終全部退出時，王光興因所占股份很小，沒有指揮和決策權。有個別股東堅持把持股會歷年的積累分光吃光，讓他們購買不了國有資產，使企業向外賣，令王光興十分心寒，最終含淚辭職。他坦言：我一生，那時最痛苦。

　　然而在幾個月后的股東大會上， 110 名股東代表中又有 109 人要求王光興繼續留任，這又引來了爭議。

　　‘改制前有人要求我配合他購買椰樹，承諾給我 4000 多萬股份和保留職務，我一把年紀了，如果為了錢，我做了，早發了，可我沒有，我唯一的心愿只想讓企業能百年發展下去，讓職工生活更好一點，為社會做一些貢獻。’

　　從國企改為民企后，椰樹遺留下了兩個涉及企業生死存亡的問題：一是讓老人繼續‘占著茅坑不拉屎’還是讓新人接班，實現新老交替；二是企業因改制被拖 8 年，從中國飲料行業第 2 名下滑到第 7 名。

　　王光興堅信：只要自己始終堅持‘三不’（不貪污、不受賄、不偷漏稅），就不怕得罪人，不畏懼各種無中生有的告狀，于是作出了新老交替的決策，使企業出現了活力洋溢的新氣象。

　　從一個國營罐頭廠發展成為產品遠銷海內外的飲料企業，椰樹集團規模不斷壯大的同時，產品的廣告宣傳多年來卻一直飽受消費者詬病。

　　自 2002 年起，椰樹在央視播出的廣告中，便開始以‘曲線動人，白白嫩嫩’作為廣告詞。

　　2009 年，椰樹集團因為在?？谑泄卉嚿嫌∮?lsquo;老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁’、‘木瓜飽滿我豐滿’等廣告字眼，被當地工商部門認定其為違規發布，責令立即停止并處以 1000 元的罰款。

　　近幾年，椰樹椰汁廣告尺度越來越大，無論是視頻還是包裝，總與女性胸部脫不開關系。比如， 2016 年推出的火山巖礦泉水胸模瓶，不少網友直稱‘辣眼睛’ 。而最近的廣告文案更是將產品定性為‘豐胸神器’。

　　椰樹牌椰汁的包裝盒上變的是‘年份’，不變的是‘大胸’，以及不斷挑戰底線的宣傳語。

　　它的土味營銷，在社交網絡的發酵下，有了不一樣的解讀，人們紛紛調侃：設計師一定是給老板擋過原子彈吧，這難道不是用 word 設計出來的？

　　很快，有網友扒出這些泥石流般的設計，原來是做過美工的王光興親自操刀的！

　　‘看完椰樹椰汁的包裝，相信王光興一定是個有自己獨立審美觀的男人。’

　　在 2016 年的集團新春祝詞中，王光興還表示：‘美女瓶礦泉水’這個包裝在世界上還找不到。不但女人喜歡，男人更喜歡，所以大家要多買。這個產品從設計到正式投入生產，花了三年時間。

　　面對當前飲料行業整體增長乏力、快消品處于下滑的嚴峻形勢。 2019 年剛開始，椰樹椰汁便大張旗鼓發力營銷。不過，在品牌研究員朱丹蓬看來：椰樹椰汁虛假宣傳早有時日，其低俗的方式跟手法有悖于行業老大的地位和形象，也有悖于作為行業老大的擔當及責任。

　　而從網友的評價中則看出：無論對椰樹椰汁的包裝如何吐槽，大部分人對它的產品口感和質量依然十分肯定。

▲ 王光興

從 1986 年到 2019 年，王光興已從‘力挽狂瀾’到‘椰汁封王’。他坦然：我習慣了，我一生都跟挨罵、遭嫉、受謗捆綁在了一起，但就認準了改革這條路。發明椰子汁時有人嘲笑過‘你這是水牛上樹摘椰子嗎’？結果我這老水牛就是上樹了，就是摘果子了，而且摘了一輩子。

《電鰻快報》