“給你九條無法拒絕蒙牛慢燃的理由，傳統行業低迷新零售崛起……”或許你的微信朋友圈也收到過類似的推介，乳業巨頭蒙牛推出一款進軍新零售的產品——“慢燃纖維奶昔”。而上市一年來，這一“首款體重管理牛奶創新產品”風波不斷，至今還在肅清價格亂局，隨后娃哈哈、伊利、達利園等巨頭亦紛紛發力微商，使出渾身力氣跑流量、簽代理。從早期的山寨、三無產品到大品牌做背書，微商迭代升級為社交電商，而“裂變”路上，也時有傷痕累累，品牌巨頭該如何修復烙下的傷痕？“從保護微商合法權益出發，不拖欠貨款，盡量避免‘拉人頭式’積壓貨物做法。” 中國電子商務研究中心主任曹磊建議。

　　第三方平臺亂價“擊垮”代理

　　慢燃纖維奶昔是蒙牛推出的首款進入微商領域的產品，官方零售價是一提198元、兩提360元，并不允許第三方平臺銷售，且去年12月，蒙牛慢燃商標注冊申請獲國家商標局審查通過，針對淘寶等平臺上未經授權出售慢燃產品的非法商家，蒙牛方正式發出聲明，敦促非法商家們在3個工作日內停止其侵權行為，但經濟導報記者采訪中發現，在拼多多、淘寶等電商平臺，該產品公然銷售，價格高低不一，單箱的價格甚至低至90多元。

　　“兩提360元，你拿貨給我330元吧，我不想做了，手頭還有點貨，你要就便宜出了。”12日下午，濟南一名“慢燃”代理小敏對詢價者如是“游說”。去年4月開始，有一間瑜伽工作室的小敏常向身邊親朋好友極力推薦“慢燃”，吸引她代理這款產品的，主要是蒙牛的“品牌影響力、號召力強”，雖然客戶對產品的反饋總體還不錯，但來自各大平臺高低不一的售價常令小敏感到無奈。

　　“慢燃”最早一批代理商、煙臺一名高級合伙人媛蘭證實了她所經歷的“價格亂局”。

　　她回憶，去年3月開始，她先是嘗試做“慢燃”城市經理，后晉級為城市合伙人、高級合伙人。“因為蒙牛的品牌效應在，幾乎不需要賣力‘吆喝’，走量快，期間還一度出現產能跟不上，不少代理選擇了囤貨。”媛蘭說。

　　采訪中經濟導報記者嘗試聯系多名濟南市場的“慢燃”產品代理，發現電話要么已停機要么成空號，如小敏所反映，有的代理為了快速走量，委托第三方平臺做活動，引發了價格亂局，也擊退了其他代理的熱情。

　　運營方“起火”殃及全盤

　　或事態發展并非價格混亂這么簡單，因為慢燃雖是蒙牛的“孩子”，卻并非由蒙牛“撫養”，而是委托給擅長“整合實體門店+網紅經濟+電商創新打造新電商模式”的第三方公司——北京優選千通技術有限公司(下稱“優選千通”)(現為蒙牛慢燃運營中心)，實際上運作招商的“操盤手”有5個團隊——蘇浙國際、云時代、微視角、景天國際和夢燃國際。

　　媛蘭屬于蘇浙國際，她稱自己幸運，不是靠達到進貨額標準而“破格”成為高級合伙人的。因為依據“慢燃”招商政策，代理級別與一次性進貨直接掛鉤，比如，城市經理、城市合伙人、高級合伙人分別需要一次進貨3552元、1.536萬元、19.44萬元，風險也正暗藏于此。“付款之后等待發貨，若斷貨，貨款原則上不予退回，只能等貨。” 媛蘭說。

　　就在去年11月底，因斷貨時間較長，代理商紛紛表達對“原則上不予退貨、退款”的不滿，有代理還私下發起了維權群。

　　斷貨風波究竟因何而起？早在去年5月就現出端倪。湖北省京山縣法院的一紙行政裁定書顯示，“申請人京山縣工商行政管理局在查處‘蒙牛慢燃奶昔牛奶’網絡傳銷一案中，為防止被申請人轉移或隱匿違法資金，請求對被申請人優選千通在金融機構使用的工行賬號為02xxx23的賬戶予以凍結。”隨后去年8月，優選千通被凍結資金億元，期限為一年。去年7月，優選千通亦被北京市工商局朝陽分局列入“異常經營”名錄。

　　“蒙牛一直在整頓擾亂價格行為，3月份還會推出升級版新品。”盡管風波未消，媛蘭對下一步依然充滿期待。“電商法實施，微商會越來越正規，這是好事兒。”蒙牛集團品牌項目負責人王靜波曾對代理宣布，蒙牛集團計劃到2020年實現雙千億(市值和銷售額各過千億)目標，“慢燃”新零售納入主力項目中。

　　從一名“慢燃”經銷商田女士處獲悉，對于經銷代理亂價行為，蒙牛多次出手整頓處罰。比如，去年3月，對近20名合伙人(包括3名高級合伙人)取消其代理資格，對其直接上級合伙人分別處于罰款萬元，有多名城市合伙人處罰因“有組織的淘寶違規銷售”。去年4月，又有一批合作經銷代理因“淘寶開店、亂價竄貨”而受罰，情節嚴重的被取消代理資格并扣發剩余庫存。

　　盡管如此，亂價的屢禁不止讓“慢燃”籠罩在“管理不善”的陰影下。

　　為保障經銷商主體利益和市場秩序，優選千通正在努力。去年12月3日，其發通知給合作經銷商，要求他們于今年1月1日之前在經營所在地依法注冊成立公司并取得食品流通許可證等相關資質，這一規定看似給新代理設置了門檻，而政策落地還有“時間差”，媛蘭表示，“因小額交易的數額沒確定，實際執行中高級合伙人以下級別的代理照舊。”

　　渴望捕獲更多流量

　　蒙牛“慢燃”是巨頭入局社交電商的縮影。行業認為，2018年是巨頭試水社交零售元年，傳統渠道之外，他們渴望捕獲更多流量。

　　例如，去年6月，娃哈哈推出了一款具有護眼功能的兒童飲料——“晶睛”，宣稱“國家唯一批準具有護眼保健功能的發酵乳”，這款產品同樣借助社交圈子進行零售，一箱3提，零售價198元，遠高于娃哈哈旗下爽歪歪、AD鈣奶等產品售價。

　　傳統知名品牌緣何集中發力社交電商？曹磊分析認為，智能手機及移動互聯網普及的大背景下，社交軟件應用逐漸成為移動互聯網流量的第一大入口。微商就此借助其龐大的人群、熟人營銷購買和依托移動互聯網社交平臺，實現裂變式銷售快速走量。

　　電子商務研究中心監測數據就顯示，從市場規模來看，2016年微商行業總體市場規模為3607.3億元，2017年微商行業市場總體規模達6835.8億元，增長率達89.5%，增長速度領跑傳統電子商務等其他商業領域。

　　蒙牛進軍社交電商遇到的問題，引發行業深思。社交電商該如何化解價格亂局等行業問題？曹磊給出“藥方”——嚴格參照《電子商務法》和《直銷法》等有關法律法規，規范化運營，堅決與傳銷“劃清界限”。“培育、引導大微商注冊實體企業，進行公司化運作。”他說。

《電鰻快報》