????????12月30日，“再燃想象力”——金觸點·2020全球商業(yè)創(chuàng)新大獎在線發(fā)布會成功舉行，成為全球首個線上發(fā)布的主流營銷獎項。來自不同行業(yè)的廣告主、互聯(lián)網(wǎng)媒體、營銷服務(wù)公司、媒體代理公司、營銷科研機(jī)構(gòu)的500名行業(yè)精英受邀參與，共同見證了這個不平凡的年份的偉大創(chuàng)意創(chuàng)新。

????????作為營銷行業(yè)的壓軸盛典，此次發(fā)布會邀請到11位行業(yè)嘉賓，共同揭曉了包括年度公司、年度人物、年度商業(yè)產(chǎn)品、年度內(nèi)容作品、年度案例等5大獎以及“2020年度最受年輕消費者喜愛品牌”榜單在內(nèi)的13輪獎項。這些代表2020商業(yè)與營銷創(chuàng)新領(lǐng)域頂尖水準(zhǔn)的獲獎作品，也成為預(yù)判2021行業(yè)走向的風(fēng)向標(biāo)。

????????2020金觸點由中國廣告主協(xié)會指導(dǎo)，TopMarketing聯(lián)合VC Marketing、聞旅共同主辦，共收到來自312家參賽公司的1653件作品，最終有188件作品斬獲榮譽。成都奇林智媒文化傳播有限公司脫穎而出，榮膺“年度最具合作價值營銷服務(wù)公司”獎。《家清新巢流--天貓Club整合營銷》斬獲“場景體驗與新零售”銀獎，《理想生活極速修鮮--天貓PGC直播營銷》榮獲“內(nèi)容與直播電商”銀獎。

????????“懶宅盥洗室” “情緒垃圾桶” “凝珠清潔地” “潔癖治愈間”，帶著這些標(biāo)語的位置卻并非心理測試的攤位，而是擺滿了包裝新穎、氣味舒適的家庭清潔產(chǎn)品。9月8日下午2點，以家清品類為主題的“天貓Club理想生活線下巢流體驗館”在上海K11藝術(shù)中心正式開幕。

????????本次體驗館屬于天貓家庭清潔行業(yè)與相關(guān)品牌圍繞“家清新巢流”打造的IP體驗活動，現(xiàn)場使用了潮玩元素和明亮撞色營造觸達(dá)情緒與感官的沉浸氛圍;輔以引人共鳴的日常生活場景設(shè)置和細(xì)微互動，即便在工作日也吸引了大量年輕人駐足拍照，完全顛覆了家清行業(yè)以往給人的傳統(tǒng)、跟潮流無緣的印象。

????????后疫情時代購物趨勢與家清新觀念

????????“疫情之后，人們對家庭清潔的觀念也變了。”天貓家清總經(jīng)理知齊說，“同樣，消費者對家清的傳統(tǒng)印象也變了。以前是會覺得家庭清潔就是抹布拖把，嚴(yán)重依賴線下等等;但疫情后，就天貓所掌握的數(shù)據(jù)而言，家清的消費需求開始變得傾向于環(huán)保和可持續(xù)，并且線上銷售是線下的兩倍。”

????????后疫情時代，家庭清潔的意義在普通人的生活中隨著衛(wèi)生與健康意識的改進(jìn)，也發(fā)生了變化。在當(dāng)年SARS之后，人們對洗手液的需求上升;而這次疫情之后，消費者在家清領(lǐng)域開始追求垂直細(xì)分場景的干凈與挑剔——隨身的、便攜的消毒噴霧是新的消費趨勢。 據(jù)知齊總經(jīng)理說，天貓涉及到八億的購買人群，從其掌握的數(shù)據(jù)來看，更個性化的細(xì)分場景化需求是家清品類升級的大趨勢。例如，紙巾品類已經(jīng)不只是廁紙、餐巾紙能滿足市場：人們開始需要可長期使用、可吸水的洗臉巾和可護(hù)膚保濕、呵護(hù)嬰兒的乳霜紙巾;就算是最簡單的洗衣需求，人們也開始從滿足于洗衣粉、洗衣液，擴(kuò)展到對洗衣凝珠——甚至是兩腔、三腔、四腔的凝珠，甚至是留香珠的探索。整體而言，線上提供了更細(xì)分化的、個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，并且極大便捷了消費者的檢索與獲得。

????????標(biāo)簽諸多的Z世代與新產(chǎn)品嘗試

????????“我們的產(chǎn)品其實挺簡單，就是讓年輕人能犯懶、讓家清這件事變得有趣。因為這才是符合Z世代需求的——不如說，這才是符合今天的大部分家清消費者需求的。”漢高(中國)投資有限公司，洗滌劑及家用護(hù)理事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理Ann Huang這樣介紹自己品牌在家清新趨勢下的新嘗試。除了3M、維達(dá)、奧妙等經(jīng)典家清品牌，全棉時代、漢高、可立仕、樸物大美、悅賞、洣洣、小林制藥等新銳或網(wǎng)紅品牌同樣亮相巢流體驗館。漢高不僅推出了含有“黑科技”的清潔產(chǎn)品，還順應(yīng)Z世代的四大家清需求推出了進(jìn)行全面升級的新產(chǎn)品。

????????這四大家清需求分別是：要顏控，玩潮酷、不折騰、愛較真。要顏控，即希望生活精致、產(chǎn)品有顏值，就算是家清產(chǎn)品也需要和整體的居住環(huán)境和諧搭配;玩潮酷，即希望家清這件事從枯燥的被迫勞動變成探索科技、有嘗鮮體驗的生活樂趣，想要硬核的新技術(shù)滿足自由玩樂的需求;不折騰，則印證了年輕人常說的“加了一周的班，你告訴我家務(wù)要用半天時間做完?”人們越來越傾向于一次性的、同時環(huán)保的家清產(chǎn)品;而愛較真，則是深入細(xì)分場景、個性需求下的輕度強迫癥式潔凈需求滿足。

????????Ann舉了一個典型的例子：“剛走上社會的00后，會有很多合租場景。在合租房里他們最不想做的事就是刷馬桶——甚至需要抽簽決定。這件必須又難熬的家務(wù)事能不能得到解決呢?我們會想，不如設(shè)計一種‘告別手刷、一沖除菌’的產(chǎn)品，所以有了潔廁魔力球。這樣只用最日常的動作沖馬桶，就能解決這件日常中時時遇到卻比較尷尬的問題。而且，我們也注意到了年輕人對生活居住環(huán)境的管理達(dá)到了更細(xì)微的高度，所以潔廁球也得配有幾乎與香水配方同等的氣味，以滿足年輕人對居家氣味管理的需求。” 她說，家庭清潔產(chǎn)品正在逐漸從功能向過渡到清潔的個性化。除了滿足外在清潔需求，還需要滿足不同人格的內(nèi)在情緒訴求。關(guān)注到這些內(nèi)在的需求趨勢，是新型家清產(chǎn)品正在進(jìn)行的嘗試。

????????打破品牌的傳統(tǒng)設(shè)計風(fēng)格，滿足年輕人的顏值需求，也是新一代家清產(chǎn)品需要滿足的重點。“我理解的家清就是，能夠帶給我便捷的生活方式，以及能讓我更方便地享受生活。”本次家清巢流IP的視覺設(shè)計師、95后藝術(shù)家孫佳藝現(xiàn)身說法，將自己對家清的理解融入了整個IP體驗館的設(shè)計中。她以日常居家生活的空間為主要邏輯，在場館設(shè)計了客廳、房間、廁所、陽臺等貼合年輕人生活的重要家清場景，將產(chǎn)品與品牌無痕跡地融入其中。

????????除了負(fù)責(zé)本次巢流家清場館的設(shè)計，她也為即將推出的3M拖把、干紙與濕紙等產(chǎn)品重新設(shè)計了包裝：“用小人和更生活的意象代替原有的圖案，是這次包裝設(shè)計的特色。”

????????天貓與品牌方希望能通過“家清新巢流”IP的打造，持續(xù)讓更多人發(fā)掘和體驗符合新世代清潔習(xí)慣的寶藏家清產(chǎn)品。今后，圍繞該主題還會有持續(xù)的線上活動推出，天貓家清將會跟更多品牌一起進(jìn)行，豐富供給品類升級、消費者分層運營和場景化運營;給消費者提供“更具性價比、更豐富、更有趣“的家清體驗。

《電鰻快報》