近日，老牌內(nèi)衣企業(yè)愛慕股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“愛慕股份”)更新了滬市主板上市招股書。招股書顯示，公司計(jì)劃發(fā)行不低于4000萬股股票，募集7.61億元資金，所募集資金將用于投資建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、信息化系統(tǒng)和生產(chǎn)基地。

        沖擊資本市場(chǎng)的背后是愛慕股份深陷業(yè)績(jī)的窘境。根據(jù)招股書其扣非凈利潤(rùn)卻連年下滑，出現(xiàn)增收不增利的現(xiàn)象。此外，隨著消費(fèi)方式的多樣化，內(nèi)衣市場(chǎng)的格局也在發(fā)生變化，尤其是無鋼圈、舒適度較高的內(nèi)衣受到越來越多消費(fèi)者的青睞，新品牌Ubras、內(nèi)外、蕉內(nèi)等強(qiáng)勢(shì)入局，瓜分相當(dāng)一部分內(nèi)衣市場(chǎng)份額，加上安莉芳、匯潔股份、都市麗人等老牌企業(yè)的持續(xù)攻城略地，愛慕股份陷入強(qiáng)敵環(huán)伺的境遇。對(duì)于未來的具體發(fā)展規(guī)劃，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者向愛慕股份發(fā)送采訪函，截至發(fā)稿，未收到回應(yīng)。

        “消費(fèi)的變化，是全面的變化，這背后是新品牌對(duì)老品牌的圍攻。而資本市場(chǎng)存在兩極分化，如果沒有過硬的業(yè)績(jī)，愛慕未來會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)。”服裝行業(yè)觀察人士馬崗告訴記者。

        逆勢(shì)沖擊資本市場(chǎng)

        一旦成功上市，愛慕股份將成為繼匯潔股份、都市麗人、安莉芳控股后的第四家內(nèi)衣上市公司。而此時(shí)上市，對(duì)于業(yè)績(jī)并不好看的愛慕股份來說，最直接的原因或來自于與投資機(jī)構(gòu)的對(duì)賭協(xié)議。

        招股說明書顯示，2017年5月，愛慕股份引入眾海嘉信、十月海昌、江蘇晨暉、十月圣祥、宴小平五家股東，合計(jì)增資1億元，2019年7月再度引入盈潤(rùn)匯民。值得注意的是，在這兩次融資交易過程中，愛慕股份都與對(duì)方簽訂了對(duì)賭協(xié)議。如果公司五年內(nèi)不能上市，上述股東有權(quán)要求公司回購(gòu)股份，并按年化7%的收益率給對(duì)方補(bǔ)償。

        香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，這種對(duì)賭和上市之間不會(huì)產(chǎn)生沖突，與業(yè)績(jī)對(duì)賭不同，監(jiān)管審核關(guān)注的是上市后是否會(huì)存在可能影響投資者利益的潛在風(fēng)險(xiǎn)，但是一旦審核通過，該對(duì)賭就解除了，不會(huì)有連帶責(zé)任。但上市不成功則對(duì)賭還需要繼續(xù)計(jì)算。

        記者注意到，此對(duì)賭協(xié)議自愛慕股份向證監(jiān)會(huì)提交首發(fā)申請(qǐng)時(shí)自動(dòng)終止，但如果愛慕股份撤回申請(qǐng)或被否，對(duì)賭條款自動(dòng)恢復(fù)生效。從時(shí)間上來看，第一次簽訂對(duì)賭協(xié)議的時(shí)間在2017年，按照5年的約定，2022年就是最后的期限。

        除了對(duì)賭協(xié)議，愛慕股份還面臨著經(jīng)營(yíng)層面的壓力。因此，在馬崗看來，愛慕股份急于上市在于需要融資調(diào)整經(jīng)營(yíng)。

        公司已然陷入增收不增利的窘境。招股書顯示，2017~2019年愛慕股份扣非凈利潤(rùn)則逐年下滑。對(duì)此，愛慕股份在招股書中表示，公司凈利潤(rùn)下滑主要是2018年起，公司對(duì)旗下品牌逐步進(jìn)行變革升級(jí)，同時(shí)加大在品牌推廣、渠道建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)等方面的投入所致。

        正如愛慕股份所言，公司在營(yíng)銷費(fèi)用上不斷攀升。根據(jù)招股書，2017~2019年，愛慕股份的銷售費(fèi)用占同期營(yíng)收比例分別為39.28%、44.77%和46.95%。其中，市場(chǎng)推廣費(fèi)分別為7626.8萬元、1.29億元和1.1億元。

        與此同時(shí)，愛慕股份作為國(guó)內(nèi)的中高端內(nèi)衣品牌，甚至以價(jià)換量最終導(dǎo)致毛利率不斷下滑。作為公司的主力產(chǎn)品，近幾年文胸的平均單價(jià)卻在不斷走低。2018年文胸品類上漲至198.47元/件，2020年上半年單價(jià)已經(jīng)降至144.58元/件。伴隨著價(jià)格的下滑，其毛利率也出現(xiàn)下降。2017年愛慕股份文胸的毛利率為75.63%，2020年上半年下降至69.23%。

        價(jià)格的降低并未讓其銷量猛增，反而公司的存貨不斷增加。2019年，愛慕股份存貨賬面價(jià)值已經(jīng)由2017年的7.46億元上升至11.32億元，占同時(shí)期流動(dòng)資產(chǎn)的55.57%。2017~2019年，公司經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流也在逐漸減少，從6.14億元減少到2.44億元。

        “愛慕股份通過上市才能獲取更多的資本用來調(diào)整現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)，但公司面臨的倒不是上市的挑戰(zhàn)，而是業(yè)績(jī)的挑戰(zhàn)。資本市場(chǎng)兩極分化，一方面打開資本通道，企業(yè)能夠獲得知名度，吸引更多的資金和人才。另一方面，一旦上市企業(yè)需要更過硬的業(yè)績(jī)做支撐，這對(duì)愛慕股份來說是更大的挑戰(zhàn)。”馬崗說。

        而縱觀幾家上市的內(nèi)衣企業(yè)，其發(fā)展都不甚樂觀。作為下沉十分迅速的內(nèi)衣品牌，都市麗人2019年虧損12.98億元;安莉芳控股2019年度公司收益同比下降7.55%;而匯潔股份2019年歸母凈利潤(rùn)雖同比增長(zhǎng)9.34%，但公司隨后表示，擬對(duì)存貨、應(yīng)收賬款、商譽(yù)等計(jì)提資產(chǎn)減值共6761.38萬元，這占2019年歸母凈利潤(rùn)的40.82%。

        強(qiáng)敵環(huán)伺難突圍

        根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)線下零售渠道的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2017年到2019年，愛慕股份的市場(chǎng)綜合占有率排名行業(yè)第一。但事實(shí)上，這個(gè)行業(yè)第一的含金量較為有限。

        根據(jù)上述機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)，2019年愛慕股份市場(chǎng)份額為7.34%，曼妮芬、安莉芳、華歌爾的市占率分別為6.96%、6.96%、4.44%。尤其是幾家上市公司，其市場(chǎng)份額咬的十分緊密，愛慕股份并沒有明顯的優(yōu)勢(shì)。而在高端女性內(nèi)衣市場(chǎng)，2019年愛慕旗下品牌LACLOVER僅占據(jù)1.13%的市場(chǎng)。

        近年來，愛慕股份面臨著更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。記者查詢資料發(fā)現(xiàn)，2020年“雙11”期間，愛慕以排名第九踩線進(jìn)入內(nèi)衣店鋪的交易指數(shù)排行榜，而新品牌Ubras以總成交額2.2億元的金額位列榜首，蕉內(nèi)也一躍成為攀升至第三。

        這只是內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展的縮影，背后折射出新品牌的崛起。從“性感”到“舒適”，近年以Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外等為代表的新內(nèi)衣品牌迅速走紅，加上鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，人氣已然蓋過愛慕股份等老牌內(nèi)衣企業(yè)。

        對(duì)于愛慕動(dòng)輒幾百甚至上千元的價(jià)格，新晉內(nèi)衣品牌的攻擊性在于更加側(cè)重舒適性，且價(jià)格較為便宜，Ubras、內(nèi)外的價(jià)格大多在100到200元之間，蕉內(nèi)則要再便宜幾十元，在這之外其產(chǎn)品還更加細(xì)分。Ubras從“舒適無痕”切入內(nèi)衣市場(chǎng)，推出無尺碼內(nèi)衣;蕉內(nèi)科技感濃厚，其主打舒適性和功能性;內(nèi)外在體感上強(qiáng)調(diào)舒適、無鋼圈，并推出創(chuàng)新性“零敏”內(nèi)衣，將目標(biāo)客群鎖定為敏感肌膚人氣。

        愛慕也在尋求改變，2018年推出乎兮新品牌，定價(jià)與上述新晉品牌相似，但銷量與新晉品牌仍有差距，2020年上半年，乎兮的銷售收入為0.67億元，與一個(gè)“雙11”銷售額就過億元的Ubras相去甚遠(yuǎn)。

        出現(xiàn)這種情況，或與各自的渠道有關(guān)，尤其是營(yíng)銷渠道。相比愛慕股份，新晉品牌更多的是側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷，以Ubras為例，該品牌選擇當(dāng)紅年輕偶像歐陽(yáng)娜娜做代言人，抖音、小紅書等社交平臺(tái)成為其宣傳主陣地，短時(shí)間便積攢不少流量。

        而在消費(fèi)人群迭代，90后、95后成為消費(fèi)主力時(shí)，主要產(chǎn)品定位年輕用戶，精準(zhǔn)了解目標(biāo)用戶的需求，無疑更受年輕消費(fèi)者歡迎。記者瀏覽各品牌天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，目前蕉內(nèi)、內(nèi)外、Ubras粉絲數(shù)已經(jīng)高達(dá)300多萬，內(nèi)外的粉絲已經(jīng)高出愛慕。從熱銷第一產(chǎn)品的銷量來看，Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外的月銷量也顯然較高。

        此外，華歌爾、黛安芬、LBrands等海外品牌對(duì)中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)亦是虎視眈眈。2017年，維秘在上海開出首家旗艦店，隨后上線天貓旗艦店;2018年，黛安芬旗下年輕休閑內(nèi)衣品牌Sloggi推出三條產(chǎn)品線。同年，中國(guó)資本復(fù)星集團(tuán)以5500萬歐元收購(gòu)?qiáng)W地利奢侈內(nèi)衣品牌Wolford的控股權(quán)，加速進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。

        馬崗表示，消費(fèi)的變化是全面的變化，這背后是新品牌對(duì)老品牌的圍攻，不是簡(jiǎn)單的定價(jià)區(qū)別。愛慕雖然定位高端市場(chǎng)，而這些新晉品牌大多定價(jià)中低端，但是愛慕面對(duì)的是一個(gè)新晉網(wǎng)紅品牌群，這類品牌擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，洞悉年輕人的需求更加迅速，其分食能力很強(qiáng)。而且高端的定位讓愛慕過濾了一部分消費(fèi)者，本身受眾面較窄，所以現(xiàn)在愛慕不斷開創(chuàng)新品牌就是為了進(jìn)一步更細(xì)分地切割消費(fèi)群體。

        “老品牌主要是沒有在社交商業(yè)時(shí)代抓住社交媒體這個(gè)機(jī)會(huì)，與年輕人的溝通渠道存在障礙。消費(fèi)者的需求已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，但是這類老牌企業(yè)且還沒轉(zhuǎn)變過來。其實(shí)愛慕在產(chǎn)品研發(fā)上下的功夫不少。但是當(dāng)下與過去最大的一個(gè)區(qū)別是，過去是商家先開發(fā)制造產(chǎn)品，然后把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而今天是用戶告訴商家他們的需求，然后商家再按需求研發(fā)商品。包括愛慕在內(nèi)的老牌企業(yè)還是需要改變過去的思維方式。”時(shí)尚商業(yè)培訓(xùn)導(dǎo)師、專欄作家冷蕓表示。

《電鰻快報(bào)》