被老板娘“喊話”的麗人麗妝(29.700,0.30,1.02%)董事長出來“發話”了……

        “我好久沒看自家股票了，平時很少關注這塊。”麗人麗妝董事長黃韜笑著說。

        今天上午10點，一場備受關注的媒體說明會在上海興國賓館舉行。截至今日收盤，麗人麗妝股價上漲6.72%，收于29.4元/股。

        工作人員還特意將盤面投影在大屏幕上，一片紅火。

        這是在被老板娘“隔空喊話”10天后，這位焦點人物的首度公開露面。

        此前，一條“尋夫”的微博讓麗人麗妝董事長黃韜卷入輿論風暴，被輿論戲稱為“后院起火”。之后兩個交易日內，公司市值應聲蒸發逾23億元。

        這樁“價值數十億”的家務事到底咋回事?

        面對上證報記者的提問，黃韜回應稱：“很多事情你沒法對外講，特別是之前公司年報還沒發。不排除一些有心人想利用這個時機來搞點輿論、影響公司股價，從中牟利。”

        麗人麗妝董事長黃韜在媒體說明會現場

        盡管處于風口浪尖，但黃韜看起來并未受其所擾，一身休閑裝，精神奕奕。聊公司、聊戰略，他提到的兩個高頻詞是“營銷費比”和“流量成本”。

        “我認為，現在正處于人口紅利和電商紅利疊加的時候，行業競爭的關鍵就在于：誰能更好地控制成本。”黃韜說。

        回應“后院起火”

        “我太太脾氣就是這樣，不高興了就在網上說我。你們可以去翻翻她之前的微博，其實也有類似的，只不過這次被有心人挖出來了。”黃韜沒有回避記者的問題，他直言：“他們也有他們的目的，這個從最近的股價波動和換手率就能看出來。”

        回溯整起事件的經過——

        3月8日，麗人麗妝老板娘翁淑華發微博“控訴”，黃韜連續幾年不回家，并且還@了馬云、錢學鋒等一眾大佬。

        3月9日，麗人麗妝股票應聲跌停，當日收盤報30.06元/股，一天市值蒸發13億元。

        3月11日，翁淑華再度在微博發聲：“既然你@麗人麗妝黃韜眼里只有@麗人麗妝和副總，沒有這個家，那請注意查收文件，換個地方見吧!”

        3月12日，就相關媒體報道事項，上交所向麗人麗妝發出監管工作函。

        3月17日、18日，公司股價止住跌勢。截至今日收盤，公司股價報收于29.4元/股。

        對于這場風波，黃韜向記者表示：“市場肯定比較關注這個事。其中分兩種：一種是吃瓜的，這個我們不管;另一種關注的是公司控制權，這個我可以明確表示，大家可以放心。”

        為何遲遲沒有就此發聲?

        黃韜分享了自己的一段經歷：“麗人麗妝上市當天，我很感慨，因為我父親曾經因為股市吃過很大的虧，所以對這個特別有感觸。我尤其不愿意靠消息炒作公司，因此更多時候不太愿意和外界多說。”

        “比如現在大家將公司員工共同借用的一個空間，誤認為是我私人的衛生間，你說這個我該怎么解釋呢?”他向記者反問。

        “有的事情很難和每個人解釋。”黃韜說。

        公開資料顯示，黃韜1998年畢業于清華大學自動化專業，之后兩年任教于清華大學。其后，又在美國通用擔任兩年高管。2002年11月，黃韜開始創業，先后創立了飛拓無限、麗人麗妝兩家公司。

        上市后首份年報“顏值”幾何?

        “耽誤”黃韜開口解釋的，是公司上市后的首份年報。

        “八卦”紛紛擾擾，公司主業仍需心無旁騖。

        麗人麗妝昨晚披露2020年年報，去年公司實現營收46億元，同比增長18.72%;實現歸母凈利潤3.39億元，同比增長18.7%;扣非歸母凈利潤增幅達41.72%。其中，去年第四季度營收和凈利約占全年數據的一半，同比漲幅均超過200%。

        從業績表現來看，去年將近20%的營收、凈利增幅，確有點“妝點亮麗”。對此，公司主要歸功于積極備戰“雙11”，使得第四季度銷售額大增。

        從業績貢獻率來看，電商零售業務無疑是麗人麗妝的核心板塊。2020年，公司電商零售業務收入為43.6億元，占公司整體營收的94.84%;品牌營銷運營服務收入1.99億元，營收貢獻占比為4.33%。

        從品牌授權規模來看，2020年，麗人麗妝與佳麗寶、愛茉莉太平洋(3.250,-0.01,-0.31%)、漢高等國際化妝品集團授權合作，獲得了包括奧倫納素、雪花秀、雅漾、施華蔻、Kissme，馥綠德雅等60多個國際品牌在中國的代理權，運營類目從美妝拓展至母嬰、服飾等多個消費領域。

        患上“天貓依賴癥”?

        “大家都說天貓的流量成本很高，但就我們自己的數據來說，這塊反而是在逐年降低的。”黃韜表示。

        “很簡單地說，麗人麗妝在各大平臺都有拓展，拿這個來哄哄大家，而且這個也是事實，但我覺得這是對投資者的不負責任。因為從實際情況來看，天貓仍然是目前底層技術最完備、營銷架構最完整、市場規模最大的平臺，也是我們當前重點發力的平臺。”

        在黃韜看來，所謂的“天貓依賴癥”只是一個偽命題。“只要你想把品牌運營的生意做大，就勢必繞不開天貓。”

        他進一步解釋稱：“一個更深層的邏輯是，隨著你在這個平臺耕耘得越深，你的數據就越多，模型就越有效，營銷效率就越高，費用率就能做到比別人更低。”

        最新年報顯示，2020年，麗人麗妝來自天貓國內和天貓國際的營收貢獻率占比仍高達98%以上。

        上市之前的2017年至2019年，麗人麗妝在天貓平臺的收入分別為31億元、33.4億元、36.9億元，占營收比重均超99%。而麗人麗妝的自有平臺，以及品牌官方商城、亞馬遜、蘑菇街等平臺的銷售占比均小于0.05%。

        從麗人麗妝的成長歷程來看，阿里系亦發揮了舉足輕重的作用。2012年，麗人麗妝迎來關鍵的轉折點——阿里系戰略入股：阿里創投出資4500萬元，拿下當時公司20%的股權。

        此后，麗人麗妝便步入了高速增長期，連續多年登上天貓化妝品品類銷售排行第一名，并一路拿下了蘭蔻、雅漾、美寶蓮、蘭芝、施華蔻等多個國際化妝品品牌的授權。

        “流量為王”到“成本為王”

        對于一家化妝品網絡零售服務商而言，什么才是核心競爭力?

        麗人麗妝的答案——“成本控制”。

        “過去營銷模式是比誰跑得快，跑馬圈地。大家都在增長，只是一個增長快慢的問題。但現在不一樣了，你增長的部分很可能吃掉的就是我的蛋糕，所以要開始比誰能把營銷費比、流量成本控制得更好。”

        對比同行可見，由流量成本上升引起的營銷費比上漲，已成為行業所面臨的共同挑戰。

        最新的財報顯示，在營收高速增長的同時，麗人麗妝的銷售成本正逐年下降。2020年，公司的期間費用率就同比下降了2.73個百分點。拉至更長的時間線，2018年至2020年，麗人麗妝的廣告費占營收比率從9.48%下降至7.64%。

        “也聽到一些外界質疑說，阿里是我們的二股東，我們是不是拿到了阿里的流量傾斜?其實，這里忽略了兩個問題：一是現在營銷都是實時競價的，根本做不到所謂的私下勾兌和傾斜;另一個是阿里對我們進行流量傾斜的成本遠高于其所得，因此邏輯上就說不通。”黃韜說。

        “對于這次的輿情確實是突發事件，我也覺得很抱歉。”采訪的最后，黃韜表示：“未來股價這個我不好判斷。我只能說，公司業績仍將會持續向好。”

《電鰻快報》