作為偏剛性的生活服務,憑手藝“開路”的美發行業經過疫情洗禮,也踏上了探索數字化發展的征程。

        然而美發行業的轉變似乎又面臨種種制約,“辦卡儲值消費”這種負債經營已成為普遍現象,如何回歸經營本質,如何借助數字化提升業績和效率,是很多從業者最頭疼的問題。

        “通過線上直播,我們分享了各種美發、護發、打理的小技巧。”派斯造型董事長文子表示。從全員居家隔離的直播分享,到數字化發展線上業務突破50%。2020年,在疫情黑天鵝的影響下,派斯造型率先完成了互聯網時代美發行業的轉型。

        在本次美團大學“春風大講堂”中,派斯造型董事長文子和CEO張龑分享了美發行業數字化轉型的心得及經驗。

        美發行業變革的兩大主題

        美團發布的《中國生活美容行業發展報告(2020)》顯示,盡管生活美容服務業的市場規模超過了6300億元,下沉市場正在轟轟烈烈地進行線上化運動,但行業的線上化率僅有1.5%,還有巨大的提升空間。

        美發行業是典型的螞蟻市場,業內普遍認為,美發高度依賴手藝人技術,顧客審美、發質的非標行業,導致行業發展了30年后仍未出現一家市占率超過1%的品牌。

        咖啡的品質同樣依賴咖啡豆和咖啡師,但星巴克仍然把門店成功復制到全球,即便其品質不是最好的,但也滿足了絕大多數人的需求。

        美發行業真的無法標準化嗎?張龑的答案是否定的:“實際上有80%的需求是可以實現標準化的,只是這個復雜的模型還沒有建起來。”

        美發行業正處在一場變革的前夜,而回歸服務本質和數字化轉型是兩大主題。

        1. 走出預付費誤區,回歸服務本質

        “經過多年發展,美發行業走進一個誤區:只有不斷讓顧客辦卡才能激活現金流和用戶粘性。”在張龑看來,這種依托辦卡的預付費模式存在很大的弊端,“雖然可以在有限時間內補充現金流,但是在這個過程中,非常容易導致服務和產品的斷層”。

        有些商家錯誤地把卡金這筆負債當作已經獲得的利潤花掉了,還有的因為不具備完善的經營管理能力,沒有算清房租、人工成本,最后無法維持現金流只能捐款跑路。

        預付費模式的價值是培養用戶粘性的工具,而不是商家獲取利潤的方式。作為傳統手藝行業,美發門店最終要靠服務效果和顧客滿意度生存。

        2. 線上觸達顧客,開啟數字化轉型

        沙龍、綜合店、工作室……在美發業態如此豐富的今天,北京的老胡同里依然有傳統理發師的生存空間,他們收費很低,顧客非常忠誠,收入能保障他的生活支出。但作為一個美發品牌來說,要想擴充規模、提升效率就需要數字化的幫助,讓你的品牌不斷觸達目標消費者。

        “春風大講堂”對話現場

        疫情居家隔離期間,文子開始思考美發行業如何向數字化轉型的問題。

        “在線上,開通直播的美發人很多,但他們分享的都是技術層面的內容,如何做好發型師,或者做好發型師的同時,如何提升自己的思維和認知,這個層面其實是比較空白的。”通過直播,文子向C端消費者分享了美發知識、發型打理搭配技巧,并收獲了大量關注,越來越多的人通過網絡了解到派斯造型。

        “在這個時代,想要成為一家比較頭部的企業,標準化是必經之路。我們現在所擁有做標準化最好的工具就是數字化,用數字化的手段倒逼行業實現標準化,繼而再做到更大的規模。”張龑表示,通過直播試水,更堅定了派斯造型數字化轉型的決心。

        新設數字化運營店長崗位,線上訂單突破50%

        線上引流搭配線下服務的模式,必然會成為行業未來發展的趨勢。為此,派斯造型率先推出“雙店長制”。雙店長制度中,除了傳統的負責技術和培訓的店長外,還新設置了一位數字化運營型店長。

        “一位店長負責美團這樣的公域流量平臺,以及我們自己一整套系統上的運營和對數據的把控。另一位店長把控服務品質,包括出品流程的細節。”張龑認為,數字化是未來的趨勢,是任何一門生意所必備的技能,“它跟你門店的裝修和運營是一樣重要的。因為消費者的體驗已經不是從踏進你門店的那一刻開始的,而是從他看到你門店頁面那一刻就開始了”。

        派斯造型數字化宣傳片截圖

        在雙店長運營下,派斯造型建立了完善的客戶檔案,優化了預約流程和服務,有效降低了溝通和管理成本。比如顧客可以通過小程序預約服務,會接收到發型師的預約名片,顧客可以接收到發型師的個人和工作安排信息。

        當顧客根據預約時間到店后,發型師可以快速獲得顧客上次到店時間、是誰服務的、習慣偏好、消費能力等信息,再基于這些信息去服務。

        “一切都要圍繞用戶體驗來做,這里的用戶不只是消費者,還包括所有的員工。數字化系統能否給員工們帶來幫助,這個是非常重要的,”張龑表示,傳統的美發行業里,能夠獲得較高收入的發型師依賴的不是手藝而是情商,最終導致了行業畸形發展。但是在派斯目前的體系下,有完備的工具引導發型師去服務好自己的客人,發型師的收入真正與服務能力掛鉤了,那些喜歡美發、熱衷于手藝本身的發型師得以留存下來,并促進行業進步。

        截止2020年底,派斯造型整體數字化線上率已經突破了50%,其中來自會員小程序的訂單超過了35%,來自美團的訂單超過了15%,在行業內位居前列。

        給美發品牌數字化轉型的3個建議

        大多數美發品牌面臨的問題是,他們清楚數字化的價值,但不知從哪里下手。

        “如果你想要讓自己的經營與數字化掛鉤,首先需要有一個線上頁面,比如在美團上開設數字化門店,把它的工具運用起來,讓你的客人可以很快能找到你,這是最最基礎的。”張龑給從業者提出了三點建議:

        1. 不要盲目迷信數字化

        數字化是靈丹妙藥,但不是救命稻草。美發品牌在開啟數字化之前,應該先審視自己的項目本身是否健康,是否回歸了商業本質。

        如果顧客滿意度和復購率指標比較低,就先去夯實業務基礎,然后再考慮數字化工具。

        2. 數字化是CEO工程,必須要有自上而下的變革力

        比較大型的消費行業品牌啟動數字化比較早,但他們的用戶體驗卻不好,原因在于他們對業務拆分比較多。比如一個餐飲品牌,外賣、點單、會員管理都有不同的小程序,顧客用起來比較麻煩。

        對于中小企業而言,數字化工具應該是要形成合力和閉環。要集中力量滿足管理、營銷的需求,同時兼顧體驗。

        3. 注意信息篩選

        在產業互聯網的背景下,數字化概念非常火,但網上有海量的無效信息傳播,企業要注意信息的篩選,比如“從零開始做數字化,讓你的業績快速提高”這樣的論調基本可以判定為虛假信息。

        美發品牌應該更多地關注行業的頭部品牌做了哪些與數字化相關的動作,然后再結合自身項目的進度和階段來部署下一步的行動。

        比如3月4日,中國商業技師協會攜手美團大學美業學院發起的美發數字化造型師職業標準制定。此次職業標準規定了美發數字化造型師的等級劃分與依據、基本條件、工作經驗要求和職業能力要求,旨在通過標準落地培訓,綜合提升從業者市場營銷、互聯網工具運用、數據分析等能力。

        作為該標準制定的參與者,派斯造型認為每一位手藝人都需要學習這套標準,張龑建議“美發品牌了解和學習這個標準,從人才端去實施數字化戰略”。

        在互聯網時代,數字化經營正在成為各行業發展趨勢。同時標準化改革,行業重回本質也是派斯造型一直在思考的事情。一切以用戶為出發點,貫穿全程服務,讓派斯造型彎道超車,逐漸成為行業頭部力量。

        張龑表示,未來3～5年美發行業會產生數個標桿性企業。重視用戶體驗,通過數字化發展,正是廣大從業者突破藍海的航帆。

《電鰻快報》