【藍科技綜述】12月9日，港股乳業板塊集體走高，其中H&H國際控股漲近5%，中國飛鶴漲超3%，蒙牛乳業漲近3%。

        在如此大漲情形下，飛鶴卻自今年1月觸及高點后，股價逆勢持續回落，并于近日正式進入個位數區間，年內跌幅超過60%。

        另一方面，飛鶴在不久前公布的中期財報，可謂非常耀眼。財報顯示：2021上半年飛鶴營收達到115.44億元，同比增長32.6%。凈利潤達到37.4億元，同比增長35.85%。營收利潤增長的同時，飛鶴的市場占有率穩居市場第一，并在進一步提升。

        飛鶴股價走勢圖

        股價與盈利背道而馳，我們不禁發問：資本對飛鶴的投資愈發的慎重了?而在三胎聲浪一浪高過一浪，到塵埃落定之時，飛鶴日后能否高奏凱歌呢?

飛鶴面臨著用戶信任的行業難題

        當年的三聚氰胺風波，讓國產奶粉行業受了嚴重的內傷。在過去大約十余年里，國人都很苦惱一件事，就是給孩子買奶粉，國產奶粉的質量很難讓人放心，只能多花錢代購國外品牌的奶粉，為了搶購國外的奶粉，國人沒少上外國媒體的頭條。

        2013年12月，香港海關羅湖管制站出境大堂，一名37歲的女子因隨身行李被搜查出4罐3.2公斤嬰幼兒配方奶粉，而被抓獲。

        曾經，像這位母親這樣漂洋過海買“洋奶粉”回國的人不在少數。這背后是消費者的無奈，也是國產奶粉的傷痛和中國乳業人的恥辱。

        國產奶粉與進口奶粉，始終是橫在消費者身上的溝渠。距離三聚氰胺事件，已經整整過去13年了，國產奶粉歷經了痛苦且漫長的品牌信任重建過程。然而本土品牌的困境一直存在，根據“國雙電商數據平臺”近兩年的數據顯示，本土品牌的市場份額提升非常有限。

        本土品牌想在一二線城市搶奪洋品牌用戶非常艱難，隨著洋品牌不斷下沉，作為本土品牌主陣地的三四線城市如何堅守，本土企業任重而道遠。

：76%的本土品牌用戶在一年內持續購買本土品牌，而洋品牌的這一比例高達91%，本土品牌的忠誠度低于洋品牌，流失率高于洋品牌。

我們再來看一組數據

        在各段位內看忠誠度時，本土品牌和洋品牌都是在1段及1段升2段時，忠誠度較高，但從2段開始，忠誠度下降，尤其是本土品牌用戶在2段升3段時，忠誠度最低，超過30%的用戶轉向購買洋品牌。

        在國內消費者心理普遍偏向于洋品牌的選擇上面，飛鶴作為國內數一數二的奶粉企業巨頭，應該發揮領軍者的作用。然而飛鶴并不是沒有問題。

于見專欄《飛鶴奶粉配不配做國產奶粉的領頭人？》一文寫道：就在2019年到2020年里飛鶴先后出現的奶源感染病菌，奶粉出現異物這些事情，讓人不禁感嘆，飛鶴上市之后到底是在做良心事業還是只想撈錢？

        中國乳制品發展多年，缺少的不是市場機會、不是消費能力不足，而是用戶對中國品牌的健康擔憂和信任問題，這是橫亙在中國乳業品牌的一座大山。

        打破國內乳制品困局，雖然任重道遠，但刮骨療傷才能浴火重生。

飛鶴看得到的努力

        9月10日-12日，中國乳制品工業協會第27次年會在浙江杭州召開。飛鶴在會議上提出三大領域創新發展方向，母乳科研領域，數字化科學領域和生態發展領域協同發展戰略。

        在過去的十年當中，我們看到了飛鶴的努力。2016-2020年，這五年時間里飛鶴不斷加大研發力度，研發人員擴充3倍，研發投入增長了10多倍，取得多項首創性的科研成果，不斷推進對于中國母乳和中國人營養的前沿研究。

        2021年1月，飛鶴發布三大母乳研究成果，實現了從“母乳成分含量研究”到“母乳成分微觀構成及功能研究”的跨越升級，再到如今率先關注母乳宏量營養素在時間序列上的變化。

        在產業創新方面，飛鶴正在成為中國乳業產業鏈與創新鏈融合的領跑者與破局人。“飛鶴奶粉，55年專為中國人研制，更適合中國寶寶體質。”這句廣告詞想必大家都聽過，背后的深意更是表達了飛鶴想要設計出真正貼近中國母乳、適合中國寶寶體質的嬰幼兒配方奶粉的決心。

        一方面，如果飛鶴能利用自主創新為國貨爭光，就可以繞開洋品牌對自己產品忠誠度的壓制。另一方面，想要徹底贏回市場的決心，不僅僅是飛鶴想要做的，更是整個國內奶粉企業想要再次證明自己的機會。

缺少領軍者的姿態但飛鶴一直在改變自己

        在國產品牌乳業品牌中，飛鶴是第一陣營中比較優秀的品牌。但實際上，飛鶴仍然面臨很多消費者的懷疑。在很多人仍然擔憂國產品牌的食品安全時，飛鶴更應該以大格局，帶動整個行業信任重構，這才是領軍者該有的姿態。

于見專欄《飛鶴奶粉配不配做國產奶粉的領頭人？》寫道：不管是上面提到的牛女士沈女士維權，還是某網友在微博上發現的飛鶴奶粉的問題，飛鶴奶粉的處理方法都讓人唏噓不已。牛女士先是被踢皮球，到后來的要求上交所有問題商品（證據）來獲得該有的賠償；微博網友發現飛鶴的問題，卻被飛鶴控告侵犯名譽權，該網友還發現了飛鶴奶粉公關了好幾個，他并不是第一個，只要有對飛鶴不利的言論就要被刪除，這可能就是飛鶴的營銷策略。

        其實飛鶴一直在改變自己。

        除了重拾消費者信心因素之外，飛鶴的積極視角，遠不止自主創新這么簡單。飛鶴還將在其它王牌產品進行突破，實行多元化布局，即產品結構的豐富、調整。

        飛鶴提出的350億銷售目標以及下一個五年規劃中，兒童奶粉和成人奶粉將成為增長的主要動力，希望兩個業務能夠達到50%占比。另外飛鶴加碼在羊奶粉產業鏈的布局，加速搶占羊奶粉先機從未停止。

        今年7月，飛鶴乳業就已大筆出手，收購陜西小羊妙可乳業有限公司。這再一次表明羊奶粉等新的品類和技術含量更高的超高端新產品將成為飛鶴未來發展的新動力。

        首先我們來說說成人奶粉。這是一個非常巨大的增量市場，而且隨著中國老齡化步伐的加劇，這一個市場規模勢必會快速增長，另一方面，成人奶粉在中國消費者身上還有更廣闊的空間可以挖掘。

國內奶粉企業可以利用成人奶粉為突破口，該細分市場國內競爭并不大，參與者也只有雀巢、伊利、蒙牛這幾家，這就給飛鶴更多的生存空間。

換句話說，

        說完成人奶粉，讓我們再來探討羊奶粉市場情況。羊奶粉是近年來比較活躍的一個細分板塊，根據中國社會科學院食品藥品產業發展與監管研究中心數據顯示，2008年我國羊奶粉市場銷售額僅為3億元左右，到2015年已經突破50億元。母嬰研究院最新數據顯示，2020年中國羊奶粉市場規模達103億。值得一提的是，根據華商情報網數據統計，本土羊奶粉的市場規模增速明顯強于進口羊奶粉。

        從嬰幼兒配方奶粉趨勢上看，該市場容量增長將會持續放緩，而羊奶粉依然是奶粉市場增長的主動力。我們可從數據比對來看：2016年-2019年，整個嬰配粉大盤增速與羊奶粉增速相比較，羊奶以領先大盤3倍增速領跑。

隨著消費需求不斷地變化，羊奶粉有望迎來一段爆發期，這也是飛鶴一個新的利潤增長點。

這一可觀的細分市場，具體該如何做，怎么開拓新產品，如何贏得消費者口碑，相信這是飛鶴目前所要解決的核心問題。

        (圖片攝影：呂歌)

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《電鰻快報》