【藍科技觀察】與其研究如何賣出空調，不如研究用戶到底需要什么。

        創新與守舊之間，相隔的只是用戶。找對了方向，才能在競爭激烈的市場中找到出路。

        五一小長假期間，空調業仍然延續著一季度低迷的表現，總體并不樂觀。數據顯示，4月30日～5月4日，空調業零售增幅(傳統+電商)同比下降16%。

        這說明空調價格戰逐漸失靈,但行業也有亮點。得益于渠道下沉，打出服務與健康兩張王牌的海爾空調，五一期間(4月30日～5月4日)整體零售量、零售額增幅分別為6.4%、5.5%。其中,卡薩帝雙塔空調零售增幅48.3%,家中機增幅84.1%。

        盡管空調行業整體并不盡如人意，但綜合看來，空調三巨頭格力、美的與海爾仍然優勢明顯，表現優于其他品牌。通過渠道下沉，打開新的增量空間。總體來看，空調渠道下沉出現三種跡象。

        一是渠道下沉并非萬金油，未必能起到提振銷量的作用。

        面對巨大的市場壓力，進入2022年以來，各家空調品牌都使出“殺手锏”。穩居第一陣營的空調業三巨頭格力、美的、海爾更是不遺余力，把各自的競爭籌碼推向市場，而渠道下沉則是有效打開增量空間的重要籌碼。

        美的、格力與海爾，都成為空調渠道下沉的急先鋒，但是反映在銷售終端的數據方面，卻表現各異。

        奧維羅盤數據顯示，1月1月～5月1日，空調線下銷額市占率同比增長分別為：格力0.14%、美的-3.14%、海爾2.31%;線下銷量市占率同比增長分別為：美的-6%、格力0.22%、海爾3.45%。

        同期，線上銷額市占率同比增長分別為，美的0.35%、格力-1.57%、海爾1.55%;線上銷量市占率同比增長，美的-1.6%、格力-0.38%，海爾2.23%。

        前四月的空調數據中，格力美的互有漲跌，只有海爾空調持續增長。這一方面說明同是渠道下沉的背景下，路徑和方法的不同，影響銷量;另一方面也說明，渠道下沉不是萬金油，未必一定能對銷量起到提振作用。

        二是村鎮空調需求出現新變化，渠道下沉更需要打出服務和健康牌。

        受疫情因素影響，空調銷量持續下滑。據GfK中怡康測算，Q1家用空調市場零售量約749萬臺，零售額約283億元，分別同比下跌27.0%和19.1%，而且線上、線下雙雙同比負增長。

        海爾空調持續保持正增長的秘笈，是渠道下沉打好服務與健康兩張牌。

        如今渠道下沉的消費趨勢早已脫離價格驅動特征，對空調的需求，是品質與健康功能驅動。

        今年五一期間，海爾空調健康中國行走進千鎮萬村，通過沉浸式體驗，向百姓普及臟空調危害，將健康空調、健康空氣送進千家萬戶。

        “原來我們并不知道空調每年需要清潔，海爾空調這次健康中國行帶來了很多科普知識。我們才知道空調內部臟對空調本身有多大危害，對人身體健康有多大危害。兒子馬上結婚了，我們又買了一臺能除菌的海爾柜機。現在換新也不是簡簡單單買臺新的就行，還是比較看重健康的”，山東濰坊昌樂縣營丘鎮的張大媽說。

        空調清潔、超期服役等問題，是消費者對空調存在的認知盲區，“不壞不換”的傳統觀念也在發生轉變。“家電下鄉10多年的老空調到了該退休下崗的時候了。我們就是希望通過這樣的服務下鄉活動，讓老百姓對老空調臟舊的危害有更深的認識，了解健康空調、健康空氣的好處”，負責當地海爾空調銷售的工作人員介紹。

        “現在的農村消費者購買空調和過去有明顯的不同。過去以價格便宜為主，現在則是把品牌和健康放在第一位。對于有健康功能、利于室內空氣除菌殺菌的空調，銷量增長速度超過普通空調。現在渠道下沉更應該進行空調科普教育，這才是消費者更愿意接受的新生事情。”河北唐山一位家電渠道商說。

        三是用戶正在向需求空氣轉移，這是消費者達成的共識。

        用戶對空調的需求正在發生深刻變化，消費者更加青睞健康空調。尤其是在空氣場景驅動下，更希望空調能對整個室內的空氣有凈化和殺菌除菌功能。以除菌空調、新風空調為代表的健康空調正成為空調市場的新寵。

        多年之前，海爾聯合蘇寧發布搭載新風功能的家用空調，迅速在行業內掀起了一股新風熱潮。彼時全球市場鮮有企業能夠將新風功能與家用空調產品進行融合，海爾空調此舉吸引了大量企業紛紛推出新風空調。目前，空調行業以美的、格力、海信等為代表的品牌重點推廣新風空調。據奧維云網線上監測數據，2019～2021年，國內新風空調的參與品牌數由4個增至10個，在售機型從26個增至123個。

        除了新風空調，除菌空調也是近幾年的一個重要方向。在產品方面，海爾空調 “只吹干凈風”的除菌艙系列空調，搭載除菌艙科技，通過水(自清潔)、火(56℃高溫除菌)、電(等離子/UVC)等三重除菌，利用類巴氏殺菌流程，空氣除菌率高達99.9%，為用戶帶來全方位的呵護。同時，海爾在除菌艙科技的基礎上，還創新迭代出洗空氣空調，通過生態水幕水洗空氣技術，能夠有效祛除粉塵、毛絮和甲醛等7類污染物，并且增益2大健康因子;再配合3D除菌艙的“水火電”三重殺菌，能夠有效保證空調空氣都干凈。

        在其他空調品牌著眼于如何優化空調產品功能的同時，海爾還獨辟蹊徑，從產品轉向解決方案的輸出，從套系迭代到空氣方案，再到全屋定制場景，開辟了“空調——空氣——空間”三步走的新思路。

        消費者由健康空調向需求健康空氣傾斜，已經得到了權威機構的證實。作為頭部電商平臺，京東家電聯合奧維云網發布《2022空調行業趨勢報告》指出，市場對消毒、殺菌產品的強勁需求，正在空調行業悄然間掀起一輪煥新浪潮，從“制冷保暖”到“健康空氣”的消費煥新已經來臨。

《電鰻快報》