【藍科技綜述】8月12日，德爾瑪(廣東德爾瑪科技股份有限公司)擬在深交所創業板掛牌上市。在兩年間德爾瑪遞交了幾次遞交招股書，IPO之路雖不順遂，但登陸資本市場的野心始終不滅。

        德爾瑪雖有著相對可觀的營收，但其業務發展模式也存在諸多短板。比如營收主要來自品牌代理和代工，自主品牌業績差，重營銷輕研發，品牌自主創新能力弱，全球化時未在海外打響品牌知名度……

        要想贏得未來小家電行業的市場之爭，德爾瑪轉變發展模式，已箭在弦上。

品牌代理+代工德爾瑪的品牌根基尚不牢固

        德爾瑪旗下的品牌可分為三大類，一類是品牌代理，包括飛利浦、華帝，一類是米家代工ODM，還有一類則是其自有品牌“德爾瑪”與“薇新”，而德爾瑪營業收入的快速增長，主要靠的是前兩者。

        數據顯示，2021年，授權品牌飛利浦及華帝的業績占比為38.92%，米家ODM業務占比22.11%。相比之下，德爾瑪的自主品牌“德爾瑪”和“薇新”的業績更為黯淡。2021年，兩者的業績占比已經不足四成，僅為38.29%，而在2018年，這個數據是65.38%，短短三年，下滑了41.4%。

        不僅如此，毛利率不斷下降也是困擾德爾瑪的一個問題。有人評價德爾瑪“成也小米，敗也小米”，實際上就是直指德爾瑪當前所處的“增收不增利”的經營窘境，從2019年的25.36%跌至2021年的12.69%。

        據了解，德爾瑪與小米的合作采取的是利潤分成模式，即德爾瑪為小米進行代工，以成本價將代工產品出售給小米，小米對外銷售后再與德爾瑪進行比例分成。

        眾所周知，小米在市場上本身就是以“性價比”著稱，產品定價并不高，利潤空間本來就有限，加上近幾年市場競爭激烈，很多產品的定價也在激烈的價格戰中不斷壓低，德爾瑪跟在小米身后能嘗到的“甜頭”越來越少似乎也是注定的。

        誠然德爾瑪靠著品牌代理和代工在短期內營收高速增長，獲得了資本垂青加速了IPO之路，但也不能忽視這把雙刃劍未來可能隨時揮向自己。

        一方面若德爾瑪的自主品牌若被進一步擠壓，那么極有可能慢慢淪為別人的代工廠，到時品牌價值也無從談起，另一方面，飛利浦或華帝任一方取消與德爾瑪的合作，德爾瑪就會被抽去“主心骨”，業績無疑將遭受重創，這些風險都是客觀存在的。

        目前來看，靠品牌代理和代工支撐起大部分營收的德爾瑪，品牌根基還尚不牢固。

重營銷輕研發

        如果仔細研究德爾瑪的招股書我們很容易得出一個結論：德爾瑪是一家重營銷輕研發的小家電公司。

        2021年，德爾瑪在研發上的投入為5129萬元，僅占營業收入的4.11%，而在營銷上的投入卻高達1.88億元，后者是前者的近4倍!再往前看兩年，2019年德爾瑪研發費用率為3.59%，銷售費用率為16.92%;2020年研發費用率為3.36%，銷售費用率為15.41%。

        這并不是一個好的信號，再結合德爾瑪僅有的核心技術人員所承擔的職能還是設計而非工程研發的信息，不免讓人對德爾瑪未來的發展憂心忡忡：小家電市場競爭如此激烈，產品同質化嚴重，若德爾瑪沒有手握自己的核心技術，就無法構建堅韌的技術壁壘，僅靠性能與價格形成的防御體系無疑是脆弱不堪的，即便上市，德爾瑪的資本化道路能走多遠?能走多久?

        德爾瑪似乎意識到了問題所在。根據招股書所披露，德爾瑪本次上市募集的14.64億元資金主要將用于智能家電制造基地、研發品控中心的打造和信息化能力建設上。

        對于小家電而言，自主創新能力是不可或缺的。尤其在當下消費者越來越理智的情況下，鋪天蓋地的營銷并不能成為“能力欠缺”的遮羞布。要想真正增加消費者黏性，提升品牌復購率，德爾瑪只有靠“產品”和“營銷”兩條腿走路，才有可能在未來小家電市場有更好的立足之地。

德爾瑪出海更需要改變當前的模式

        2020年后，國內小家電市場整體增速放緩，很多品牌營收、歸母凈利潤都出現了不同程度的下滑。在此情境之下，他們將目光轉向了海外，品牌出海成為了不少企業共同的選擇，其中也包括德爾瑪。

        數據顯示，從2019年到2021年，德爾瑪的境外收入占比從5.69%提升至15.26%，且境外ODM業務占比均小于1.5%，明顯優于國內市場的比例構成。

        而速賣通最近公布的2022年下半年國貨出海六大趨勢中，也提及了智能小家電的亮眼之勢，在海外掀起了“懶人經濟”熱潮，三季度國產智能小家電出貨量增長150%，

        事實上，對于中國家電品牌來說，出海并不是件易事。一方面很多自主品牌小家電要在當地建立起品牌知名度，難度可想而知。另一方面，高昂的運營成本和家電屬性本身所帶來的售后維修等后續問題，也考驗著品牌挑選海外合作代理商的能力。德爾瑪在海外的銷售費用從2019年的2.57億元提升至2021年的4.54億元，表明海外市場更需要投入大量的精力財力和人力，才能有較好的鋪墊，與營收增長才是相輔相成的。

        在歐洲市場，除了掃地機器人以外，對于諸如咖啡機、電烤箱、個人護理儀器等單價較高的家電產品，歐洲消費者往往更偏向于國際知名大品牌或者老品牌，實用性強、單價較低的小家電是絕大多數中國小家電品牌出海發力、突圍的重要機會。

        對于德爾瑪而言，實現國際化需要堅持長期主義，在海外市場完成品牌知名度的建立非一朝一夕之功。如果從增長速度看，海外市場的確能給德爾瑪帶來一定的增量空間。

        不過，無論是在國內還是海外市場，德爾瑪需要解決的是核心技術、品牌驅動、用戶驅動的問題，否則，通過OEM或OED終究還會面臨增長瓶頸，一如德爾瑪當下的樣子。

《電鰻快報》