“由于業(yè)務(wù)調(diào)整，經(jīng)過(guò)鄭重的考慮，‘小綠洲’將于2023年10月1日停止運(yùn)營(yíng)，商品停止銷售，2023年10月31日正式關(guān)閉‘小綠洲’。”這是小紅書旗下專注于戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的電商平臺(tái)“小綠洲”近日公布的一封用戶告別信，意味著小紅書在電商路上的這次探索正式宣告折戟。

        今年是小紅書成立十周年，而在電商領(lǐng)域，小紅書也探索了九年的時(shí)間，過(guò)程中自然有坎坷也有收獲。今年董潔直播帶貨的出圈，才讓小紅書真正在電商領(lǐng)域有了一絲存在感。然而與真正的電商大拿相比，小紅書的段位還差得遠(yuǎn)。

        探索之路還在繼續(xù)。不久前，小紅書推出500億流量的買手扶持計(jì)劃，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)這與小紅書的種草平臺(tái)屬性相符，但要想實(shí)現(xiàn)真正的電商閉環(huán)、提高變現(xiàn)能力，還需要在供應(yīng)鏈、售后等環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)性建設(shè)，而這對(duì)小紅書來(lái)說(shuō)是一個(gè)大工程。

自營(yíng)電商再遇挫

        在用戶告別信中，小紅書表示，“小綠洲”商品后續(xù)的售后問(wèn)題，消費(fèi)者都可以通過(guò)“小綠洲”頻道商品頁(yè)面歷史訂單與客服進(jìn)行聯(lián)系，店鋪正式關(guān)閉后，消費(fèi)者仍可通過(guò)訂單頁(yè)面申請(qǐng)售后進(jìn)行反饋處理，公司始終會(huì)保障購(gòu)物權(quán)益。

        “小綠洲”是2022年初小紅書推出的一個(gè)自營(yíng)電商項(xiàng)目，初期主營(yíng)包括美妝、護(hù)膚品、香氛、時(shí)尚家居等綜合品類，后來(lái)隨著戶外露營(yíng)話題持續(xù)火熱，小紅書相關(guān)筆記和話題量猛增，該平臺(tái)隨即更改了定位，轉(zhuǎn)向深耕露營(yíng)、騎行、徒步等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

        也就是說(shuō)，“小綠洲”的存在只有一年多的時(shí)間。小紅書在告別信中表示，“小綠洲”在業(yè)務(wù)的探索和發(fā)展過(guò)程，沒(méi)能實(shí)現(xiàn)最大化滿足大家戶外需求的預(yù)期目標(biāo)。至于更具體的原因，《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪了小紅書方面，截至發(fā)稿，對(duì)方未給出回復(fù)。

        但其實(shí)從產(chǎn)品銷量的角度來(lái)分析，可以發(fā)現(xiàn)小紅書關(guān)閉“小綠洲”并不意外，那么多產(chǎn)品中幾乎沒(méi)有一個(gè)可以算得上爆款。

        按照“銷量”排列產(chǎn)品順序，在“露營(yíng)”這個(gè)品類下，可以看到銷量最高的一款商品為標(biāo)價(jià)109元的露營(yíng)燈，最近購(gòu)買量為5062;銷量排在第二位的是標(biāo)價(jià)569元的一款戶外露營(yíng)雙層鈦杯，購(gòu)買量為1641;銷量排在第三位的是一款標(biāo)價(jià)189元的戶外露營(yíng)單層鈦杯，購(gòu)買量為1590.而在“都市運(yùn)動(dòng)”品類商品里，只有4款產(chǎn)品最近銷量過(guò)千，“騎行”和“滑板”品類中，均沒(méi)有近期銷量過(guò)千的產(chǎn)品。

        在艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅看來(lái)，“小綠洲”的關(guān)停，應(yīng)該也是小紅書嘗試下一波變現(xiàn)機(jī)會(huì)的開始，“因?yàn)檫@個(gè)模式現(xiàn)在看來(lái)可能無(wú)法繼續(xù)做下去，或沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)小紅書期待的目標(biāo)，改變是難免的，從另外一個(gè)角度來(lái)看，小紅書也在探索如何實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的利益最大化，這其實(shí)是實(shí)施新措施的一個(gè)重要目標(biāo)”。

電商“慢跑”之路

        雖然一直被稱為“種草神器”，但小紅書其實(shí)早在成立的第二年就開始涉足電商。

        2014年，小紅書上線跨境電商業(yè)務(wù)“福利社”，商品類型涵蓋護(hù)膚、彩妝、時(shí)尚穿搭、家居好物、母嬰等眾多海淘購(gòu)物類別，當(dāng)時(shí)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際以及京東全球購(gòu)。

        之后由于跨境電商政策逐步收緊，小紅書在2016年逐漸從自營(yíng)向開放第三方商家入駐轉(zhuǎn)型，像京東一樣，實(shí)現(xiàn)自營(yíng)與平臺(tái)模式結(jié)合，豐富平臺(tái)的產(chǎn)品品類和SKU。入駐的商家通過(guò)發(fā)布筆記+種草的形式，為用戶進(jìn)行產(chǎn)品推薦種草，引導(dǎo)用戶在商家店鋪下單。在這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)小紅書營(yíng)銷最成功的一個(gè)例子就是“完美日記”。

        然而，這個(gè)時(shí)候，小紅書創(chuàng)始人瞿芳卻并不喜歡外界貼上的電商標(biāo)簽。她曾表示，“小紅書不是一家電商公司”，“我覺得小紅書是一個(gè)游樂(lè)場(chǎng)。大家進(jìn)這個(gè)游樂(lè)場(chǎng)是來(lái)逛和玩，看到有自己想買的東西就可以買，僅此而已。”

        因此，小紅書當(dāng)時(shí)在電商領(lǐng)域最大的作用，依舊是為用戶種草好用商品，以及為友商引流。2020年“雙11”前夕，小紅書主動(dòng)為淘寶導(dǎo)流，對(duì)自家電商業(yè)務(wù)的態(tài)度十分佛系。

        直到2021年，小紅書宣布計(jì)劃取消淘寶的外鏈功能，推行“號(hào)店一體”戰(zhàn)略，為品牌提供“直連消費(fèi)者”機(jī)會(huì)的平臺(tái)。這一系列動(dòng)作被業(yè)內(nèi)解讀為小紅書為打造自身電商閉環(huán)所做的準(zhǔn)備。

        只是多年以來(lái)，消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了在小紅書種草、在其它電商平臺(tái)下單消費(fèi)的習(xí)慣，因此在小紅書的收入中，電商依然只占較少的比例，廣告才是大頭。據(jù)媒體報(bào)道，2022年小紅書收入預(yù)期300億元，廣告營(yíng)收目標(biāo)為240億元，占比超過(guò)80%，另外20%的收入來(lái)自商業(yè)化服務(wù)、電商等其他業(yè)務(wù)。

        與其它平臺(tái)相比，小紅書在電商領(lǐng)域的成長(zhǎng)也較為緩慢。東興證券研報(bào)顯示，直播電商市場(chǎng)規(guī)模龐大，2021年已達(dá)到2萬(wàn)億元。艾媒咨詢報(bào)告顯示，2020年，抖音直播電商GMV突破5000億元，淘寶超4000億元，快手電商業(yè)務(wù)GMV為3812億元，而小紅書的GMV不足70億元。

        海豚智庫(kù)創(chuàng)始人李成東指出，小紅書的商業(yè)化變現(xiàn)能力其實(shí)是較強(qiáng)的，“我自己接觸很多品牌方，基本把廣告預(yù)算的一半投在小紅書上面了，根據(jù)他們的反饋，從性價(jià)比的角度來(lái)講，小紅書是比較好的選擇。”而在電商這條路上，小紅書也有自身的優(yōu)勢(shì)，“小紅書本身?yè)碛写罅康呐杂脩簦鋵傩砸埠唾?gòu)物環(huán)節(jié)十分相符，不少人購(gòu)物前在小紅書上搜索使用體驗(yàn)，將這個(gè)平臺(tái)當(dāng)成百度百科一樣的功能來(lái)使用”。

        但不得不承認(rèn)的是，張毅對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，小紅書的經(jīng)營(yíng)確實(shí)需要突破，尤其是商業(yè)模式。“小紅書過(guò)去在電商業(yè)務(wù)上有過(guò)很多嘗試和努力，只是到目前為止目前還沒(méi)有走出一條比較好的路，當(dāng)然，一個(gè)做內(nèi)容的平臺(tái)，要做好電商的供應(yīng)鏈以及服務(wù)并不容易”。

重推買手模式

        目前，小紅書的重中之重是將社區(qū)與電商這兩個(gè)模塊互相打通，實(shí)現(xiàn)融合。

        8月24日，小紅書電商首次整體面向外界發(fā)聲，宣布了買手成長(zhǎng)扶持計(jì)劃，表示將投入500億流量扶持更多小紅書買手成長(zhǎng)，同時(shí)投入500億流量來(lái)支持商家，幫助他們更好地在小紅書經(jīng)營(yíng)。

        在小紅書COO柯南看來(lái)，小紅書買手、主理人等個(gè)體已經(jīng)成為小紅書電商的關(guān)鍵角色，他們具備專業(yè)知識(shí)和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好地傳遞商品價(jià)值，與用戶建立信任關(guān)系，并持續(xù)為用戶提供服務(wù)。

        據(jù)介紹，近一年多時(shí)間，小紅書將電商融入社區(qū)，打通了讓用戶從看筆記、看直播到下單購(gòu)買的全鏈路，實(shí)現(xiàn)了社區(qū)與電商的有機(jī)融合。過(guò)去一年半時(shí)間，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長(zhǎng)10倍，購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)12倍。

        但買手模式是否會(huì)是小紅書電商業(yè)務(wù)的破局之策呢?

        李成東認(rèn)為，買手相對(duì)符合小紅書的特點(diǎn)，達(dá)人就是博主，是推薦商品的一個(gè)角色，從這個(gè)角度的定位來(lái)講比較合適，如果這些買手達(dá)人沒(méi)有商業(yè)化，就沒(méi)法持續(xù)貢獻(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)政策的扶持也是順勢(shì)而為。

        “所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或電商平臺(tái)，守住用戶是第一位的，當(dāng)然也要平衡好內(nèi)容和商業(yè)化的關(guān)系。小紅書做電商也是這樣，用戶是否足夠信任這個(gè)平臺(tái)是個(gè)比較大的挑戰(zhàn)，一直具備公信力才能一直有用戶;另外一點(diǎn)就是購(gòu)物體驗(yàn)，平臺(tái)能否保證商品的真假，以及售后服務(wù)的一致性，這是一個(gè)系統(tǒng)性的工程。” 李成東說(shuō)。

《電鰻快報(bào)》