提及近段時間商圈和互聯網的頂流，非“醬香拿鐵”莫屬。咖啡加茅臺這一對看上去略顯“魔性”的組合，卻意外引發了遠超預期的化學反應，各種段子刷爆了朋友圈和互聯網，成功“破圈”。跨界聯動成功的背后，也引出了當下關于品牌、市場與消費者之間新的思考。

火熱破圈

        “醬香拿鐵”究竟有多火?據瑞幸咖啡官方微博數據，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。有店鋪工作人員表示：“從上午10點開業就一直在忙，到現在一刻都沒休息。不論堂食還是外賣都要等待超過3個小時。”

        在社交平臺上，“醬香拿鐵”更是成為當紅炸子雞，多次沖上熱搜。醬香拿鐵成為了不同城市打工人的同一個“打卡項目”，各種段子層出不窮，掀起了一場網絡狂歡。值得一提的是，不僅在國內，這次的跨界聯名也引起了國外商界的關注，據《環球時報》報道，日本《日經亞洲評論》文章稱：加入茅臺酒的瑞幸拿鐵引發轟動;韓國《亞洲日報》也報道稱：茅臺和瑞幸是中國白酒和咖啡的代表性企業，茅臺通過合作獲得更年輕的品牌形象，瑞幸也獲得相當的品牌溢價。

        跨界聯動不僅給兩家品牌帶來了巨大的流量，在消息影響下，當天白酒板塊迅速拉升，白酒股集體大漲，順帶帶動吃喝板塊高開高走。

        對此，人民日報評論道：" 美酒加咖啡 " 的獨特口味、別具一格的包裝設計、貼近受眾的營銷方式，讓這杯跨界飲品備受關注。也有行業人士分析認為：跨界聯動貼合了年輕消費者的興趣點，茅臺和瑞幸這一組合，一邊是“酒中貴族”，另一邊是“大眾咖啡”，由此帶來的巨大反差感正好擊中了年輕消費者的愛好，成功實現破圈。

1+1＞2

        一次成功的跨界聯動，可以極大提高品牌曝光度以及消費者對品牌的感知度和好感度。事實上，在家電領域，也有著不少跨界聯動的案例。

        日前，帥豐集成灶獨家冠名氧氣BAOBAO音樂節在嵊州上演，通過舉辦潮流音樂節，拉近與年輕消費者距離的同時，解鎖品牌出圈新方式。TCL則和《孤注一擲》達成獨家合作，并與藍馬甲發起了中國首個影院反詐展及百人公益觀影活動。

        今年7月，海爾冰箱與鍋圈食匯跨界聯動，活動現場，南京海爾冰箱和鍋圈食匯江蘇省區宣布聚焦南京區域達成戰略合作，雙方將在各自的領域、產品、服務等多個方面展開深度合作。品牌雙方將共同開展市場拓展和營銷活動，擴大市場影響力，為用戶提供更加專業高效的解決方案。

        在今年的AWE上，摩飛電器聯名大英博物館，展出刀具砧板消毒機、多功能鍋、套娃絞肉機3款主推產品，產品以文藝復興時歐洲貴族餐桌瓷器馬約里卡陶盤風格進行設計，即使家電，也是藝術品;小衛Simpleway攜手國際萌力天團LINE FRIENDS，推出BROWN SALLY定制款洗手液機，萌態十足的外觀受到了寶媽圈和z世代的青睞。

        康佳在AWE上與著名意大利設計公司Italdesign舉行戰略合作簽訂儀式，據了解，Italdesign創始人喬治亞羅曾設計出大眾第一代高爾夫、第一代瑪莎拉蒂Ghibli等多款經典車型，被譽為“意大利設計之神”，未來雙方將圍繞產品外觀和內部結構及軟件開發開展一系列設計合作;奧馬電器也在AWE上召開了與北京法拉利車隊俱樂部主題為“跨界探索·馭見極致”的企業會員合作發布會， 相關負責人表示，雙方的合作注定會成為冰箱與汽車行業中成功的一次跨界設計盛宴。

        今年4月，美的與喜臨門進行跨界合作，推出空調+床墊的組合，打造高品質臥室睡眠新場景，還邀請明星黃新淳到直播間，以趣味的互動形式為網友帶來全新購物體驗，有效拉升直播間人氣和熱度。

        對此，家電網主編李韜認為，在以前，家電給不少人的印象就是笨重沉悶，和時尚潮流不搭界。現在，通過靈活多樣化的跨界聯動，可以有效改變消費者對于家電的印象，擴大品牌邊界，推動購買力和消費熱情的進一步釋放。對于近年來不斷推動品牌年輕化的家電業來說，跨界聯動可以讓品牌更好地觸及消費者，了解時下年輕消費者的喜好，可以說是雙贏。

誰是下一款“醬香拿鐵”？

        跨界聯動風潮掀起，誰能成為家電業的下一款“醬香拿鐵”?對此，有行業人士表示，想要達到有效聯名，跨界聯動要做到“膽大心細”，既要有創意，讓人眼前一亮，也要考慮雙方的品牌調性是否合適，能否產生化學反應。更重要的是，是要清楚當代年輕消費主力的喜好，做到“投其所好”。

        對于90后、00后等一批網絡原住民來說，他們有著自己個性化審美、也有著獨特的消費觀念，他們追求新奇刺激、喜歡時尚、不拘一格，QuestMobile發布的《2022年Z世代洞察報告》顯示，二次元、游戲、美妝、顏值、寵物萌寵是Z世代最關注的五個領域。分析人士認為，在這方面，小家電和跨界聯動有著更好的相性，二次元、游戲，特別是像幾款現象級的手游，都是聯動的好對象，據筆者所知，有不少游戲愛好者熱衷于收集相關游戲人物的周邊，“為愛發電”是他們的特點，這些聯動的小家電產品可以很好地引起他們的興趣。

        不過，行業人士也表示，固然成功的跨界聯動可以帶來眾多的流量和關注，但營銷的最終目的是贏得消費者的忠實度，產品和內容才是核心競爭力。

《電鰻快報》