近年來，外界對于社區團購的關注度較之前兩年明顯降低。但是數據顯示，社區團購這個業態仍在增長。

        根據凱度消費者指數發布的數據顯示，社區團購2023年二季度銷售額持續兩位數增長，該季度有26%的城鎮家庭通過社區團購購買了快消品。疫情后垂直前置倉在滲透率和客單價方面面臨較大挑戰，但用戶頻次仍有明顯增加。

        這也意味著，市場的爭奪仍在繼續。

        8月30日，美團則推出了“上午就送到”的配送服務，將自提時間從下午 4 點，提至上午 11 點。

        與此同時，京東也決定回歸社區團購的戰場——京喜拼拼微信小程序發布公告，京喜拼拼更名為“京東拼拼”，并將對小程序圖標、名稱、logo等逐步更新替換。

        另一邊，阿里也沒有閑著。今年5月，淘菜菜官方微信公眾號“淘菜菜超市”宣布，淘菜菜與淘鮮達合并，更名為淘寶買菜。根據官網介紹，淘菜菜是一個面向中國消費者、通過消費者附近自提點為他們提供日用品和生鮮次日自提服務的社區商業平臺。而淘鮮達可為快消品品牌和第三方食品零售合作伙伴，提供的線上線下一體化服務解決方案。此舉可以看做是一次社區團購+零售商數字化能力的結合。

        以上互聯網大廠舉措意味著，在社區團購“老三團”、“新三團”的時代過去之后，除了美團優選和多多買菜兩個堅守的大玩家外，京東和阿里兩個互聯網大廠正在重歸。作為一個萬億級的大蛋糕，社區團購背后所海量的團長和用戶，難以計數的商品，天量的GMV，巨大的誘惑讓巨頭們依依不舍的來來走走，卻始終不愿就此放手。

互聯網歷史上最難的項目

        基于多年來的持續投入，拼多多和美團在社區團購業務中占據著領先地位。

        據HAYDEN CAPITAL估計，到2025年，該業務將為拼多多貢獻至少約 140 億元人民幣的息稅前利潤，并或將從2023年開始實現整體盈利。

        美團也在其中獲得了極為顯著的收益。數據顯示，2022年美團完成1.1萬億GMV，其中美團優選貢獻了13%。根據2023 年第二季度財報數據顯示，截至今年6月底，美團優選平臺交易用戶數已達4.7億。而作為一個定位于“明日達超市”的品牌，美團優選已覆蓋約3000個市縣。這也成為了美團得以進一步撬動下沉市場，進一步提升用戶和訂單增量的極佳入口。

        而隨著市場格局的愈發明朗，互聯網玩家紛紛將扭虧為盈作為當下目標。據晚點報道，美團目前計劃讓優選業務 2024 年實現全國毛利轉正，2025 年實現含總部均攤在內的全國毛利轉正。未來優選的目標是在不關城的同時繼續追求增長，改善 UE，拿回市場份額。

        除了兩個頭部玩家外，市場上還存在一些區域型玩家。只不過與過去不同的是，他們不再靠資本的推動去發展。

        “資本現在不關心這個賽道。”社區團購行業專家陳維龍經歷過那個熱火朝天的年代。從2020年到2021年，長沙到成都，從廣東到山東，幾乎整個一級市場的投資人都在盯著社區團購，每個項目都要聊上三四遍。

        但是隨著巨頭們的不斷深入，整個市場的水漲船高，讓整個業務鏈條都難以找到合適的投資以及創業機會。到了2022年，社區團購市場已經幾乎看不到資本的身影了。

        雖然數據表現尚可，但是市場仍有不同觀點。“這是一個很尷尬的生意。”陳維龍認為，中小型的社區團購本質上就是一個私域平臺，無論是商品還是上下游，都只能進行本地化的產品供應，完全無法與那些能夠形成全國化、規模性體量的平臺進行抗衡。

        在他看來，從互聯網平臺的角度，社區團購是互聯網史上最難的項目之一。在供應端，要建立本地化的供應能力;在商品端，要開發出各類高度分散、非標、低開發程度的生鮮商品;在履約端，要構建從城市到鄉鎮的常溫、冷藏、冷凍等各類倉配基礎設施;在用戶端，要在被洗過無數遍、競爭充分的流量市場搶用戶……以及市場監管、虎視眈眈的大廠們。只有最頂級的公司才能克服這些困難，即便是一般的巨頭，也很難成功。

        一般來說，如果做私域，就意味著要尋找到一群對價格不敏感的用戶，以高價格取勝，但規模卻很難持續擴大。社區團購的玩法則是相反，低價和規模都要。

        從產業邏輯看，想要讓整體規模擴大，就需要做低單價的流通品，但低廉的價格意味著需要對整個產業鏈進行塑造。這是一項龐大的工程，對于中小平臺來說，幾乎是不可能完成的任務。

        也正是因此，當時除了互聯網平臺之外的一些平臺如十薈團、同程生活等平臺經歷了從高歌猛進到撤城倒閉。社區團購模式的創立者興盛優選改變策略，退守湖南大本營。陳維龍曾經計算過，社區團購燒錢速度是外賣的7倍，并最終可能要燒掉3倍于外賣業務的錢。“社區團購業務太耗錢、太重、太難，不是一般巨頭可以玩的生意。”

        從業務實踐看，社區團購經歷了三年時間的高速發展，卻連如何保證生鮮產品在夏天高溫時穩定履約，都始終未能真正解決。也正因此，業界對于社區團購業務一直存在爭議。有行業觀點認為，社區團購始終是一個三四線市場解決方案的過渡業態。

地方平臺的生存之道

        不過，即便是在如此激烈的競爭環境中，仍然不斷有區域平臺冒出來躋身頭部陣營，并找到了生存之道，業內稱之為區域團的第二波崛起。在當下比較出名的地方平臺中，河南的有井有田是北方的代表之一。

        “大廠的物流交付費用比我們高幾倍。”在有井有田創始人王守仁看來，作為一個成長于河南的地方社區團購品牌，其之所以能夠在激烈的資本大戰和大廠競爭中生存下來，核心就在于對物流成本及流程的把控。

        以鄭州為例，頭部大廠的社區團購平臺團長數量可達到上萬人，按照每輛車可以為30個團長供貨計算，那么1萬個團長就需要配備有300輛貨車。由于一個倉庫無法應對300輛車，為了應對這一龐大的體系，便需要在總倉和消費者之間增加了網格倉，以應對海量的訂單需求，但這也極大的拉高了成本。

        從網格倉到團長的貨運費用約為1.1-1.2元，而頭部社區團購大廠的客單價往往僅在7元左右。僅此一項，就幾乎占去了超過15%的成本。“大廠們的交付費特別貴，而一直難以盈利的根本原因在于，他們的客單價特別低。”王守仁分析道。

        據王守仁介紹，有井有田以團長為銷售鏈條的終點，一個團長的日訂單量為15單左右，平均客單價可以達到900元以上，運費平均為17元左右，如此算來，平均物流成本僅占訂單總額的不足2%。

        良好的成本控制，才能保證平臺的持續正向增長。

        “去年的交易規模在2.5個億，今年會達到4個億上下。”雖然大部分的投資機構已經不再追逐社區團購項目，但仍然有不少產業資本在與王守仁接觸，他們喜歡利潤有保障的項目。

        但是作為一個已經實現盈利的品牌，王守仁對于接受資本的支持興趣寥寥。對于他來說，當下最大的難題，是始終無法實現異地擴張。目前，有井有田的業務覆蓋半徑僅為100至150公里左右，一旦超過這個范圍就需要新建倉儲配置。但從零開始另設倉庫的挑戰非常大，很難保證供應鏈、倉配和團長三大要素的齊備。

        這也幾乎是所有地方社區團購品牌所共同面臨的天花板。據媒體報道，目前湖南社區團購平臺知花知果、福建社區團購平臺叼到家的業務體量都在5-8億元之間。其中，知花知果覆蓋區域現已滲透到了湖北、江西等地，今年或有望突破10億元。但有業內人士透露，知花知果、九佰街等區域社區團購品牌雖然都在嘗試異地擴張，但都不太成功。

        雖然想要走出河南并不容易，但王守仁也并不擔心大廠們的滲透與擴張。作為成立于2018年的鄭州三大本地團之一，王守仁認為，有井有田與大廠最大的區別在于，其帶來的是一場ToB供應鏈革命。

        基于這一思路，到2022年底，有井有田已經有了4000名合作團長，超過90%的團長原本就有自己的門店。對于深耕B端供應鏈的有井有田來說，團長的作用并非簡單的自提點，而是負責進行產品銷售的終端。以此為基礎，一方面，有井有田可以通過原產地采購和預售的模式，縮短鏈條的同時，還將中間環節的成本降至5%以下;另一方面，將團長視為合伙人，需要其具備選品、運營、文案以及推廣等綜合能力。而通過好商品+社群運營能力的加成，可以給小店帶去超過40%的訂單轉化。“全國有680萬家小店，這些小店不死，我就能活。”

        這種模式也帶來了極高的人員效率。目前，在SKU為300~500的體量下，有井有田公司的核心員工僅有12人，并且還可以保持每日90%的產品更新。

        這是一個正在不斷分化的市場。經歷了早期的混戰，社區團購正站在發展的分叉口上——有人在全國市場高歌猛進，有人則在區域市場精打細算。千帆過境，在格局初定的社區團購賽道，大廠憑借財力占據著戰略高地，中小平臺則在垂直領域里填補著市場的空白。

《電鰻快報》