文|新浪財(cái)經(jīng) 張俊

        喜茶又翻車了。

        這一次是聯(lián)名中帶有宗教元素而被相關(guān)部門約談，聯(lián)名產(chǎn)品“佛喜茶拿鐵”也不得不下架。

        這并非喜茶首次聯(lián)名翻車，2019年與杜蕾斯的聯(lián)合營(yíng)銷中，就被指文案太過(guò)低俗，不得不對(duì)外公開道歉。但這些翻車并沒(méi)有阻擋喜茶聯(lián)名的腳步，數(shù)據(jù)顯示，自2017年以來(lái)，喜茶展開的跨界聯(lián)名達(dá)100余次。

        熱衷于聯(lián)名背后，是喜茶的焦慮。一方面新式茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)增速明顯放緩;另一方面多次傳出上市傳聞的喜茶，也必須講出更好的故事。

熱衷聯(lián)名，已多次營(yíng)銷翻車

        日前，喜茶與景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館聯(lián)名推出“佛喜茶拿鐵”，一度受到網(wǎng)友熱捧。景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館此前曾因“無(wú)語(yǔ)佛”表情包線上爆火，引發(fā)不少年輕人前往打卡。

        在此次“佛喜茶拿鐵”的聯(lián)名中，喜茶在包裝上將該網(wǎng)紅表情包應(yīng)用其中，以希望吸引年輕人購(gòu)買。然而，這也引發(fā)了一些爭(zhēng)議，由于采用了宗教元素，被批評(píng)并不妥當(dāng)。《宗教事務(wù)管理?xiàng)l例》《關(guān)于進(jìn)一步治理佛教道教商業(yè)化問(wèn)題的若干意見(jiàn)》(國(guó)宗發(fā)〔2017〕88號(hào))《互聯(lián)網(wǎng)宗教信息服務(wù)管理辦法》等明確規(guī)定，禁止以宗教名義進(jìn)行商業(yè)宣傳。

        據(jù)媒體報(bào)道，12月4日，深圳市民族宗教事務(wù)局工作人員表示，該局于12月1日約談了喜茶公司，該公司于12月3日做了下架處理，同時(shí)就相關(guān)情況作出檢查。“他們(喜茶)其實(shí)打的是個(gè)擦邊球，現(xiàn)在只能約談他們，約談也是法律手段之一，12月3日已經(jīng)全部下架了”。

        12月5日，#喜茶涉嫌違反宗教事務(wù)管理?xiàng)l例被約談#、#喜茶下架佛喜茶拿鐵# 也登上了微博熱搜。

        實(shí)際上，這并不是喜茶第一次因?yàn)槁?lián)名翻車。

        2019年，喜茶與杜蕾斯合作了一則聯(lián)名廣告。杜蕾斯發(fā)文稱“還記得第二次約會(huì)，我對(duì)你說(shuō)你的第一口最珍貴?”，“今夜，一滴都不許剩”，喜茶則評(píng)論“說(shuō)好了從那天起，你唇上始終有我的芝士”。

        這一互動(dòng)引發(fā)網(wǎng)友吐槽質(zhì)疑，直指其“風(fēng)流和下流只是一字之差”“惡心”“無(wú)節(jié)操”等。隨后杜蕾斯更換了海報(bào)及文案，喜茶也發(fā)微博致歉稱，“并無(wú)惡意，對(duì)于之后的線上內(nèi)容，我們一定會(huì)以更加嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)待。”

        2020年，喜茶還與某運(yùn)動(dòng)品牌合作推出了“多肉葡萄跑鞋”，但再次翻車，不少網(wǎng)友吐槽這個(gè)鞋子讓人喝喜茶都聯(lián)想到了腳臭味。

喜茶在焦慮什么？

        不過(guò)，頻頻翻車并沒(méi)有打斷喜茶的聯(lián)名之路。

        根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，自2017年以來(lái)，喜茶展開的跨界聯(lián)名達(dá)100余次，其中包括美妝護(hù)膚品牌歐萊雅、百雀羚等，食品類品牌奧利奧、點(diǎn)都德等，個(gè)護(hù)品牌杜蕾斯、岡本、威猛先生等，更是有《甄嬛傳》《夢(mèng)華錄》等熱門影視劇，各種領(lǐng)域的合作層出不窮。

        聯(lián)名確實(shí)能夠帶來(lái)一些流量話題和銷量，比如喜茶與游戲《原神》聯(lián)名帶來(lái)了7天超100萬(wàn)杯的銷量，與奢侈品品牌FENDI聯(lián)名7天更是賣出超244萬(wàn)杯，可謂是吃盡了聯(lián)名紅利。

        但不少網(wǎng)友認(rèn)為，這并非長(zhǎng)久之計(jì)，一旦聯(lián)名翻車，比如此前的杜蕾斯事件和此次的“佛喜茶拿鐵”事件，對(duì)品牌形象都是極大的傷害。

        實(shí)際上，包括喜茶在內(nèi)的新式茶飲品牌熱衷于聯(lián)名背后，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的表現(xiàn)之一。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2020—2023年，國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速明顯放緩，僅為5.1%至13.5%。

        就連“新式茶飲第一股”奈雪的茶也焦慮滿滿。2021年6月，奈雪的茶上市首日便迎來(lái)股價(jià)破發(fā);12月5日，其股價(jià)收盤報(bào)3.2港元，相比19.8港元的發(fā)行價(jià)，已暴跌超80%。

        喜茶也多次傳出上市傳聞，但奈雪的茶教訓(xùn)在前，喜茶也難逃焦慮，必須講出更好的故事。

        創(chuàng)立多年來(lái)，喜茶一直堅(jiān)持直營(yíng)，但2022年11月，其正式宣布放開加盟，意欲迅速擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋規(guī)模。今年7月，喜茶宣布已進(jìn)入超240個(gè)城市、門店總數(shù)突破2000家，而其中加盟門店就超過(guò)1000家。

        另外，喜茶也在嘗試布局海外市場(chǎng)。其海外直營(yíng)首店2018年于新加坡開業(yè)，2023年以來(lái)，還以直營(yíng)+加盟的方式陸續(xù)進(jìn)入加拿大、英國(guó)等海外市場(chǎng)。

        然而，加盟模式在快速拓店的同時(shí)，也將帶來(lái)產(chǎn)品品質(zhì)、管理等問(wèn)題，出海更是面臨著相關(guān)法律法規(guī)、茶飲文化差異等方面的挑戰(zhàn)。喜茶的焦慮，恐怕并非一時(shí)半會(huì)可解。

《電鰻快報(bào)》