????????給愛馬仕做香水代理的國(guó)內(nèi)香水巨頭穎通控股要沖擊上市了。

????????招股書披露，按2023年零售額計(jì)，穎通控股是中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門綜合市場(chǎng)最大的香水品牌管理公司。說(shuō)起穎通控股，一些消費(fèi)者并不熟悉，但其所管理的品牌有不少奢侈品巨頭，包括愛馬仕、梵克雅寶、蕭邦等63個(gè)品牌，業(yè)務(wù)涉及香水、護(hù)膚品、彩妝和眼鏡四個(gè)板塊。

????????但是成也代理，憂也代理。招股書提到，“由于公司的品牌代理分銷模式，可能在維持、擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)方面存在不利影響，與主要品牌方的分銷協(xié)議也存在到期風(fēng)險(xiǎn)”。此外，“行業(yè)分銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，穎通控股也面臨供應(yīng)商集中、存貨占用資金、大客戶退貨等方面的潛在風(fēng)險(xiǎn)”。

????????盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者，品牌代理分銷模式可能導(dǎo)致的銷售網(wǎng)絡(luò)維持與擴(kuò)大難題，將直接影響公司的市場(chǎng)份額和增長(zhǎng)潛力。

????????“未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展應(yīng)該并非高速增長(zhǎng)，而是逐漸呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。且在消費(fèi)者意識(shí)慢慢增強(qiáng)的情況下，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)考驗(yàn)企業(yè)的專業(yè)化，以及創(chuàng)新能力。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者分析認(rèn)為。

????????對(duì)代理品牌高度依賴

????????7月18日，穎通控股有限公司向港交所主板提交上市申請(qǐng)，BNP Paribas、中信證券為其聯(lián)席保薦人。

????????據(jù)招股書，由于穎通控股的品牌代理分銷模式，公司也提示稱可能在維持、擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)方面存在不利影響，與主要品牌方的分銷協(xié)議也存在到期風(fēng)險(xiǎn)。

????????盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者，品牌代理分銷模式可能導(dǎo)致的銷售網(wǎng)絡(luò)維持與擴(kuò)大難題，將直接影響公司的市場(chǎng)份額和增長(zhǎng)潛力。為應(yīng)對(duì)此風(fēng)險(xiǎn)，穎通控股應(yīng)加強(qiáng)與現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)的合作，同時(shí)積極探索新的銷售渠道和合作伙伴，如電商平臺(tái)、社交媒體等，以多元化方式拓展市場(chǎng)。

????????“而與主要品牌方的分銷協(xié)議到期風(fēng)險(xiǎn)，可能導(dǎo)致公司失去重要收入來(lái)源。”因此，江瀚認(rèn)為穎通控股需提前與品牌方溝通，爭(zhēng)取續(xù)簽協(xié)議或探索新的合作模式。同時(shí)，公司也應(yīng)加強(qiáng)自有品牌建設(shè)，減少對(duì)單一品牌的依賴。

????????在降低對(duì)代理品牌的依賴上，江瀚認(rèn)為穎通控股可能還面臨以下痛點(diǎn)：一是自有品牌建設(shè)難度大，需要長(zhǎng)時(shí)間投入和積累;二是多元化經(jīng)營(yíng)需要企業(yè)具備跨領(lǐng)域的管理能力和經(jīng)驗(yàn);三是市場(chǎng)變化快速，企業(yè)需不斷適應(yīng)和調(diào)整策略以應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)。

????????本次IPO，穎通控股擬將募集所得資金凈額主要用于進(jìn)一步發(fā)展自有品牌，以及收購(gòu)或投資外部品牌;開發(fā)和擴(kuò)展自營(yíng)零售商渠道，包括擴(kuò)展線上及線下拾氛氣盒門店以及其他自營(yíng)線上及線下門店/專柜;加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，主要通過(guò)升級(jí)數(shù)字化CRM系統(tǒng)、中臺(tái)系統(tǒng)以及財(cái)務(wù)及運(yùn)營(yíng)系統(tǒng);提升知名度及聲譽(yù);以及撥付營(yíng)運(yùn)資金及一般企業(yè)用途。

????????穎通控股業(yè)務(wù)涉及香水、護(hù)膚品、彩妝和眼鏡四個(gè)板塊。其中，香水品牌組合有48個(gè)，為其支柱型業(yè)務(wù)。

????????這從業(yè)績(jī)上也可見一斑，從業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)度看，其超八成收入來(lái)自香水業(yè)務(wù)。2021至2023年財(cái)年，穎通控股營(yíng)收分別為16.75億元、16.99億元和18.64億元;凈利潤(rùn)分別為1.71億元、1.73億元和2.06億元。同期，公司的大部分收入來(lái)自香水，分別占總收入的約89.3%、88.5%及81.7%。

????????為降低對(duì)代理品牌的依賴，2020年12月穎通控股還嘗試了香水集合店形式，在上海中庚漫游城開設(shè)了顏氣圈首店，但在2023年，穎通控股在上海孵化的4家“顏氣圈”門店逐一閉店。

????????對(duì)此，江瀚認(rèn)為，香水集合店的嘗試以失敗告終，主要原因可能包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、品牌吸引力不足、運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高等。這種形式要求企業(yè)具備強(qiáng)大的品牌影響力和運(yùn)營(yíng)能力，以吸引消費(fèi)者并保持長(zhǎng)期盈利。而穎通控股在嘗試過(guò)程中可能未能充分滿足這些條件，導(dǎo)致門店逐一閉店。

????????行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大考

????????此外，招股書也提到，當(dāng)前行業(yè)分銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈、供應(yīng)商集中、存貨占用資金、大客戶退貨等潛在風(fēng)險(xiǎn)，都可能對(duì)公司的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)效率造成不利影響。

????????值得一提的是，據(jù)CBNData不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)香水行業(yè)在2018年到2021年的四年間，每年都有近300家新的本土香水企業(yè)加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在2022年后仍保持著200家以上的增長(zhǎng)規(guī)模。而以莫比烏斯、聞獻(xiàn)為代表的國(guó)產(chǎn)香氛定制品牌，定價(jià)已經(jīng)比肩甚至超過(guò)國(guó)際奢侈品牌。

????????大牌香水們?cè)谑艿絿?guó)產(chǎn)品牌的沖擊后，紛紛自行搭建銷售渠道開始自營(yíng)。

????????對(duì)此，江瀚建議穎通控股持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，降低存貨成本，提高運(yùn)營(yíng)效率。同時(shí)，加強(qiáng)與客戶的溝通與合作，減少退貨率，提升客戶滿意度。

????????為克服這些痛點(diǎn)，他建議穎通控股可以加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品開發(fā)，提升自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力;同時(shí)，積極探索多元化經(jīng)營(yíng)模式，如跨界合作、新零售等，以拓寬業(yè)務(wù)范圍和收入來(lái)源;此外，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理和人才培養(yǎng)，提升整體運(yùn)營(yíng)能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

????????基于如今的消費(fèi)市場(chǎng)格局及消費(fèi)者新的偏好，我國(guó)香水市場(chǎng)目前面臨多方面的挑戰(zhàn)。在江瀚看來(lái)，首先，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，國(guó)內(nèi)外品牌紛紛涌入市場(chǎng)，消費(fèi)者選擇增多;其次，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和個(gè)性化的需求不斷提高，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌文化的要求也越來(lái)越高;再者，電商渠道的崛起對(duì)傳統(tǒng)零售模式造成沖擊，企業(yè)需要適應(yīng)新的銷售渠道和營(yíng)銷方式。

????????然而，盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，江瀚依舊認(rèn)為我國(guó)香水市場(chǎng)仍具有廣闊的發(fā)展前景。隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求，香水等高端消費(fèi)品市場(chǎng)將持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌的崛起也為市場(chǎng)注入了新的活力。

????????去年，穎通控股的高級(jí)副總裁林荊也公開表示：“未來(lái)3—5年時(shí)間，中國(guó)香水消費(fèi)一定是不斷持續(xù)上漲的，香水行業(yè)正迎來(lái)黃金時(shí)代。”

????????過(guò)去幾年在資本的助力下，不少香水香氛品牌通過(guò)快速開店，產(chǎn)品創(chuàng)新吸引用戶等做法，得到迅速發(fā)展，不過(guò)伍岱麒則認(rèn)為，這并不意味著這個(gè)市場(chǎng)需求是激增的。相反，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)下行問(wèn)題，以及消費(fèi)者習(xí)慣改變問(wèn)題，大眾的消費(fèi)行為越加理性，香水作為小眾產(chǎn)品，非剛需品類，很容易被劃在消費(fèi)需求之外。

????????此外，過(guò)去幾年因?yàn)橐咔橐l(fā)的香水睫毛膏等高速增長(zhǎng)的情況，也已經(jīng)發(fā)生了改變，故此，伍岱麒認(rèn)為，未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展應(yīng)該并非高速增長(zhǎng)，而是逐漸呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。且在消費(fèi)者意識(shí)慢慢增強(qiáng)的情況下，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)考驗(yàn)企業(yè)的專業(yè)化，以及創(chuàng)新能力。

《電鰻快報(bào)》