金融科技近年來以一種驚人的命中率擊中用戶需求，并帶動(dòng)了傳統(tǒng)金融服務(wù)體驗(yàn)和運(yùn)營模式的巨大變革。微眾銀行近日牽頭發(fā)布的《銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，2016年，銀行業(yè)平均離柜業(yè)務(wù)率超過80%，傳統(tǒng)銀行服務(wù)模式面臨空前挑戰(zhàn)。
值得關(guān)注的是，隨著無現(xiàn)金支付和線上服務(wù)的普及，用戶金融行為習(xí)慣也在發(fā)生劇變，這種劇變在一定程度上造成了用戶與銀行的關(guān)系走向疏離。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在數(shù)字化金融時(shí)代下，銀行業(yè)修復(fù)用戶關(guān)系、優(yōu)化手機(jī)銀行用戶體驗(yàn)的重要性正在凸顯，而從“客戶思維”向“用戶思維”轉(zhuǎn)變正是銀行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
用戶與銀行關(guān)系“走向疏離”
在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，擁有用戶就擁有一切。而根據(jù)微眾銀行的調(diào)研結(jié)果，也正是由于近年來互聯(lián)網(wǎng)平臺的興起與發(fā)展，用戶與銀行的關(guān)系開始變得疏離。
《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，過去一年，有超過1/3的用戶在銀行存放的資金占其所有流動(dòng)資金的比例相對降低，這種現(xiàn)象在80后、90后年輕用戶群體中尤為明顯。而減少在銀行存放資金的用戶中有83%的人將資金轉(zhuǎn)向各種互聯(lián)網(wǎng)金融平臺，其中，微信支付、支付寶成為主流選擇，僅35%的用戶會投入到其他各類傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)。
“由于有網(wǎng)點(diǎn)、營業(yè)時(shí)間的限制，銀行往往給用戶不太方便的體驗(yàn)與印象，而互聯(lián)網(wǎng)金融平臺則憑借靈活、安全、便捷的優(yōu)勢，吸引用戶投入流動(dòng)資金。” 微眾銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹， “用戶在一個(gè)金融平臺上的存、花、貸各種行為并非完全獨(dú)立，三者之間具有較高的正相關(guān)性，大部分用戶期望得到一站式金融服務(wù)。”
基于這一情況，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從“客戶思維”向“用戶思維”轉(zhuǎn)變正是銀行互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的當(dāng)務(wù)之急。
“銀行業(yè)首先值得深究的是‘用戶思維’與‘客戶思維’的本質(zhì)區(qū)別。” 微眾銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步解釋稱，“用戶是產(chǎn)品的最終使用者，而客戶則更多的是購買者。用戶思維是信任與認(rèn)同的思維，即在滿足用戶基本訴求之外，還能帶給他們極致的產(chǎn)品體驗(yàn)和身份認(rèn)同；而客戶思維則更多流于價(jià)格這類表面因素。”
手機(jī)銀行迎來機(jī)遇
在數(shù)字化、線上化的趨勢之下，銀行作為金融產(chǎn)品和服務(wù)的主要提供者，該如何修復(fù)與新時(shí)代用戶的有效聯(lián)系，并滿足用戶需求？
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，要想讓用戶“回心轉(zhuǎn)意”，手機(jī)銀行正是數(shù)字化金融時(shí)代下銀行的新機(jī)遇。
手機(jī)銀行作為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)商業(yè)銀行的結(jié)合體，憑借其成本低、不受時(shí)間和地點(diǎn)限制等優(yōu)勢成為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)。中國金融認(rèn)證中心（CFCA）日前對外發(fā)布《2017中國電子銀行調(diào)查報(bào)告》顯示，手機(jī)銀行在經(jīng)歷了3次年均用戶比例增量超過一成的跳躍式發(fā)展后，2017年度用戶比例首度與網(wǎng)上銀行持平，預(yù)計(jì)在2018年有望成為用戶比例最高的個(gè)人電子銀行渠道。
然而，在手機(jī)銀行用戶規(guī)模迅速增長的同時(shí)，用戶流失率卻居高不下。《報(bào)告》根據(jù)資產(chǎn)規(guī)模前15名銀行的手機(jī)銀行APP使用情況統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，用戶平均滿意度為71.8%，不同銀行的手機(jī)銀行APP用戶流失率平均為41%。“操作復(fù)雜”“體驗(yàn)不好”“使用有問題”等影響著用戶的使用意愿，而不佳的手機(jī)銀行APP用戶體驗(yàn)，甚至可能影響用戶轉(zhuǎn)向第三方平臺。
“未來，銀行業(yè)比拼的是以用戶為中心的服務(wù)能力。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，銀行業(yè)經(jīng)歷了幾百年的發(fā)展歷程，安全、保障印象深入人心，在用戶基礎(chǔ)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等方面具有很多難以替代的優(yōu)勢。而提升用戶體驗(yàn)需要從經(jīng)營邏輯層面出發(fā)，對既有的服務(wù)理念、產(chǎn)品功能等進(jìn)行全方位的創(chuàng)新和變革。
優(yōu)化體驗(yàn)可借鑒互聯(lián)網(wǎng)思路
用戶體驗(yàn)的優(yōu)化是一個(gè)持續(xù)不斷的過程，對于銀行業(yè)該如何持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，《報(bào)告》認(rèn)為，銀行業(yè)可參考互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域常用的優(yōu)化思路：利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速收集用戶反饋、掌握產(chǎn)品口碑和定位，及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題；借助多樣化用戶研究方法，了解用戶使用產(chǎn)品過程中所遇到的問題，深入挖掘問題核心；針對不同金融用戶角色，利用用戶旅程地圖尋找痛點(diǎn)、發(fā)現(xiàn)機(jī)會、改善體驗(yàn)。
對此，專家分析認(rèn)為，手機(jī)銀行的未來更需注重三個(gè)層面的發(fā)展。
首先，要提供更為簡單的操作方式和簡潔美觀的APP界面。目前，很多銀行的手機(jī)銀行便捷性特征不夠突出，對功能使用和安全預(yù)防方面的宣傳也不夠，這些都限制了手機(jī)銀行的應(yīng)用范圍。手機(jī)銀行未來的發(fā)展，要契合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特征，為客戶提供便捷高效的服務(wù)。
其次，要豐富和優(yōu)化產(chǎn)品線。手機(jī)銀行是隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的新型電子銀行營銷渠道，要想通過這一渠道提高銷售能力、提升產(chǎn)出效率，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品。現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務(wù)經(jīng)過流程優(yōu)化后，在遷移到手機(jī)銀行分流人工網(wǎng)點(diǎn)壓力的同時(shí)，還要涉及更多領(lǐng)域。想要牢牢抓住客戶，個(gè)性化特色產(chǎn)品創(chuàng)新仍需進(jìn)一步深入。
再次，要進(jìn)一步提高手機(jī)銀行的安全性。盡管目前手機(jī)銀行采用多因子安全保障措施，但信息安全技術(shù)領(lǐng)域是動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的。專家認(rèn)為，要在現(xiàn)有認(rèn)知的基礎(chǔ)上，持續(xù)不斷提高安全性，同時(shí)，還要研究防范信息安全新動(dòng)態(tài)以作出應(yīng)變。
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