《電鰻財(cái)經(jīng)》文 / 李炳瑤

近日，燃?xì)庠钌a(chǎn)企業(yè)浙江帥豐電器股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱帥豐電器）IPO成功過會(huì)。招股書披露的信息顯示，帥豐電器主要從事以集成灶為核心的現(xiàn)代新型廚房電器的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，銷售的產(chǎn)品以集成灶為主，報(bào)告期內(nèi)公司集成灶產(chǎn)品銷售收入占公司營(yíng)業(yè)收入的95%左右。

在閱讀該公司提供的上市資料時(shí)，《電鰻財(cái)經(jīng)》注意到，帥豐電器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，銷售嚴(yán)重依賴經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商模式壓縮了該公司的利潤(rùn)空間。此外，隨著越來越多傳統(tǒng)廠商涌入集成灶行業(yè)，帥豐電器的市場(chǎng)空間遭到了擠壓。

最后，我們注意到，近兩年，帥豐電器的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖逊啪徶羵€(gè)位數(shù)，市占率連續(xù)下滑。

經(jīng)營(yíng)靠“一條腿走路” 銷售嚴(yán)重依賴經(jīng)銷商
盡管IPO成功過會(huì)，但帥豐電器面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力一點(diǎn)兒都沒有少。作為集成灶的制造銷售企業(yè)，帥豐電器不僅要和集成灶領(lǐng)域的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，還需要與傳統(tǒng)廚電企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，而傳統(tǒng)廚電企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，可比公司老板電器和華帝股份除了油煙機(jī)外，還銷售爐具、熱水器、凈水器等。而帥豐電器目前仍然“一條腿走路”，該公司的集成灶業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比例連續(xù)多年保持在93%以上，存在結(jié)構(gòu)單一風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)上，除了產(chǎn)品單一外，帥豐電器的銷售渠道也比較單一。目前該公司主要以經(jīng)銷代理方式銷售商品，經(jīng)銷模式實(shí)現(xiàn)的銷售收入占總營(yíng)收的比例年均超過90%。截止2019年6月30日，公司經(jīng)銷門店已達(dá)1481家。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，經(jīng)銷模式固然有可借助經(jīng)銷商實(shí)力擴(kuò)張市場(chǎng)的好處，但也必須給經(jīng)銷商留有一定的利益空間，這樣就壓縮了帥豐電器的利潤(rùn)空間。

招股說明書顯示，帥豐電器線上直營(yíng)模式的毛利率在63%-67%之間，而經(jīng)銷模式毛利率最高只有50.23%，使得該公司的綜合毛利率受到拖累，維持在50%左右。

公開資料顯示，隨著我國(guó)電商行業(yè)的不斷發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)在今天的消費(fèi)中有著舉足輕重的地位。2018年，全國(guó)集成灶總體線上銷售金額已達(dá)到26.7億元，同比大增136.6%。浙江美大在2018年大力發(fā)展電商渠道，線上渠道銷售占比達(dá)到了10%。

招股書顯示，帥豐電器2018年線上收入取得了同比增長(zhǎng)8倍，實(shí)現(xiàn)收入1.28億的成績(jī)，但是線上收入中來自經(jīng)銷商的訂單達(dá)到了42.71%，為5455.62萬(wàn)元。普通消費(fèi)者的線上下單金額僅有7318.09萬(wàn)元。

此外，從宏觀方面來看，2018年廚電市場(chǎng)銷售規(guī)模同比小幅下降，增速由2017年的15%大幅下降到2018年的-5%。相關(guān)報(bào)告顯示，2019年雙十一廚電板塊的銷售也是差強(qiáng)人意，除洗碗機(jī)銷量有小幅上升外，其他各類廚電的銷量均出現(xiàn)不同程度下滑。

在微觀方面，帥豐電器2018年的營(yíng)收增速為11.8%，相較2017年同期的38.59%有所下滑。此外，目前帥豐電器的產(chǎn)能利用率已達(dá)94.58%，產(chǎn)出能力受限。由此綜合來看，如果未來外部環(huán)境—房地產(chǎn)市場(chǎng)、裝修市場(chǎng)等沒有明顯改善，帥豐電器增速或?qū)⒗^續(xù)下滑。

傳統(tǒng)廠商涌入集成灶行業(yè) 市場(chǎng)空間將被壓縮
事實(shí)上，作為家電行業(yè)的一個(gè)小分支，多年來憑借消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，集成灶行業(yè)一直保持高速增長(zhǎng)，近三年該行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到39.29%。且由于行業(yè)規(guī)模較其他電器要小，多年來未引起如美的、海爾等家電巨頭們的注意，業(yè)內(nèi)上市企業(yè)平均毛利率竟超過50%。

不僅如此，集成灶行業(yè)的毛利率還在持續(xù)上漲，2016-2018年集成灶上市公司平均毛利率為47.36%、48.99%、52.15%，可以看出集成灶企業(yè)的日子過得有多滋潤(rùn)。

然而，過高的利潤(rùn)必定會(huì)吸引大量參與者，所有行業(yè)都不可避免，除非行業(yè)有較高的進(jìn)入壁壘，而集成灶行業(yè)明顯并不具備高進(jìn)入壁壘。中怡康監(jiān)測(cè)顯示，2018年集成灶品牌數(shù)量約300家，其中線上市場(chǎng)共監(jiān)測(cè)到173個(gè)品牌，較上年同期線上品牌數(shù)量增加了45個(gè)，在短短一年時(shí)間內(nèi)，線上品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)35%，而此前花了十幾年的時(shí)間才發(fā)展到128個(gè)，在集成灶行業(yè)高利潤(rùn)的吸引下，新進(jìn)品牌速度明顯加快。

而且，一個(gè)有趣現(xiàn)象是，這些集成灶行業(yè)新參與者大多為新設(shè)品牌，或非家電背景的企業(yè)跨界進(jìn)入。此外，除了跨界進(jìn)入的新參與者外，另一股力量也對(duì)這塊“蛋糕”虎視眈眈，且最可能對(duì)帥豐電器等原始集成灶廠商形成威脅。這股力量就是傳統(tǒng)家電品牌，如海爾、美的、帥康、奧克斯等。

事實(shí)上，傳統(tǒng)家電巨頭開始集中進(jìn)軍集成灶市場(chǎng)也是迫不得已，近幾年傳統(tǒng)大件家電如空調(diào)、彩電、冰箱、洗衣機(jī)等的需求增長(zhǎng)逐漸放緩甚至倒退，傳統(tǒng)家電巨頭急于尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。因此像集成灶這樣小類家電行業(yè)如今也成了他們的必爭(zhēng)之地。

相比帥豐電器等原始集成灶廠商，傳統(tǒng)家電巨頭擁有龐大的銷售渠道優(yōu)勢(shì)，以及多年積累的品牌信任度。這股力量進(jìn)入集成灶市場(chǎng)，很可能先會(huì)使用其慣用的價(jià)格戰(zhàn)淘汰業(yè)內(nèi)的中小企業(yè)，使集成灶市場(chǎng)迅速?gòu)乃{(lán)海變成紅海，徹底改變行業(yè)的供給格局。

因此，相對(duì)其他跨界新品牌來說，這些傳統(tǒng)家電廠商帶給帥豐電器等原始集成灶企業(yè)的威脅要更大，也可能更致命，同時(shí)也宣布了集成灶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正式進(jìn)入下半場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以帥豐電器目前所處的發(fā)展階段，該公司很難抵御傳統(tǒng)家電廠商的大舉進(jìn)攻。

業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?市占率下降
中怡康時(shí)代統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年集成灶市場(chǎng)零售規(guī)模分別為90.1萬(wàn)臺(tái)、126.7萬(wàn)臺(tái)和174.80萬(wàn)臺(tái)，2017年和2018年的增速分別為40.62%和37.96%，最近三年行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到39.29%。2018年集成灶零售額為129.2億元，成為繼傳統(tǒng)吸油煙機(jī)、燃?xì)庠詈髲N電行業(yè)第三個(gè)規(guī)模過百億元的廚電產(chǎn)品。

在集成灶細(xì)分行業(yè)業(yè)績(jī)爆發(fā)之時(shí)，帥豐電器2018年的集成灶銷量增速卻出現(xiàn)了明顯放緩。招股書顯示，2016-2018年，該公司集成灶的銷量分別112747臺(tái)、149501臺(tái)和150879臺(tái)，2017年和2018年的增速分別是32.59%和0.92%。

由此可見，2018年帥豐電器的銷量增速已下降至不到1個(gè)百分點(diǎn)，不僅較2017年的銷量增速大幅下降，更是遠(yuǎn)低于行業(yè)增速。銷量增速大幅下滑，帥豐電器在招股書中表示，產(chǎn)能瓶頸或是制約公司業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的重要因素。2018年該公司的產(chǎn)能利用率為94.58%，產(chǎn)銷率為99.70%。

然而，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，產(chǎn)能瓶頸并不是該公司集成灶銷量增速放緩的根本原因，首先，該公司報(bào)告期內(nèi)的產(chǎn)能利用率都不足100%，2018年還有0.86萬(wàn)臺(tái)的生產(chǎn)空間。二是帥豐電器在2018年大幅增加了對(duì)經(jīng)銷商的返利力度仍不足以推動(dòng)銷量快速增長(zhǎng)。2016年至2018年，該公司計(jì)提的銷售返利分別為1072.42萬(wàn)元、2253.53萬(wàn)元和6345.35萬(wàn)元，2018年該公司的銷售返利同比增長(zhǎng)近兩倍，但集成灶銷量?jī)H增長(zhǎng)了不到1%。

銷量不及預(yù)期導(dǎo)致公司業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彙?017年和2018年，帥豐電器分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.65億元和6.31億元，同比分別增長(zhǎng)38.59%和11.8%；分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.34億元和1.5億元，同比分別增長(zhǎng)116.83%和11.9%。

產(chǎn)品銷量增速遠(yuǎn)低于行業(yè)增速導(dǎo)致該公司市場(chǎng)占有率的下降。根據(jù)招股書及中怡康時(shí)代統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)計(jì)算，2016年至2018年，帥豐電器的市場(chǎng)占有率（零售量口徑）分別為12.5%、11.8%和9%，2017年和2018年連續(xù)兩年滑坡。