又到一年“雙11”，作為整個中國電商行業(yè)一年一度的消費狂歡，雙11正在迎來第13個年頭。在過去的13年中，互聯(lián)網生態(tài)發(fā)生了巨大的變化。從傳統(tǒng)線下交易演變成線上交易，成就了國內電商大爆發(fā)，之后傳統(tǒng)平臺電商演變成直播帶貨模式。

        在銷售額不斷創(chuàng)新高的同時，電商也從快速增長面臨流量見頂、增長放緩的瓶頸。多名業(yè)內人士告訴《科創(chuàng)板日報》記者，當下電商行業(yè)普遍處于流量焦慮之中。 公域平臺流量增長的匱乏，以及人口紅利的驟降，讓整個行業(yè)都進入到了流量困局，而私域運營等新玩法也尚處于探索早期，在引流拉新方面的難度也在不斷變大。

        流量見頂之下 電商業(yè)態(tài)如何求變

        “過去這十四、五年，電商行業(yè)的增長非常高速的。但是從2019年開始，電商人非常明顯地感覺到這個行業(yè)的增速下滑，從流量到供應鏈整個都出現了下滑的趨勢。”億邦動力總裁、馬蹄社發(fā)起人賈鵬雷指出。

        “這一方面，是由于網民的覆蓋率已經達到接近80%，能上網的基本全部上網了。另一方面，網民的人均上網時長從2018年到2021年沒有太大增長。此外，從網上零售額來看，2020年，全國電子商務交易額達37萬億元，占整個社會消費品零售總額30%左右，這個比重已經非常高。”

        賈鵬雷分析，這意味著電商行業(yè)在跟實體經濟結合的過程中，因自然基礎帶來的高增長時代已經結束，未來需要在體驗和效率兩端來進行提升，才有可能帶來新的增長。

        “首先要關注的是數字化，現如今已很難在憑借商業(yè)直覺，以及人肉的市場調研來探索一個新的品類和品牌，引入更多數據是信息時代的不二法門。其二則是品牌化。過去在中國可能賣貨就可以，不需要做品牌，而現在，光有產品、沒有品牌是不能獲得持續(xù)增長的。”

        華為中國副總裁、華為云中國區(qū)總裁張修征認為，電商要想進一步增長，單靠人力是不夠的，只有通過更多數據和算法來實現。“基于大數據推薦模式，更精準地激發(fā)消費者潛在需求，提高綜合獲客能力，優(yōu)化獲客成本效率得到，實現對流量的精細化運營。”

        中南財經政法大學數字經濟研究院執(zhí)行院長、教授盤和林對《科創(chuàng)板日報》記者表示，電商還有增長潛力，主要體現在業(yè)務形態(tài)的轉變。

        “當前電商平臺，可以從商品銷售進化到服務銷售，從線上銷售向服務生態(tài)進化，從平臺銷售到綜合解決方案進化，當前電商的業(yè)務可以擴容，比如線下車輛保養(yǎng)維修、家庭保潔、在線職業(yè)教育、各類平臺會員等等，還有不斷納入的線下實體行業(yè)，比如智能物聯(lián)網家居等更多消費品。電商平臺擁有更加廣闊的外延，業(yè)務類型會越來越豐富。”

        互聯(lián)網分析師張京科則認為，“后疫情時代，當下消費升級和消費降級并行，以后商品的口碑和質量長期性，會比單純玩提價、減價的促銷游戲，更能吸引消費者。當然長期來看，未來全球消費市場改變后，低碳、減碳商品也有很大發(fā)展空間。”

        對于當下火熱的直播電商，夢餉集團CTO鐘浩的看法是，電商的去中心化是大勢所趨，只有適應這一趨勢才能得到更好地發(fā)展。

        “傳統(tǒng)電商是中心化的，可稱其為搜索電商。買家在京東淘寶去搜一下要買的東西，其特點是貨不動、人動，貨一直放在那兒，不斷買流量。而現在直播電商是去中心化的，可稱為推薦電商。人不動，而變的是貨物。主播不停把挑選過的爆品、網紅商品放到消費者面前選購。賣家也從貨主變成流量主，直播電商里面大部分賣家都是主播，他們不是品牌方也不是貨主，所擁有的是流量，而不是貨品。”

        張京科指出，直播電商并非一種新的售賣方式。

        “早年的午夜時段就有大量的電視購物以偽直播的形式出現。雖然互動和話術，可以在某種意義上提振顧客購買，但是本質還是要依靠商品的質量和價格競爭力，而非單純依靠主播的才藝引導消費者的沖動購買。”

        私域流量能否成為電商第二增長曲線?

        一位市場人士告訴《科創(chuàng)板日報》記者 ：“很多淘系賣家如今都存在流量焦慮，流量在變少，訂單在減少。不少賣家在嘗試抖音、快手，以及私域流量運營，希望打造第二增長曲線。 ”

        上海市電子商務行業(yè)協(xié)會秘書長楊慶分析稱，每天面對大量營銷內容的膨脹，網民們漸漸形成自己心理的防火墻。為了獲取更多流量、尋求更多效率轉化，電商場景和模式也在發(fā)生改變。

        “從內容來看，從過去圖文為主的傳播方式到現在短視頻、直播為主的方式;從區(qū)域來看，過去一、二線城市擴展到下沉市場;從流量來看，公域流量挖掘幾乎已經到頂，私域流量開始成為主要的途徑。”

        某業(yè)內人士告訴《科創(chuàng)板日報》記者，最常見的私域運營，是所謂“小程序+微信群”的社交電商模式，通過分享商品給好友購買可獲得相應傭金，參與的人群有兼職白領、媽媽、學生，全職的自由工作者等等。“在收入方面少則每月幾百元，做得好的能達到上萬。”

        騰訊私域安全負責人姚凌鵬介紹， 這幾年的私域模式是多種組合類型，比如“門店+小程序”，“公眾號+社群+企微”等。

        “很多新興潮牌甚至通過‘公眾號+社群導購’種草就可以把生意做起來，不一定需要通過開門店。另外一種辦法是通過會員中心積分運營，當儲備數字化用戶足夠多，如何把會員復購率提高等。目前來看私域模式的核心命題是如何把顧客掌握在自己手里，并且很好地運營盤活，服務好客戶，并直連他們。”

        賈鵬雷指出：“目前對私域的定義已經不只是微信群，也包括抖音和快手的達人群，還有美團新推出的商家群等等。”

        但整體來看，私域運營能否成為電商的新增長點，還有待時間考量。百應科技聯(lián)合創(chuàng)始人趙雪潔表示，超過50%以上的企業(yè)仍處于私域運營的上半場，還處于引流拉新階段。

        “大部分的企業(yè)其實還處于私域運營的拉新引流期、啟動期和觀望期，只有極少數企業(yè)已經處于私域業(yè)務的瓶頸期，或者說增長探索期、轉型優(yōu)化期。目前90%的頭部品牌都在做加粉這件事，平均加粉的投入在300-1000萬不等，并且90%的用戶最多只能成為十家品牌的有效粉絲。目前私域的加粉通過率也是逐年下降的。2019年，行業(yè)基礎價位通過率在20%-30%，到2020年時，下降到6-7%，2021年更是跌到2%-3%左右，引流這件事情在整個私域運營過程中越來越重要，且越來越難了。”

        永璞咖啡CEO鐵皮在總結自身經驗后認為，私域運營最關鍵在于與用戶的溝通。

        “我們非常在意跟用戶的溝通，花了一年時間只建了三十多個私域群，每個群活躍都非常高。我們吸引用戶來并不是用獎勵的方式去吸引，而是基于興趣和愛好。我們會經常發(fā)起共創(chuàng)活動，比如一起創(chuàng)造插畫，或者把快遞箱進行回收做成一些裝飾的東西等等。”

《電鰻快報》