從羅永浩、俞敏洪、李誕開始進入淘寶直播，直播江湖的游戲規則又一次迎來改變。

        放在一年前幾乎是不可想象，“抖音的羅永浩”怎么可能去淘寶。而知名主播們頻繁“轉會”背后是直播電商的真實現狀。2022年，直播江湖從此前的一家獨大變成多家競爭格局，頂流主播的話語權也在逐漸降低。此前以頂流主播構建流量核心的行業格局開始打破。

        網經社電子商務研究中心發布的《2022年(上)中國直播電商市場數據報告》顯示，預計2022年交易規模達到34879億元，同比增長47.69%。在此之前，2018年增長率高達589.46%，2019年至2020年增長率分別為227.7%、136.61%，保持三位數的增速。值得注意的是，這是從2021年開始，直播電商增長率首次降至兩位數。

        再見“超級頭部主播”

        和李佳琦在“雙11”低調復出同步，直播電商頭部去中心化也進一步展開。

        2021年繼頭部主播洗牌后，李佳琦成為行業碩果僅存的“超級頭部主播”。不過無論是平臺還是李佳琦本人和背后所屬的美腕公司，顯然都更愿意低調處理“復出”。記者曾就相關問題聯系美腕方面，其稱不方便接受采訪。

        圍繞李佳琦的去中心化運動并沒有停止。一面是李佳琦將要退休的傳聞不絕于耳，另一方面今年“雙11”李佳琦開始失去“全網最低價”的優勢。

        同樣的產品，李佳琦直播間“最低價”是1240元，而官方售價只需要888元。“消費者稱李佳琦直播間產品比官方貴”的消息登上熱搜、閱讀量達4.7億次，李佳琦再次陷入輿論旋渦。

        多名蹲守直播間的女生向記者證實：“李佳琦今年拿到的品牌套裝驚喜并不多，購買后都下單到品牌直播間，和品牌直播間價格持平。并沒有價格優勢，略有不同的是贈品。”

        美腕方面沒有正面回應“失守最低價的疑問”，不過據其內部人士解釋：“并未對外承諾或要求商家全網最低價，也不會追求‘全網最低價’的價格策略，所有的價格機制，都是與商家協商后，基于其對市場、消費者的判斷，商家自行制定。”

        此外，擺脫李佳琦依賴癥的行動同時加速，美腕加速推出了“所有女生”“所有女生的衣櫥”等新直播間，與李佳琦Austin直播間之間相互獨立。在業內人士看來，這是“頭部去中心化”的集中表現，分散風險，避免一旦李佳琦再遇風波，公司靜默的局面發生。

        這樣的做法在業內已經成為共識，今年2月， 謙尋捧起的“蜜蜂驚喜社”在淘寶正式開播，出鏡主播團里的多多、凱子、發財、小涵、昊昊，都是過去其他超級頭部主播直播間的常駐助播和模特。實際上，據記者監測，從去年開始，“蜜蜂驚喜社”已經登錄抖音。無論刻意為之還是低調回避，超級頭部主播時代以李佳琦的復出正式宣告結束。

        “頭部大主播的銷售額背后折射出巨大的資源集中效應，中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮。”網經社電子商務研究中心高級分析師莫岱青認為，對于商家來說也不利，原來消費者可以通過會場找到自己，而現在要通過主播，實際上就多了一道坎，對商業生態造成了不均衡發展，也未必健康，借此機會，直播電商也可進行戰略調整，迎來新生態。

        跨界“抖快淘”

        大主播平臺跨界背后，是抖快淘競爭格局的正式成型，以及心照不宣地一起擺脫“頭部依賴”。

        為何接二連三引入羅永浩、李誕、俞敏洪?淘寶直播回復《中國經營報》記者稱：“為了豐富淘寶直播的生態，完成主播梯隊多樣化建設。”其相關負責人告訴記者，今年開啟了“新咖計劃”，除了羅永浩、李誕等大腕兒明星外，也歡迎各種垂直細分領域的達人入駐。據其透露：“過去一年，淘寶新增超過50萬名新主播，包括來自抖音、快手、B站等各媒體平臺的達人。”

        按照通行的游戲規則，2022年淘寶生態中，場觀(即一場直播有多少人來觀看)1000萬人被視為頭部直播間的基準線。盡管交個朋友方面沒有透露羅永浩、李誕的具體交易額，不過淘寶方面透露，羅永浩在“雙11”期間火速成為“億元直播間”，李誕入淘首播，首場成交額就突破了3000萬元……

        東吳證券分析師吳勁草認為，對于淘系平臺而言，羅永浩以及交個朋友的加盟將顯著提升平臺主播矩陣的整體實力，帶來新流量且提升多樣性。對品牌而言，羅永浩以及交個朋友登陸淘系平臺后，也有了更大的選擇空間。

        在百聯咨詢創始人莊帥看來，直播電商的格局相對穩定，就是抖快淘，只不過排名有點不同。在這樣的一個格局里，淘寶當然不甘落后，需要借助原來的基礎調整，重回自己的市場地位，更加完善服務體系和生態鏈體系去發展。

        值得注意的是，不僅是主播跨界，品牌商、商家等也開始涌入抖音、快手多渠道布局直播電商，品牌、店家自播正式形成氣候。

        “穩住‘雙11’的重要原因在于做直播，我們店鋪每天在淘寶上直播12小時以上，直播銷售占比逼近九成。”淘寶店鋪“金姐妹韓國多肉”的運營負責人金玉玲告訴記者，店播一直堅持用內部員工，相比找機構、達人外包收費為銷售業績的5%~10%，把節約的成本讓利給消費者。

        “無論是抖音還是淘寶，都不可能再過度依賴某幾個頂流主播，繼羅永浩之后，跨平臺經營會逐漸常態化，平臺之間也會出現磨合對戰。”互聯網資深分析師郝智偉認為。

        改造“流量場”

        競爭背后是直播電商和傳統貨架電商正在走向融合，莊帥認為，這種趨勢在“雙11”期間表現尤為明顯。

        他進一步解釋，直播電商的互動性、主播的感染力和引導消費能力都要比貨架電商強很多，這些特性都能夠讓直播電商在大促期間獲得更好增長。一方面淘寶直播加大內容的投入和支持，另一方面抖音快手上線并加大貨架商城的發展。讓傳統電商從直播電商的增長獲益，也體現出直播電商未來的增長潛力。

        公開數據顯示，今年“雙11”，抖音電商發力貨架電商，提供消費券、貨品補貼和流量補貼等福利，支持商城經營，為品牌、達人、中小商家創造更多銷售增長機會，加強商城、搜索、櫥窗等渠道的經營。

        如何引導商家進行持續性經營，加強基礎設施建設，將是下一階段抖音亟待解決的問題。抖音電商活動運營負責人瑞真在一場面對商家的宣講活動中談到，很多商家認為在“雙11”期間最應該關注的是GMV結果，但是更推薦大家關注自家店鋪的凈推薦率，這個指標意味著商家在消費者端樹立了更好的形象，包含了商品、價格、服務等，很清晰地代表了用戶反饋。

        淘寶直播關于平臺規則的變革則在更早之前開始。“淘寶直播今年圍繞內容進行大的變革，在單純的流量消耗場之外，建設以內容為核心的流量創造場。”相關人士表示。

        據淘寶直播方面介紹，這種變革分為三步。首先，變更了“人貨匹配”的邏輯。從以往的“人找貨”，變為“貨找人”，這就是更多地用推薦來取代搜索，通過內容和商品的精準推薦，來激發用戶新的需求。其次，為直播開放更多的流量入口。淘寶直播的流量入口已經包括了猜你喜歡、逛逛、有好貨、搜索，以及官方APP點淘等，并且實現了各個流量入口之間的“公域貫通”。最后一步，改變過去只注重“成交效率”的單一邏輯。為內容好、轉化率高、互動時間長的直播間提供更多的流量傾斜，鼓勵大中小主播都能在人設、直播場景、內容設計上不斷創新，持續經營。

        對于商家，最關心的是流量分發規則的改變，這將直接影響下一階段的玩法和收效。此前淘寶直播事業群總經理程道放接受媒體記者采訪時透露，從2021年底開始，淘寶直播已經調整算法。以前流量投放和歷史表現強關聯，現在則是和當天的實時表現掛鉤。“已經有20%~30%的流量分配跟本場直播行為有直接關系，這部分比例會持續加大。”

        2022年伴隨電商整體增長放緩，直播電商度過了動蕩的一年。從過去動輒三位數的野蠻增長降至兩位數增長，對行業和平臺都是好事，可以將精力從激烈的競爭中適當抽身轉向精細化運營。從某種程度看，直播電商的神話已破，但新的故事才剛剛開始。

《電鰻快報》