拼多多的成功展現(xiàn)了下沉市場(chǎng)巨大的發(fā)展?jié)摿Γ┫驳氖∈請(qǐng)銎仁咕〇|重新尋找下沉市場(chǎng)抓手，重新傳達(dá)‘低價(jià)心智’，在‘正品保障’和‘品質(zhì)服務(wù)’的前提下打上低價(jià)標(biāo)簽，重新吸引新的用戶(hù)群體。

        對(duì)京東而言，解決了下沉問(wèn)題，就等于解決了流量及增長(zhǎng)焦慮等一系列問(wèn)題。

        然而，百億補(bǔ)貼上線近一個(gè)月后，消費(fèi)者有沒(méi)有因?yàn)榘賰|補(bǔ)貼重回京東?商家又如何看待京東的百億補(bǔ)貼?

        帶著這些問(wèn)題，我們走訪了縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的河南和安徽一些地區(qū)，試圖在下沉市場(chǎng)還原京東百億補(bǔ)貼的部分真相。

1

京東和商家博弈加劇

        按照京東百億補(bǔ)貼上線前對(duì)商家的招商政策來(lái)看，活動(dòng)時(shí)間從今年的2月21號(hào)持續(xù)到2100年的1月1號(hào)。換句話說(shuō)，京東準(zhǔn)備將百億補(bǔ)貼作為平臺(tái)的長(zhǎng)線活動(dòng)來(lái)運(yùn)營(yíng)。

        圖源：京東商家版

        從商家版的競(jìng)價(jià)規(guī)則里了解到，京東要求參加百億補(bǔ)貼活動(dòng)的商品不能同時(shí)參加平臺(tái)或商家的其他促銷(xiāo)活動(dòng)，包括但不限于plus、秒殺、品牌閃購(gòu)、粉絲價(jià)等，不能疊加使用總價(jià)促銷(xiāo)。更為重要的是，不允許商家在資源位上線后進(jìn)行調(diào)價(jià)。

        京東此前為配合百億補(bǔ)貼上線開(kāi)放了個(gè)人賣(mài)家入口，但從目前已上線的京東百億補(bǔ)貼來(lái)看，京東內(nèi)部還是更青睞具有較高品牌知名度的大商家。京東商家胡帥就告訴我們，由于自己公司品牌知名度相對(duì)較低，沒(méi)有報(bào)名成功。

        而對(duì)大商家來(lái)說(shuō)，參與百億補(bǔ)貼也不是一本萬(wàn)利，如果滿(mǎn)足京東的招商政策，那么之后的一系列風(fēng)險(xiǎn)就必須自己承擔(dān)，而且沒(méi)有退路。

        首先，對(duì)于標(biāo)品類(lèi)商家而言，其最大的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于原材料漲價(jià)。

        以食品行業(yè)為例，2022年因受疫情、全球通脹、地緣沖突等因素影響，導(dǎo)致食品原材料價(jià)格持續(xù)上漲。

        正常情況下，食品企業(yè)可以通過(guò)調(diào)價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)原材料價(jià)格上漲。

        例如李子園、維他奶、三得利、洽洽食品、涪陵榨菜、尚農(nóng)食品、歡樂(lè)家、四川郫縣豆瓣等先后發(fā)布調(diào)價(jià)函，也有企業(yè)通過(guò)削減折扣、減少渠道費(fèi)用、提高生產(chǎn)銷(xiāo)率等方式來(lái)維持經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

        圖源：旺旺、四川郫縣豆瓣公司對(duì)外公告

        而從今年來(lái)看，食品價(jià)格仍有上漲趨勢(shì)。但對(duì)于參與京東百億補(bǔ)貼的商家而言，資源位上線后不允許調(diào)價(jià)，等于直接關(guān)掉了一個(gè)最便捷的調(diào)節(jié)窗口。

        其次，對(duì)于以生鮮為代表的非標(biāo)品商家而言，若是參加京東百億補(bǔ)貼活動(dòng)，本身就是在賭。

        以山東羊角蜜甜瓜為例，來(lái)自山東的生鮮供應(yīng)商魯陽(yáng)告訴我們，目前山東地區(qū)羊角蜜的兩大主產(chǎn)區(qū)分別為：山東省濰坊市和山東省莘縣。但根據(jù)往年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，濰坊市羊角蜜上市時(shí)間一般在每年2月底3月初，而莘縣則在每年3月中下旬。

        因此，3月初京東平臺(tái)售賣(mài)的羊角蜜甜瓜為濰坊市的羊角蜜甜瓜。當(dāng)前產(chǎn)地價(jià)格根據(jù)品相、大小、甜度的不同，整體價(jià)格5-6元/斤左右。若在加上快遞、紙箱、包材、損耗、人工、售后等費(fèi)用，其成本幾乎和商家售價(jià)持平。

        而商家之所以還愿意以此價(jià)格售賣(mài)，還是在賭后續(xù)羊角蜜甜瓜大量上市后，其價(jià)格下跌后所產(chǎn)生的利潤(rùn)。但若是后續(xù)產(chǎn)地因其他因素導(dǎo)致減產(chǎn)，商家有可能就會(huì)虧損。

        并且對(duì)中小商家而言，電商思路已經(jīng)發(fā)生改變，參與補(bǔ)貼的主動(dòng)性沒(méi)有以往那么高了。

        胡帥這樣形容自己和同行眼中的京東百億補(bǔ)貼，“以前大家經(jīng)營(yíng)電商想的戰(zhàn)略性虧損，對(duì)于平臺(tái)的活動(dòng)也都特別積極。但后來(lái)大家越來(lái)越明白，前期的虧損后續(xù)也很難彌補(bǔ)，又加之三年疫情對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的沖擊，現(xiàn)在很多公司老板對(duì)電商團(tuán)隊(duì)直接考核利潤(rùn)而非GMV。這也決定了大家有利潤(rùn)就參加平臺(tái)活動(dòng)，無(wú)利潤(rùn)不管平臺(tái)宣傳的多么天花亂墜，大家看都不看”。

        而對(duì)大品牌方來(lái)說(shuō)，百億補(bǔ)貼意味著自己復(fù)雜的價(jià)格體系要經(jīng)受考驗(yàn)。

        此前由于當(dāng)前線上推廣成本越發(fā)高漲，很多品牌方也逐漸回歸到線下。企業(yè)內(nèi)部為保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商利益，對(duì)電商、直播、終端零售都有著嚴(yán)格的價(jià)格規(guī)定。尤其是電商平臺(tái)活動(dòng)價(jià)若是和終端零售價(jià)價(jià)差過(guò)大的話，很多品牌方都不會(huì)上線平臺(tái)活動(dòng)。

        若京東后續(xù)還想讓百億補(bǔ)貼活動(dòng)持續(xù)下去，則必然要和大型品牌方在價(jià)格上進(jìn)行博弈，但這必然會(huì)沖擊京東現(xiàn)有的商家自營(yíng)體系，甚至有可能還會(huì)讓商家撤出京東。

2

拉新質(zhì)量不高?

        京東百億補(bǔ)貼的實(shí)質(zhì)，是提升那些本就是京東目標(biāo)客群的銷(xiāo)量。這部分客群分為兩類(lèi)：

        一類(lèi)是這兩年京東轉(zhuǎn)向拼多多用戶(hù)的回流，在價(jià)格差異趨近的前提下，這類(lèi)用戶(hù)將在食品、家電、3C這些大消費(fèi)決策的品類(lèi)上重新選擇京東;

        二類(lèi)是京東原有用戶(hù)的消費(fèi)升級(jí)，降價(jià)后的價(jià)格一定程度上影響了更多處于猶豫中的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，從而提升平臺(tái)銷(xiāo)量。

        對(duì)于這種‘搶救式’措施，重點(diǎn)就不在于京東能否攻下下沉市場(chǎng)，而是‘薄利多銷(xiāo)’的底層邏輯是否可以在京東平臺(tái)上跑通，進(jìn)而嫁接更多的補(bǔ)貼成本到商戶(hù)和品牌端。

        但這就是另外一個(gè)潛在的問(wèn)題，商家為實(shí)現(xiàn)自身利益最大化，對(duì)沖來(lái)自各方上漲的成本，必定會(huì)想方設(shè)法的‘降本’。

        譬如，來(lái)自四川的生鮮供應(yīng)商范強(qiáng)告訴我們，生鮮降本最容易操作的就是將二級(jí)果當(dāng)成一級(jí)果，次果當(dāng)成二級(jí)果來(lái)發(fā)貨。畢竟對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品而言，一分價(jià)錢(qián)一分貨在產(chǎn)地中是不變的法則。

        來(lái)自安徽某家乳制品的經(jīng)銷(xiāo)商劉帥則告訴我們，現(xiàn)在大型超市一律要求乳制品企業(yè)供貨必須為新鮮日期。否則，一律不允許進(jìn)場(chǎng)。而一些電商平臺(tái)上所售賣(mài)的牛奶，價(jià)格之所以會(huì)低于官方零售指導(dǎo)價(jià)，實(shí)際上很多都是品牌方在經(jīng)過(guò)二次處理后，不產(chǎn)生竄貨風(fēng)險(xiǎn)的大日期產(chǎn)品。

        除此之外，京東的百億補(bǔ)貼實(shí)則是‘折扣電商’的另一種形式。對(duì)標(biāo)此前做折扣電商的唯品會(huì)、折800等平臺(tái)，用戶(hù)粘性差是這些平臺(tái)的重要特征。

        簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是同款商品哪個(gè)電商平臺(tái)價(jià)格低，用戶(hù)就流向哪里。

        比如說(shuō)，抖音直播電商是在2020年徹底爆發(fā)，并形成規(guī)模化增長(zhǎng)。也正是在這一年，唯品會(huì)在毛利增速和歸母凈利潤(rùn)增速這兩項(xiàng)關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)上，均失去了此前的高增速。

        數(shù)據(jù)來(lái)源：唯品會(huì)財(cái)報(bào)

        顯然，折扣電商用戶(hù)和京東核心用戶(hù)存在高度落差。因此，京東依靠百億補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)的用戶(hù)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，后續(xù)可能很難產(chǎn)生持續(xù)的增量?jī)r(jià)值，也難以讓京東實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

        而且折扣電商的用戶(hù)屬性，也倒是京東百億補(bǔ)貼的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不止是拼多多、直播電商這些線上平臺(tái)，也包括線下其他商業(yè)模式以及品牌方自身。

        從線下臨期食品折扣店來(lái)看，目前線下臨期食品折扣店已從高線城市滲透到縣城之中。以安徽省阜南縣為例，實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)該縣城已有4家臨期食品折扣店，并且這些門(mén)店的人流量整體也相對(duì)不錯(cuò)。

        從品牌方角度來(lái)看，京東本身作為交易撮合平臺(tái)，并不參與到企業(yè)生產(chǎn)中，因此對(duì)于品牌方的售價(jià)無(wú)法干涉過(guò)多。那么，若是品牌方在不影響價(jià)格體系的前提下，將本應(yīng)該投入到京東的推廣費(fèi)用用以私域流量?jī)?nèi)的粉絲沉淀、裂變和轉(zhuǎn)化的話，這也會(huì)勸退不少消費(fèi)者。

3

下沉市場(chǎng)對(duì)手不止一個(gè)

        不管是去年的京喜，還是今年的百億補(bǔ)貼，都是京東在自身營(yíng)收增速放緩之下，想要彌補(bǔ)自身在下沉市場(chǎng)的缺陷。

        從商家端來(lái)說(shuō)，入駐拼多多多是清庫(kù)存，而入駐淘寶與京東多是以利潤(rùn)為首要目的。而京東為了不影響自營(yíng)體系，在商家上更傾向于pop。中泰證券3月初的一次抽樣調(diào)查顯示，pop商品占據(jù)京東百億補(bǔ)貼近三分之二的份額。

        這也就意味著京東與拼多多在供給端形成競(jìng)爭(zhēng)，二者比拼的是誰(shuí)在下沉市場(chǎng)更有吸引力。

        拼多多這幾年采用C2M模式，在消費(fèi)者和工廠之間建立極短鏈路，去庫(kù)存、去總銷(xiāo)/分銷(xiāo)，使得物流和中間環(huán)節(jié)的成本降到最低，商業(yè)模式的底層邏輯確立了拼多多在價(jià)格上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

        在我們?cè)趯?duì)河南省周口市、安徽省阜陽(yáng)市的多個(gè)縣城走訪中也發(fā)現(xiàn)，在這些縣城的年輕消費(fèi)群體中，當(dāng)他們購(gòu)買(mǎi)3C、大家電這些品類(lèi)時(shí)，第一時(shí)間想到的就是京東。但對(duì)于購(gòu)買(mǎi)其他品類(lèi)商品時(shí)，則去到拼多多或短視頻平臺(tái)。

        抖快等短視頻平臺(tái)是京東在下沉市場(chǎng)的潛在對(duì)手。

        目前抖音電商的滲透率已經(jīng)進(jìn)入到農(nóng)村50歲以上人群，在上述地區(qū)中，我們發(fā)現(xiàn)很多50歲以上的叔叔阿姨也在拍視頻、刷視頻，并且進(jìn)入到直播間購(gòu)物。雖然有些人不會(huì)支付，但在兒女的幫助下，也以能順利完成在直播間的購(gòu)物。

        當(dāng)我們提到提到京東時(shí)，很多縣城45歲以上的消費(fèi)者卻直言，自己手機(jī)并沒(méi)有安裝京東，更別提在京東上購(gòu)買(mǎi)商品了。

4

尾聲

        電商發(fā)展至今，從增量轉(zhuǎn)存量已成事實(shí)。但無(wú)論是阿里京東拼多多，還是抖音快手，盡管各自的優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略方向不同，都在互相模仿、追隨對(duì)方的樣子，阿里深入自營(yíng)，拼多多通過(guò)供給側(cè)的品牌化，在用戶(hù)層向上突破，抖音大力做搜索，與內(nèi)容電商形成場(chǎng)景互補(bǔ)。

        而如今京東又殺入拼多多‘腹地’，這一系列動(dòng)作都是存量市場(chǎng)的典型特征：零和博弈，一人之失即是他人之得。

        對(duì)于京東而言，其不可忽視的狼性基因的確可以看作是一個(gè)潛在的致勝因素。其早期對(duì)當(dāng)當(dāng)、國(guó)美/蘇寧、天貓發(fā)起的三次著名價(jià)格戰(zhàn)成就了現(xiàn)在的京東。

《電鰻快報(bào)》