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        「這是廣告還是正常的內容啊?」如果你經常在抖音、小紅書、B 站甚至是知乎等平臺瀏覽種草內容，一定也會困惑于有些個人用戶發布的內容到底是純粹的推薦，還是廣告?可惜平臺不會告訴我們。

        今天互聯網廣告早已超出了傳統形式的范疇，雖然我們都不喜歡廣告，但現在很多時候，互聯網用戶已經很難分清我們在看的視頻、筆記或者回答——到底是不是廣告。事實上，互聯網平臺往往也在將廣告盡可能偽裝成正常的內容，讓用戶更好地接受廣告傳達的信息，廣告商自然也樂見于此。

        問題是，這些越來越具備迷惑性和隱蔽性的廣告，本質上侵犯了消費者的知情權和利益。

        4 月 27 日，上海市市場監督管理局局長倪俊南在「2023 上海民生訪談」節目中表示，即將實施的《互聯網廣告管理辦法》(以下簡稱《辦法》)明確提出了「互聯網廣告應當具有可識別性，能夠讓消費者辨明其為廣告」，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務的廣告，附加購物鏈接的，必須要顯著標明「廣告」，比如種草筆記和視頻。

        按照此前國家市場監管總局公布的信息顯示，《辦法》將從今年 5 月 1 日正式施行。在 2016 年施行的《互聯網廣告管理暫行辦法》的基礎，《互聯網廣告管理辦法》針對國內互聯網廣告進行了很多與時俱進的規定，包括直播帶貨中的責任厘清、應用廣告一鍵關閉的細則等，其中關于種草內容的規定尤受關注。

        我們會看到什么樣新的變化?又會對互聯網平臺造成什么樣的影響?

種草是種草，廣告是廣告

        種草，其實是推薦的一種說法，特別之處在于「種草」是從個人的體驗和測評出發，可以為其他消費者提供一種相對真實和直觀的參考。最開始，是一些用戶將對某個產品、某家店或者某項服務的親身體驗發布到小紅書、抖音等平臺上，推薦給其他消費者參考。

        這些視頻和筆記的內容更貼近普通消費者，體驗性強，再加上是親身體驗，更增加了可信度，被很多人所青睞，甚至在一定程度上也讓種草內容成了不少人的「消費指南」。另一方面，對于商家來說，這些種草內容也有一定的指導價值，可以從中了解消費者的體驗、痛點和癢點，再對自己的商品和服務進行改進。

        但推薦和推銷很多時候只有一線之隔。隨著「種草」的商業潛力爆發，「廣告」也在悄然改變種草內容。有些商家為了推銷自家的商品和服務，不是反思如何改進商品和服務，而是通過「付費」讓達人和網紅發布實為廣告的種草內容，以此吸引更多的消費，這種方式的成本通常也要低得多。與此對應的是，消費者信任種草內容之后「踩雷」的概率也在提高，自然引起了不滿，就如很多人調侃「美食博主嘴里就沒有不好吃的」。

        不過平臺的收入一部分也建立在商家的營銷費用之上，包括在商家和達人之間進行抽傭，實質上也在通過流量扶持等方式促成更多的交易，更不希望提醒用戶種草廣告的存在。包括在知乎上，有些提問和回答其實就是廣告的一部分，從商業變現的角度上或許無可厚非，關鍵是用戶無法辨析那些內容：是廣告還是回答?

        而按 5 月 1 日開始施行的《辦法》規定，內容發布者一旦通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務的廣告，又附加購物鏈接的，就必須要顯著標明「廣告」，包括短視頻帶貨、圖文種草、直播帶貨等場景。還有律師指出，按照《廣告法》的定義，只要是創作者為了推銷商品和服務接的「商單」，均屬于商業廣告的范疇。

        換言之，在《辦法》施行之后，用戶還是可以在抖音、小紅書、知乎、快手等平臺分享商品、服務的體驗和評測，但只要發布內容屬于創作者的「商單」，就必須明顯標明「廣告」以告知用戶。

        KOL 筆記種草是小紅書上主要的營銷方式之一，圖/OST傳媒

        從好的方面來看，把廣告的歸廣告，其他的種草內容對于用戶也會變得更值得信任，也更有參考價值，有助于社區內容生態的良性發展。

        但可想而知，一旦內容中出現明顯的「廣告」標識，將會降低用戶對部分種草內容的興趣和信任度，從而降低種草廣告的商業價值，影響商家的投放和創作者、平臺的收入。尤其是像抖音、小紅書這類平臺，在追求商業化變現的過程中，不斷地進入直播帶貨、本地團購等領域，必然也要面對監管收緊帶來的更大沖擊。

比起微信，小紅書和抖音受的沖擊更大

        4 月 25 日，微信公眾平臺發布通知稱，公眾號運營者需對發布內容進行嚴格審查，滿足合規性要求。通過各種形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，應當顯著標明「廣告」字樣。通知還建議公眾號運營者發布營銷內容時，嚴格按照新規執行，落實法律合規義務，后續平臺亦會開展違規營銷內容專項治理。

        不過，受影響可能更大的抖音、小紅書等平臺都暫未公布相關通知。最近幾年，抖音的短視頻在繼續占領國內手機用戶的注意力，同時還在向直播電商和本地團購、外賣等領域積極擴張。抖音 CEO 張楠在去年的一次會議中展望未來，甚至希望抖音成為中國用戶在手機上的「萬能入口」，讓用戶不僅可以刷內容，還可以買東西、選餐廳、訂機酒。

        圖/抖音

        這也是為什么，抖音頗為重視「探店」「產品體驗」這類種草內容。僅在去年，抖音上的商家和達人就發布了 11 億個探店視頻，獲贊近千億。同時抖音生活服務商家通過平臺發布了 507 萬個達人撮合商單，同比增長 623%。

        《辦法》的施行，顯然會減少用戶對種草廣告的興趣和瀏覽，并傳導到創作者的內容變現、商家的投放等環節，從而對抖音的整體 GMV 產生一定影響。

        小紅書的野心或許沒有那么大，但在直播和團購方面的擴張速度可能也會受到影響。根據媒體報道，小紅書最近開始招募到店商家及服務商，不久后還將上線團購功能，未來用戶可以直接在筆記下面直接購買團購套餐，到店消費。今年 3 月，小紅書還調整了組織架構，將直播業務提升為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。

        此外，bilibili、微博等平臺上也有不少產品體驗和測評等種草內容，創作者經常也是通過鏈接進行導流，理論上也要打上明顯的「廣告」標記，肯定會對流量產生影響，但具體的影響程度還是視用戶后續的接受度來看。

        但總體來說，《互聯網廣告管理辦法》最核心的要點其實就在于「互聯網廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。」事實上向互聯網平臺和創作者提出了更高的要求，但從長遠來看，只要消費者能把廣告和正常的內容區分，就會有更理性的消費決策，對于構建健康的消費生態無疑是積極的。

《電鰻快報》