這兩年，常有人說社會已經走向經濟下半場，這下半場對企業來說，意味著什么?簡單點解釋，如果說在上半場企業的增長來自外部的資本，那么下半場則是來自內在的運營。在上半場到下半場的中場休息時間，就會出現諸多后繼乏力的企業，撐不過去，就會被淘汰掉。

        在新的環境變化下，家居建材零售業態也在面臨轉型的挑戰。經歷過特殊時期，線下實體經濟的日子都不好過。但其他友商們都沒有像紅星美凱龍一樣，遭受這般重挫。

        背后的原因或是因紅星美凱龍的高杠桿商業模式帶來了高財務風險，與此同時，其自身在家具行業的轉型進程成效緩慢。而且，在如今線下業態圍繞數字經濟重塑之際，紅星美凱龍的處境仍沒有得到改善，所以其未來發展，依然令人十分擔憂。

線下家居行業的痛點，美凱龍一個沒躲開

        三年疫情，把許多行業轉型過渡的時間，給壓縮得更短了，因此對企業的抗風險能力和靈活應變能力的要求就更高了。

        一般而言，農歷新年過后就會迎來家居裝修的旺季，相關消費的需求會不斷釋放。加之早已恢復正常生活節奏，過去兩年被迫停工的裝修計劃都紛紛再次啟動。

        不過從紅星美凱龍在今年第一季度的業績，不僅沒有起色，甚至下滑幅度更甚以往。在Q1紅星美凱龍實現營收26億元，同比下降22%;凈利潤為1.46億元，同比下降79%。

        作為行業的頭部企業，紅星美凱龍理應有著更穩固的護城河。但出乎意料的是，這次行業寒冬，連紅星美凱龍都差點折損了。

        日前，建材家居賣場的代表性企業富森美、居然之家和紅星美凱龍前后腳發布了2022財年的成績單。三家企業的的數據都略顯狼狽，尤其是紅星美凱龍。

        盡管從營收規模上，紅梅美凱龍還是保持第一的位置，但在今年Q1的數據里，居然之家已經超過紅星美凱龍近6億的營收差距。更嚴重的是紅梅美凱龍2022年凈利同比腰斬過半，從2021年的20億凈利潤跌至7.5億。

        家居行業雖然也能算得上是生活必需品，但消費頻次卻十分低。逛宜家的人很多，但逛家具城的人卻很少。因此對線下家居賣場來說，客流量是十分重要的經營指標。可惜如今線下家居商場的客流量是越來越“捉襟見肘”了。

        首先是家居商場越開越大，消費人群被分流了，其次是購買渠道與日俱增，過去大家認為線下買家居靠譜一點的想法也漸漸消失;最后是在源頭上，精裝修交付的房屋截流線下家居企業的客戶。

        雖說一般都是有裝修需求的人才會去逛家居市場，但是作為線下體驗如此重要的一環，空蕩的賣場顯然不是一個好的信號了。

        誰都明白，線下家居行業需要進行內部革新，以面對變動的外部環境。紅星美凱龍，近年在直播電商方面下了很多功夫。去年雙十一直播間，紅星美凱龍完成了過百億的成交額。

        但從最終全年營收的成績來看，與時俱進投入到直播帶貨的方式，并沒能提振紅星美凱龍的業績。

        這是因為家居行業不是快消品，尤其是大型家具。讓利促銷，搞活動引流，對快消行業來說是有效的，但家居整個漫長的交易環節包括五個模塊，設計、銷售、運輸、安裝和售后。

        這五個環節都講究消費者的實際消費體驗，紅星美凱龍只是在銷售環節上進行優化是遠遠不夠的。

        因此，對于紅星美凱龍和居然之家這類家居賣場來說，融合線上優勢和線下體驗的新零售模式，才是要追逐的目標。

        這些年不管是紅星美凱龍還是居然之家，它們競爭方向往往只有一個，那就是增加品牌市占率。

        從品牌家具企業的市場份額來看，品牌家具企業的市占率也僅為10%左右，其余的都是區域性中低端家具企業。雖然紅星美凱龍是目前國內裝修和家具零售業的龍頭老大，但其市占率卻只有7.4%。

        根據一項調查，48%的年輕人在購買家居家具用品時，都會選擇一些性價比更高的牌子，相比起品牌，他們更看重的是款式與實用性。Z世代消費者對高端品牌的認可程度，并不是很高。

        同時現在已經開啟了人口負增長時代，未來家居市場還將會出現結構性需求的改變，在當下“z世代”消費群體逐漸占據主導地位的情況下，家具行業的品牌推廣難度也隨之加大。

成也地產，敗也地產

        現在，國內的線下家居實體有兩種主要的經營方式，一種是宜家那樣的倉庫型零售店，還有一種就是像紅星美凱龍這樣的“二房東”，將大型商場租下來獲得物業經營權或者干脆自己蓋一棟再將其分租出去，從而獲得資產本身收益以及周邊的連帶收益。

        紅星美凱龍這種模式優點在于毛利高和利潤穩定，缺點也很明顯，容易陷入了高負債、重資產的資金困境，尤其是在房地產行業進入下行周期的階段。

        一方面，近幾年多項關于收緊房地產行業的政策落地，高杠桿的模式難以為繼。另一方面，受到電商和疫情的沖擊，紅星美凱龍旗下物業的出租率出現了大幅度的下滑。截至去年12月，紅星美凱龍的自營商場出租率從94%下滑至85%，委管商場從91%下滑至86%。

        出租率下降，業績自然就會受到影響。同時由于定位在中高端市場，紅星美凱龍的門店選址也聚焦在一二線城市的商業中心地帶，但這同時也成為紅星美凱龍在運營成本上的沉重負擔，營業成本常年居高不下。

        營收停滯不前，但凈利潤又大幅下滑，昔日財大氣粗的紅星美凱龍不得不出售旗下的紅星地產股份，來彌補財務上的窟窿。

        2021年，紅星美凱龍先后三次將旗下物流公司、紅星地產70%的股權賣給了給了遠洋集團。

        另一方面2021年恒大債務暴雷已經率先敲響了警鐘，因此紅星美凱龍不惜持續性地拋售旗下資產，也要降低負債率。

        2022年9月，紅星美凱龍準備抵押紅星美凱龍上海總部大樓，向中國工商銀行貸款4.3億元，用以自救度過危機;一通賣賣賣之后，2022年紅星美凱龍的負債率依然保持在了55.51%的高位線。

        2023剛開年，紅星美凱龍先是轉讓了29%股份給廈門建發股份公司，緊接著和阿里巴巴通過換股的方式獲得一口喘息的機會。

努力自救的美凱龍，治標不治本

        2022年，紅星美凱龍的銷售費用15億元，同比減少24%;管理費用14億元，同比減少29%;同時實施了大范圍的裁員計劃，2020年在職員工數是22340人，到了2022年僅剩18101人。

        販賣資產的同時，紅星美凱龍也在大刀闊斧地進行了一整年的“降本增效”，成果幾何?

        2022年紅星美凱龍營收141.3億元，同比減少8.8%;凈利潤7.4億元，同比大幅下滑63%;經營活動產生的現金流量凈額38.7億元，同比減少27.9%。

        紅星美凱龍出現營利雙降的原因是多方面綜合因素造成的，減少負債和節約運營成本顯然只是治標不治本的辦法。

        在下沉市場概念最火的那幾年，紅星美凱龍毫無反應。一直到2020年開始，紅星美凱龍才慢吞吞開始布局下沉市場，但這時候下沉市場早就被大量中小企業所霸占了。

        紅星美凱龍與入駐的商戶們本是一條船上的利益共同體，不過從這兩年頻頻登上媒體報道的新聞來看，紅星美凱龍與這些商家們只能共富貴卻不能共患難。

        無論是居然之家的直營和加盟商，還是紅星美凱龍的自營商場和委管商場，他們的核心都是飽受詬病的盈利模式：主要的收入還是來自向商戶收取的租金和各種名目的管理費用。更重要的是，居然之家和紅星美凱龍的租金通常是當地一般建材和家裝賣場的2到3倍。

        在行業寒冬來臨之際，許多商戶都希望紅星美凱龍能給予一定程度的扶持，或者減免部分租金來幫助他們渡過難關。但現實情況卻是商家們聯合起來，控訴紅星美凱龍的“三宗罪”。

        此前柳州紅星美凱龍有數十名商家聚集起來，向柳州市區政府抗議紅美凱龍無理由增加物業費、無故增加公攤面積以及強行調整商戶的鋪位。

        除此以外，廣州、武漢等地也有紅星美凱龍的商戶也進行聯合抵制活動，其中包括大自然地板、馬可波羅瓷磚等大型品牌商家。

        去年12月，武漢市裝飾建材家居發展商會因紅星美凱龍減租政策“達不到商家期望值”選擇與紅星割席，旗下品牌選擇關停紅星武漢五大賣場。

        一邊是接踵而至的商戶抵制活動，另一邊則是資本市場持續用腳投票不斷拋售紅星美凱龍，因此股價持續下跌。

        自去年4月份開始，紅星美凱龍的股票就一路向下，絲毫沒有上浮的氣色，曾經市值近千億的紅星美凱龍已經風光不再。

結語

        對于無法繞行的深水區，改革之路已是迫在眉睫。無論是龍頭企業還是底層中小企業，在行業調整期間，活下去才是王道，紅星美凱龍也不例外。

        盡管去年不太容易，但紅星美凱龍的市場份額卻有所增加，這也從側面證明了其仍有顛覆周期的實力。與此同時近年來紅星美凱龍也在進行多元化業務，積極尋找新的增量空間，希望紅星美凱龍與商戶們能再現雙向奔赴的美好局面。

《電鰻快報》