又是一年618，巧合的是，近日辛巴、小楊哥倆大主播“入淘”的消息不脛而走，不免讓人想起去年雙11羅永浩、劉畊宏等抖音主播紛紛“入淘”的盛況。

        直播電商野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代已然成為過(guò)去式，當(dāng)進(jìn)入到存量階段的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，抖音和淘寶想到的解決辦法，或許是重走對(duì)方走過(guò)的路——強(qiáng)調(diào)“興趣電商”的抖音大力建設(shè)貨架場(chǎng)景，而有著貨架優(yōu)勢(shì)的淘寶則全力推進(jìn)內(nèi)容化。

        在這場(chǎng)涉及“人、貨、場(chǎng)”的比拼中，人是最大的變量。“人”的背后，代表著用戶的購(gòu)買力，也代表著主播自帶的流量。隨著人在不同平臺(tái)的流動(dòng)，紅海之下，暗涌不斷。

主播紛紛“入淘” 抖音稱平常心看待

        近日，根據(jù)媒體報(bào)道，“瘋狂小楊哥”背后公司三只羊網(wǎng)絡(luò)將在淘寶開啟直播帶貨，三只羊網(wǎng)絡(luò)旗下的主播小楊嫂首秀時(shí)間原本定在今年5月，而“小楊哥”可能會(huì)以助播或嘉賓的形式出現(xiàn)在直播間。

        自2018年開始，“瘋狂小楊哥”在抖音嶄露頭角，去年11月成為第一個(gè)粉絲量破億的素人主播，隨后更是組建公司，打造出“三只羊”矩陣。憑借融入趣味互動(dòng)內(nèi)容的“反向帶貨”路數(shù)，“小楊哥”在直播帶貨的成績(jī)斐然，單月GMV排名常位于抖音主播前十之列。

        雖然根據(jù)新榜報(bào)道，三只羊網(wǎng)絡(luò)否認(rèn)會(huì)“入淘”，但是這一消息的傳出，恰巧趕上618大促的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，不免讓人聯(lián)想到去年雙11期間以羅永浩、劉畊宏等為代表的抖音主播“入淘”的盛況。

        以羅永浩為例，在去年雙11預(yù)售開啟當(dāng)天，曾公開宣布“退網(wǎng)”的他在淘寶開啟了直播首秀。交個(gè)朋友官方數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播首秀當(dāng)晚直播間累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到2600萬(wàn)，僅次于李佳琦，累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額2.1億元。

        而2020年4月，“老羅”在抖音直播首秀也賣出了1.1億元的貨，刷新了當(dāng)時(shí)抖音最高的帶貨記錄。對(duì)于在兩個(gè)平臺(tái)上帶貨感受的不同，羅永浩曾經(jīng)感慨道：“這里(淘寶直播)的氛圍對(duì)了，用戶來(lái)了就買東西，我就喜歡當(dāng)一個(gè)簡(jiǎn)單的售貨員。”

        除了頭部主播外，遙望網(wǎng)絡(luò)和無(wú)憂傳媒等MCN機(jī)構(gòu)也紛紛加入淘寶直播。在2022年10月入駐淘寶直播后，遙望科技(16.930, -0.35, -2.03%)成了首個(gè)橫跨抖音、淘寶直播和快手三大平臺(tái)的直播企業(yè)。作為行業(yè)內(nèi)最早發(fā)力電商的MCN機(jī)構(gòu)，遙望科技旗下的明星主播包括王祖藍(lán)、賈乃亮、婁藝瀟等。

        有數(shù)據(jù)顯示，截至2022年10月的一年內(nèi)，已有超50萬(wàn)名新主播入駐淘寶直播，在2022年雙11前兩個(gè)月已有超100個(gè)MCN機(jī)構(gòu)入駐。去年9月，淘寶新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅就曾對(duì)外表示，“你們能想到的(短視頻或直播達(dá)人)，我們基本上都聊過(guò)。”

        事實(shí)上，抖音方面也關(guān)注到主播“入淘”的現(xiàn)象。在近日的媒體采訪中，抖音電商副總裁木青表示會(huì)用平常心看待互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的開放，“抖音希望致力于支持不同類別的達(dá)人，在抖音創(chuàng)造更多價(jià)值，服務(wù)好他的用戶。”

        一位電商平臺(tái)直播運(yùn)營(yíng)人士猜測(cè)，淘寶直播在吸引抖音主播入駐時(shí)或會(huì)給予一些利好政策。“比如首場(chǎng)直播的流量扶持，還有平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)的扶持。針對(duì)頭部主播，平臺(tái)可能會(huì)和他們簽訂合作年框，這種情況下會(huì)約定好直播場(chǎng)數(shù)、商品比例等，主播可以通過(guò)收取坑位費(fèi)的方式提前鎖定當(dāng)年的部分收入。”

抖音頭部主播流量腰斬 淘寶趁勢(shì)挖人?

        經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，直播電商野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去式，用戶規(guī)模逐漸見(jiàn)頂，各個(gè)平臺(tái)也進(jìn)入存量階段的競(jìng)爭(zhēng)。

        此時(shí)，眾多抖音主播紛紛選擇“入淘”，與抖音去中心化的運(yùn)營(yíng)策略不無(wú)關(guān)系。抖音的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入存量流量?jī)?yōu)化的階段，在頭部主播和中小主播之間，平臺(tái)希望通過(guò)調(diào)整流量分發(fā)機(jī)制，致使整個(gè)生態(tài)更加多元。

        因此可以看到，在自身的流量分發(fā)機(jī)制之下，抖音流量?jī)A斜的對(duì)象不斷更迭，頭部主播的梯隊(duì)從未定型，從羅永浩、廣東夫婦、賈乃亮，到東方甄選、瘋狂小楊哥，可謂是“鐵打的平臺(tái)、流水的主播”。

        前述直播運(yùn)營(yíng)人士進(jìn)一步舉例說(shuō)明，去年其曾經(jīng)合作過(guò)的一位抖音頭部達(dá)人，一場(chǎng)直播同時(shí)在線人數(shù)可以達(dá)到10萬(wàn)以上，但是今年已經(jīng)降到3、4萬(wàn)，“這肯定會(huì)影響整體銷售額”。

        近日，抖音千萬(wàn)粉絲博主彩虹夫婦也建議普通人不要再入局直播，“今年直播間的流量腰斬，稍不注意就會(huì)虧錢。上百萬(wàn)人的直播間現(xiàn)在流量也是腰斬，很多主播甚至不開播了。”

        而從淘寶的角度來(lái)看，在經(jīng)歷薇婭偷稅漏稅被封殺，以及李佳琦去年停播超過(guò)百天這些不確定事件后，淘寶平臺(tái)也意識(shí)到挖掘更多頭部主播和扶持更多中小主播的重要性。

        互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂(lè)認(rèn)為，有經(jīng)過(guò)直播帶貨錘煉的優(yōu)質(zhì)新生力量入駐淘寶直播，一方面可以填補(bǔ)淘寶失去超頂流主播的空白，另一方面也可形成百家爭(zhēng)鳴、避免超頂流主播一家獨(dú)大的格局。同時(shí)，在其基于貨架電商而形成的叫賣式直播帶貨風(fēng)格上，逐步達(dá)成內(nèi)容引流，讓其從淘寶流量的轉(zhuǎn)換場(chǎng)，變?yōu)樘詫毩髁康膭?chuàng)造場(chǎng)。

        2022年，挖掘“淘外主播”成為淘寶直播的頭號(hào)任務(wù)，也是從去年開始，淘寶直播優(yōu)化了流量算法模型，將分發(fā)邏輯從成交為主調(diào)整為成交+內(nèi)容雙指標(biāo)，借此為主播的入駐提供更多動(dòng)力。

        “淘寶肯定特別歡迎自帶流量的主播，這些主播帶來(lái)的流量?jī)r(jià)值非常大，對(duì)于拉動(dòng)平臺(tái)新用戶以及保持老用戶的活躍度都有利好，最終才有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為GMV的價(jià)值。”前述直播運(yùn)營(yíng)人士表示。

內(nèi)容+貨架場(chǎng)景趨同 多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)遇挑戰(zhàn)

        在直播電商的發(fā)展初期，抖音和淘寶擁有各自的優(yōu)勢(shì)。比如抖音龐大的流量池、強(qiáng)大的分發(fā)能力、高效的內(nèi)容觸達(dá)等，淘寶的目標(biāo)群體則更為精準(zhǔn)、購(gòu)物屬性更強(qiáng)，還有著完整的交易鏈路以及完善的貨架體系等。

        不過(guò)隨著這些年的發(fā)展，可以看到，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)和以淘寶為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，在電商業(yè)務(wù)的打法上越來(lái)越趨同。

        原本強(qiáng)調(diào)“興趣電商”的抖音在2022年升級(jí)到全域興趣電商階段，大力投入貨架電商建設(shè)，希望通過(guò)短視頻和直播的內(nèi)容場(chǎng)景與抖音商城、搜索、店鋪等貨架場(chǎng)景協(xié)同互通，為商家?guī)?lái)新增量。

        抖音電商總裁魏雯雯近日就透露，過(guò)去一年，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)80%，其中貨架場(chǎng)景GMV占比達(dá)30%。在抖音電商的設(shè)想中，未來(lái)內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景的GMV將各占一半。

        而淘寶如今則更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容屬性，全面內(nèi)容化也成了今年淘寶天貓618的關(guān)鍵詞。在近日舉辦的淘寶商家大會(huì)上，淘天集團(tuán)市場(chǎng)部總經(jīng)理暮珊將“好看好逛的短視頻和直播”列為618大促重點(diǎn)之一。

        比如本次618大促淘寶將“內(nèi)容”視為商品。為提升內(nèi)容、短視頻種草權(quán)重，淘寶上線了生活新百科、興趣、特色新場(chǎng)景和新生活方式專欄，并對(duì)優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容提供流量扶持。

        對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)和主播們來(lái)說(shuō)，在單平臺(tái)流量見(jiàn)頂甚至下滑的情況下，通過(guò)多平臺(tái)布局，尋找新的增長(zhǎng)曲線，已經(jīng)成為共識(shí)。但是在此過(guò)程中，其勢(shì)必會(huì)遇到不少挑戰(zhàn)。

        直播電商最大的成本主要來(lái)自人力和投流。據(jù)前述直播運(yùn)營(yíng)人士介紹，雖然目前各大平臺(tái)在電商場(chǎng)景上越來(lái)越趨同，但平臺(tái)規(guī)則又各不相同。MCN機(jī)構(gòu)和主播“入淘”，需要測(cè)試平臺(tái)的游戲規(guī)則和流量資源，如果不熟悉就會(huì)多走很多彎路，浪費(fèi)不少試錯(cuò)的時(shí)間和費(fèi)用成本。

        張書樂(lè)則指出，不同平臺(tái)的內(nèi)容呈現(xiàn)方式和用戶接受習(xí)慣不一樣，因此，對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)或者主播們而言，一方面可能需要進(jìn)行不同的腳本創(chuàng)作和現(xiàn)場(chǎng)演繹，難度加大，成本指數(shù)級(jí)提升。此外成熟的主播有自己的表現(xiàn)風(fēng)格和對(duì)應(yīng)的粉絲群體屬性，在不同平臺(tái)上能否自如地切換風(fēng)格，或用既有風(fēng)格收獲新的用戶群體，將是一道難題。

《電鰻快報(bào)》