【藍科技觀察】小紅書成為馬來西亞年輕人了解中國旅游市場的首選，而不是中國旅游平臺攜程。在馬來西亞年輕人尤其是華人看來，攜程的商業屬性更明顯，而小紅書則能給他們帶來更多的價值。

最近，馬來西亞第四代華人Emma計劃來中國旅游，而她是通過小紅書來了解中國的旅游、文化、時尚等信息。

“按照我的思路，獲得我想要的結果。”Emma表示，如她一樣喜歡旅游的年輕人在馬來西亞比比皆是，他們在小紅書上follow熱點，關注旅游城市的美食和娛樂等。在旅游這個賽道，為什么很多馬來西亞華人搜索和參考APP會是小紅書而不是攜程呢？

一是小紅書海外基因養成良好的用戶習慣。成立于2013年6月的小紅書以海外購物指南起家，這也讓小紅書平臺積累了一定的海外用戶基礎，早期的目標用戶便是留學生和海外華人群體。其中，很多海外用戶中來自馬來西亞、新加坡、越南等東南亞地區。

這些剛需創作者在本土文化浸潤之下，感知用戶的需求與情緒，輸入生活化的內容，形成了一個正向增長的、提供了大量實時、個體生活經驗的內容池，同時給予用戶一定的操作自由度。多年累積的結果就是，越來越多用戶將小紅書視為一本海外行走的“生活指南”。

而在海外市場，目前攜程還在“放養”狀態，更直白的說其海外APP還是走的“簡單模式”，就是把國內版本經驗移植過來，沒有根據用戶的生活習慣進行平臺的本地化改造。這也就造成很多海外用戶認為攜程作為一個旅游平臺商業性更重，評價的真實性大打折扣。

二是小紅書內容比攜程更有煙火氣。相較于之前，如今的用戶不再止于被動接受攜程推送的信息流，小紅書積極分享的氛圍，更能為用戶提供滿足預期的內容。可以說，相比于滿屏的好評，用戶更需要的是一個“生活百科全書”式的搜索引擎。

據小紅書2023年WILL商業大會公開的數據，小紅書月活創作者達到2000萬+，日均發布筆記量300萬+。目前小紅書共有 36 個一級內容類目，216 個二級內容類目，我們可以看到截取自2023年4月的年同比數據，內容體量保持著120%+的增長。

除了在發現頁瀏覽筆記，有45%的用戶會主動使用小紅書進行搜索，以獲取消費決策參考的依據。調研數據顯示，小紅書用戶在一次主動搜索之后，平均會瀏覽十幾篇相關筆記，通過深度地搜后瀏覽、找到有價值內容、作為消費決策的依據。相比于其他平臺更為顯著地搜索行為，也延展了“種草”的深度。

三是小紅書除了旅游還能釋放更多信息。2020上半年，比達咨詢發布報告稱，用戶在進行旅游決策時，對傳統OTA平臺、旅行垂直社區依賴降低，小紅書成為用戶最常使用的出行決策平臺，有63.7%的用戶使用。不難看出，小紅書已經取代了攜程等APP，有了足夠的工具價值。

而且最重要的是，小紅書能提供的不僅僅是旅游信息。無論是一個國家，一個城市，甚至是一個村莊，現在小紅書在內容層面已經覆蓋到了衣食住行各個場景中，成為了大多人分享生活的社區。這就意味著對于海外消費者來說，小紅書作為對中國了解的這個窗口很全面，從種草到拔草會更加自然地發生。

據數據顯示，小紅書的用戶大多數為90后和95后，他們是互聯網時代的代表。很多如Emma這種自小在海外長大的華人，通過小紅書創新社交模式，讓小紅書成為了現代年輕人購物、分享和社交的首選平臺。

四是攜程在東南亞市場短板明顯，對用戶影響力有限。攜程是中國知名的在線旅游平臺之一，不過在東南亞市場的發展遠沒有國內發展更好。一方面是本土化程度不足，另一方面是和當地的旅游平臺相比，攜程的資源優勢短板凸顯。

以馬來西亞為例，整個國家人口構成是馬來西亞本地人、華人和印度裔。其中，華人人口超過600萬，而華人獲取中國甚至泰國、菲律賓等地的旅游信息，有很大一部分會依賴于小紅書，原因在于，小紅書的信息更加多元化，信息含量更大，因此對小紅書依賴遠超過攜程。

除此以外，在東南亞市場，旅游平臺競爭激烈，很多海外用戶更習慣用Airbnb的住宿分享平臺，這些平臺在當地的影響力和市場占有率比較高，而攜程則相對更弱。

了解信息更喜歡小紅書，旅游住宿平臺傾向于Airbnb，這兩個平臺分流了攜程潛在的用戶群體。

馬來西亞華人對攜程的印象，僅僅只是提供機票和酒店信息，而了解旅游市場，則會選擇小紅書及其他，這表明攜程沒有做到真正的本土化。

《電鰻快報》